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導(dǎo)讀

近期市場(chǎng)表現(xiàn)分化，一二線城市熱度不減，到底是怎樣的客戶在涌入市場(chǎng)，這些客戶又偏好哪些產(chǎn)品，帶著這些疑問(wèn)，我們展開(kāi)了針對(duì)一二線典型城市客戶需求敏感點(diǎn)做了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研和線下深訪。

我們通過(guò)定向問(wèn)卷方式共收集到2187份有效問(wèn)卷，共涉及14個(gè)一二線城市：北京、上海、廣州、南京、杭州、合肥、成都、重慶、武漢、鄭州、天津、沈陽(yáng)、昆明、福州。此外根據(jù)問(wèn)卷情況，對(duì)其中的十個(gè)城市：北京、上海、廣州、南京、杭州、成都、重慶、武漢、天津、沈陽(yáng)，聚焦重點(diǎn)客戶(“新生代“客戶)進(jìn)行電話或當(dāng)面深入訪談。

01 樣本描述

1、客戶來(lái)源

從樣本情況來(lái)看，有三類城市客戶來(lái)源特征差異顯著：內(nèi)生型城市、區(qū)域中心型城市以及承接外溢型城市。

內(nèi)生型代表城市：沈陽(yáng)、福州

這類城市主要特征在于房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)封閉，購(gòu)房群體絕大多數(shù)來(lái)自城市內(nèi)部，本地客群占比可達(dá)85%以上。在調(diào)研樣本中，沈陽(yáng)有97%的置業(yè)群體來(lái)自城市內(nèi)部，鮮有外來(lái)購(gòu)房群體，城市內(nèi)部剛需和改善需求不斷驅(qū)動(dòng)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展。

區(qū)域中心代表城市：武漢、成都

該類城市在區(qū)域中經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，周邊城市都以其為中心，呈輻射狀向外擴(kuò)散，并帶動(dòng)周邊城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要點(diǎn)。同時(shí)該城市具有一定的虹吸效應(yīng)，能夠吸引30%以上周邊城市的置業(yè)客群。

以武漢為例，武漢是環(huán)武漢都市圈的核心城市，隨著交通和城市配套的完善，其對(duì)周邊城市人口虹吸效應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。而人口的持續(xù)、穩(wěn)定導(dǎo)入，也成為武漢樓市長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供支撐。

承接外溢代表城市：佛山

該類城市因與核心城市聯(lián)系緊密、融合發(fā)展，除了城市內(nèi)生需求以外，承接周邊核心城市的外溢需求是房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要組成部分。

在調(diào)研樣本中，佛山本地客戶占比不到50%，相應(yīng)的外來(lái)客戶占比近六成，其中有42%的購(gòu)房群體來(lái)自周邊核心城市廣州。佛山因其地理位置優(yōu)越，“廣佛一體化“等政策導(dǎo)向，承接了大量廣州的外溢客。

2、客戶基本畫像：年輕化、小家庭

從年齡結(jié)構(gòu)上，受調(diào)的客戶呈年輕化趨勢(shì)，35歲以下年齡占比高達(dá)80%以上。其中26~35歲的占比最高，達(dá)55%。他(她)們正處于置業(yè)需求最旺盛的階段，且因處于事業(yè)發(fā)展的黃金期，具有一定的經(jīng)濟(jì)條件和購(gòu)房實(shí)力。

從客戶家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，單身與三口之家占比相當(dāng)，達(dá)到樣本量的三分之一，二人世界在樣本重占比也有21%。這與七普調(diào)差數(shù)據(jù)相匹配，”小型化“家庭成為當(dāng)下主流趨勢(shì)。”小型化“家庭的主要原因是人口流動(dòng)提升、結(jié)婚率下降離婚率上升和少子化現(xiàn)象的協(xié)力作用。

由此可見(jiàn)，35歲以下的小型家庭是目前一二線城市購(gòu)房看房的主力人群，我們將35歲以下的年輕購(gòu)房群體稱之為“新生代客群”。下文將通過(guò)其購(gòu)房行為偏好、戶型偏好、裝修偏好以及社區(qū)配套偏好等方面逐一詳細(xì)展開(kāi)分析。

02 新生代客戶購(gòu)房行為特征

1、置業(yè)目的：超8成“新生代”置業(yè)為自住，改善需求占比高

新生代客群中剛需買婚房占比最高達(dá)31%，以婚房和落戶為置業(yè)目的的購(gòu)房人群構(gòu)成了剛需置業(yè)者，占比34%;改善居住或生活環(huán)境以及為孩子教育置業(yè)的購(gòu)房占比亦較高，占比分別為26%和18%，兩者共計(jì)44%構(gòu)成了市場(chǎng)上舉足輕重的改善置業(yè)者。為自己，為家人，為孩子仍是當(dāng)前置業(yè)人群買房的原動(dòng)力。

2、通勤時(shí)間：半小時(shí)是多數(shù)“新生代”理想的通勤時(shí)間，1小時(shí)為極限

新生代客群中有64%占比接受通勤時(shí)間在30分鐘內(nèi)，地理區(qū)域上的限制較寬泛，通勤超過(guò)1小時(shí)幾乎不考慮，占比僅為3%。

年輕人對(duì)通勤時(shí)間的選擇從《2020年度全國(guó)主要城市通勤監(jiān)測(cè)報(bào)告》也可以得到印證，主要二線城市的平均通勤時(shí)耗集中在30-40分鐘之內(nèi)，45分鐘之內(nèi)通勤的人占比均在80%左右。

從深訪來(lái)看，年輕人對(duì)通勤時(shí)間的敏感主要出于維持個(gè)人生活平衡和保持家庭良好關(guān)系兩方面來(lái)考量的，近70%的深訪客戶提及通勤時(shí)間過(guò)長(zhǎng)意味著休息、娛樂(lè)和鍛煉等其他個(gè)人時(shí)間的減少，不利于身心健康;少部分客戶表示因通勤時(shí)間超過(guò)1小時(shí)導(dǎo)致照顧家庭和陪伴家人的時(shí)間太少而考慮換房。

對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，“拿地跟著產(chǎn)業(yè)走”是不變的真理，從項(xiàng)目的源頭迎合客戶痛點(diǎn)是邁向成功的第一步，而對(duì)于非中心非地鐵沿線項(xiàng)目，通過(guò)合理規(guī)劃安排業(yè)主巴士或者擺渡車，盡可能縮短業(yè)主的通勤時(shí)間或者生活圈在45分鐘之內(nèi)，是客戶增加項(xiàng)目好感值的重要加分項(xiàng)。

03 新生代“購(gòu)房產(chǎn)品偏好(部分略)

1、戶型：“新生代“客戶偏好三房?jī)尚l(wèi)，其中剛需偏好90-110㎡，改善傾向110-140㎡

從面積段看，“新生代”對(duì)于購(gòu)房面積的需求上110-140㎡和90-110㎡占比超七成，其中110-140㎡的占比最大，他們期望擁有更加舒適的室內(nèi)空間。戶型偏好上，三室二衛(wèi)成為焦點(diǎn)房型，占比近半數(shù)。

“新生代”群體無(wú)論是剛需還是改善購(gòu)房，均首選三房。剛需客戶購(gòu)房起步90-110㎡三室兩衛(wèi);改善客戶的主力需求面積段為110-140㎡，更加偏愛(ài)尺度更大的舒適性三室兩衛(wèi)戶型。

從客戶深訪來(lái)看，不論是兩人世界還是三口之家的家庭結(jié)構(gòu)，意向戶型均為三室，主要原因在于客戶普遍覺(jué)得一個(gè)“多功能房間”對(duì)于家庭是必要的存在，可以滿足自己獨(dú)處、安置收藏品或者兒童游戲房等需求。

2、廳臥格局：“新生代”多數(shù)偏好廳臥平衡，個(gè)性化、購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)派更偏愛(ài)“大廳小臥”(略)

3、客廳：“新生代”偏好橫廳占比超40%，南北通透的豎廳并非必選項(xiàng)

在客廳類型的偏好上，豎廳和橫廳占比分別為59%和41%，雖然豎廳仍然是“新生代”偏愛(ài)的客廳類型，但兩種客廳偏好的差距正在縮小，年輕人對(duì)橫廳的偏好迅速崛起，而且從深訪客戶的反饋來(lái)看，豎廳對(duì)于大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)不足以成為影響購(gòu)房決策的因素，從客廳情景需求看，客廳能滿足提供一個(gè)方便家人交流的場(chǎng)所最重要，排布相對(duì)無(wú)所謂。而從橫廳和豎廳二選一的結(jié)果來(lái)看，因各自的優(yōu)劣勢(shì)，都有大量受眾人群，不存在一個(gè)以較大優(yōu)勢(shì)壓倒另一個(gè)的情況。

傳統(tǒng)“豎廳黨”認(rèn)為豎廳主要優(yōu)勢(shì)有：豎廳戶型更加南北通透，室內(nèi)的通風(fēng)對(duì)流狀況好;豎廳能做到更多的臥室朝南;豎廳布局能使戶型整體分區(qū)動(dòng)線明確，動(dòng)靜不相干擾。但是不可避免的，因?yàn)樨Q廳的面寬往往小于進(jìn)深，豎廳的采光面有限;室內(nèi)過(guò)道多用作功能分區(qū)，會(huì)造成空間的浪費(fèi)。

喜歡橫廳的“新生代”表示，從他們比較橫、豎廳房型的第一感受則是，兩個(gè)面積相同的戶型橫廳布局易看起來(lái)更為“闊綽”，滿足他們對(duì)于客餐廳是一個(gè)家門面的需求，在親戚朋友到來(lái)時(shí)闊綽的客廳能夠?yàn)樽约涸鎏砻孀?此外，因?yàn)闄M廳面寬大于進(jìn)深，一體化客餐廳且均為采光面，采光和日照更加充足。在我們深訪過(guò)程提及98㎡戶型橫、豎廳如何做選擇時(shí)，來(lái)自北京的穆女士表示“我無(wú)可救藥的喜歡橫廳，但是兩個(gè)戶型比較來(lái)看，橫廳戶型雙房朝北，豎廳戶型雙房朝南，并且動(dòng)靜分區(qū)明確，所以我還是選了豎廳。”

不喜歡橫廳的購(gòu)房者則主要認(rèn)為橫廳在南北通透性、南向臥室數(shù)量、后期家具擺放等方面不如豎廳的格局。

4、陽(yáng)臺(tái)：“新生代” 期待陽(yáng)臺(tái)空間更大以延展生活情調(diào)，南北雙陽(yáng)臺(tái)最受歡迎(略)

5、衣帽間：獨(dú)立衣帽間無(wú)法實(shí)現(xiàn)情況下，”新生代“傾向于選私密性更好的L型衣帽間

通過(guò)10城調(diào)研數(shù)據(jù)分析可知，52%的客群偏好H型衣帽間，48%的客群L型衣帽間，兩者勢(shì)均力敵，都十分適用于小戶型臥內(nèi)衣帽間打造。既能充分利用墻角、轉(zhuǎn)角，增加收納空間，又能在主臥和主衛(wèi)之間，通過(guò)功能分區(qū)中增加阻斷，解決戶型中出現(xiàn)的“主衛(wèi)對(duì)床”的“風(fēng)水”弊端。

但不同年齡段對(duì)衣帽間的偏好度不盡相同，70后更喜H型衣帽間，“新生代”更愛(ài)L型衣帽間。

H型衣帽間也可稱為過(guò)道式衣帽間，直接聯(lián)通主臥和主衛(wèi)，70后更喜H型衣帽間的主要原因在于其具有三大優(yōu)勢(shì)。第一，左右對(duì)稱設(shè)計(jì)，柜式更加規(guī)整，使得收納的功能性分區(qū)更加明確;其次，規(guī)避了拿取衣物不太方便的轉(zhuǎn)角，同時(shí)騰挪出了床柜之間的空間，視覺(jué)上增加了主臥的空間感;最后，在戶型上能實(shí)現(xiàn)南北通透的通風(fēng)訴求，在華北、西北等氣候更干燥的地區(qū)，對(duì)H型偏好更甚，分別獲得了75%和78%的客群的青睞。

除此之外，H型衣帽間在使用習(xí)慣上更貼近傳統(tǒng)的收納室設(shè)計(jì)，迎合了70后人群的收納習(xí)慣，因而在70后客群中接受度較高，7成以上的70后偏愛(ài)H型衣帽間。

相對(duì)而言，超六成的”新生代“們更青睞于L型衣帽間，對(duì)其偏愛(ài)度遠(yuǎn)高于其他年齡段。L型衣帽間多由長(zhǎng)短柜組成，短柜貼墻角，長(zhǎng)柜平行于床，這樣的排布在設(shè)計(jì)合理性、私密性和個(gè)性化三個(gè)方面均有較大優(yōu)勢(shì)。

一方面，長(zhǎng)柜隔絕了主臥和主衛(wèi)的連接，更好的解決了“主衛(wèi)對(duì)床”的糟心戶型，另一方面，長(zhǎng)柜隔斷了開(kāi)門間床的視野，既在設(shè)計(jì)感上增加了房間的縱深感，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)更加合理;

其私密性友好則體現(xiàn)在開(kāi)門不見(jiàn)床，主臥和主衛(wèi)相互隔斷的特質(zhì)，使得房間動(dòng)線分區(qū)明確，私密性更強(qiáng)，獨(dú)立性更強(qiáng)，生活動(dòng)線干擾小;

最后，同時(shí)長(zhǎng)柜背面即是床的隔斷墻，在個(gè)性設(shè)計(jì)上較H型有更多發(fā)揮和想象空間。如既可以通過(guò)長(zhǎng)虹玻璃打造通透感，也可以安裝雙面柜門定制成雙開(kāi)門的便捷式設(shè)計(jì)，還可以貼上軟木貼制作相片墻或者刷成黑板墻等個(gè)性化設(shè)計(jì)。

L型衣帽間在私密性高、個(gè)性化布局可能性上，都精準(zhǔn)踩中更加追求獨(dú)立空間、個(gè)人意識(shí)較強(qiáng)的”新生代“的情感需求點(diǎn)。

04“新生代“客戶裝修偏好(略)

05“新生代“購(gòu)房社區(qū)偏好(略)

結(jié)語(yǔ)：35歲以下的”新生代“客戶已成為一二線城市的購(gòu)房主力人群，他們家庭小型化，但三房仍是首選戶型，廳臥平衡和豎廳仍然被多數(shù)新生代客戶所接受，但個(gè)性化的新生代客戶對(duì)”大廳小臥“和橫廳的偏愛(ài)也不容忽視。其他功能間中陽(yáng)臺(tái)因能滿足”新生代“客戶多生活場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)而被期望空間最大化。因圖省心和懶宅等原因，”新生代“客戶對(duì)精裝/部分精裝的接受度較高，但普遍只能接受3000元/㎡以下的精裝標(biāo)準(zhǔn)。社區(qū)方面非常重視軟景觀和兒童成長(zhǎng)空間，對(duì)影響得房率的設(shè)計(jì)表現(xiàn)出較大抗性。