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隨著近年來短視頻內(nèi)容平臺(tái)的爆火，抖音等軟件逐漸成為移動(dòng)網(wǎng)民的一種生活方式，短視頻內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的“流量高地”，也成為營銷的必爭(zhēng)之地。處在“大零售”轉(zhuǎn)型的重要階段，銀行是如何利用抖音等短視頻和直播等媒介形式來觸達(dá)用戶的，其效果如何？抖音粉絲能轉(zhuǎn)換成銀行客戶嗎？

隨著金融科技的發(fā)展，商業(yè)銀行日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，在新冠肺炎疫情的催化下，銀行在抖音上的戰(zhàn)場(chǎng)也硝煙彌漫。

那么，在銀行的抖音賬號(hào)里，都在播放著什么樣的內(nèi)容？粉絲數(shù)量大、獲贊多的銀行，短視頻里有什么秘訣？粉絲越多，客戶就越多嗎？

銀行賬號(hào)分化明顯

僅從抖音單個(gè)平臺(tái)來看，已經(jīng)有許多銀行抓住了短視頻平臺(tái)的發(fā)展機(jī)遇，以多種賬號(hào)形式入駐抖音，為未來零售業(yè)務(wù)的發(fā)展提前布局。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銀行設(shè)立的抖音賬號(hào)大致分為三大類：首先是銀行總行的官方賬號(hào)；其次是數(shù)目最為龐大的一類，包括銀行信用卡中心的賬號(hào)、App賬號(hào)和分支行號(hào)；還有一種就是以員工為賬戶主體的客服號(hào)或個(gè)人號(hào)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，抖音的銀行總行賬號(hào)有100多個(gè)，除一眾上市銀行外，數(shù)量眾多、各不相同的農(nóng)商行、村鎮(zhèn)銀行也紛紛設(shè)置了抖音號(hào)。這些銀行賬號(hào)分化明顯，運(yùn)營情況參差不齊，有的獲贊千萬，有的連粉絲數(shù)量都不能過萬。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月3日，抖音號(hào)粉絲量最多的總行賬號(hào)為微眾銀行。微眾銀行以“量”取勝，是目前發(fā)布作品數(shù)量最多的總行賬號(hào)，共570條，單個(gè)作品點(diǎn)贊量則大部分在幾千左右，少數(shù)火爆的視頻點(diǎn)贊量過萬。在內(nèi)容方面，微眾銀行的抖音視頻主要是邀請(qǐng)眾多企業(yè)家、律師、分析師，向小微企業(yè)管理者傳遞商業(yè)思維。

粉絲數(shù)量排第二、第三的分別是招商銀行（600036）和網(wǎng)商銀行。微眾銀行和網(wǎng)商銀行同為專注小微企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)銀行，而招商銀行向來有“零售之王”稱號(hào)，以上3家銀行的目標(biāo)用戶與抖音用戶重合度高，在抖音爭(zhēng)奪流量符合其零售戰(zhàn)略。值得一提的是，抖音粉絲數(shù)量超過200萬的銀行總行賬號(hào)僅此3家。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院副教授王琤認(rèn)為，這三家銀行的基因決定了他們的年輕用戶比例較大，在新媒體渠道上探索的步子更先行，跟隨平臺(tái)發(fā)展的紅利期快速積累用戶。且抖音已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)國民平臺(tái)，任何定位于服務(wù)大多數(shù)人的行業(yè)和品牌都不能再忽視抖音這個(gè)傳播陣地的存在。

同時(shí)，抖音粉絲數(shù)前十的銀行總行賬號(hào)中，有3家互聯(lián)網(wǎng)銀行，還有4家全國性股份制銀行，2家國有銀行，1家城商行。

而工商銀行（601398）、農(nóng)業(yè)銀行（601288）等國有大行的抖音賬號(hào)，雖然粉絲量也有達(dá)到數(shù)十萬，但大多數(shù)視頻的點(diǎn)贊僅維持在幾百、幾千的水平。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體量較大的銀行機(jī)構(gòu)，除了代表公司整體的總行官方賬號(hào)外，還設(shè)有分支行號(hào)、信用卡中心號(hào)等。整體來看，這些賬號(hào)粉絲數(shù)量和點(diǎn)贊數(shù)都要小于總行賬號(hào)。分支行賬號(hào)延續(xù)了總行賬號(hào)的風(fēng)格，在粉絲量上鮮有突破。至于信用卡中心運(yùn)營的賬號(hào)，粉絲量在10萬以上的只有6個(gè)，其中又僅有招商銀行信用卡、平安銀行信用卡、廣發(fā)銀行信用卡在百萬左右。

提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是關(guān)鍵

隨著近年來短視頻內(nèi)容平臺(tái)的爆火，抖音等軟件逐漸成為移動(dòng)網(wǎng)民的一種生活方式。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音和抖音極速版（未去重）在2022年1月的日活躍用戶數(shù)達(dá)5.43億人，抖音主站人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為1小時(shí)48.7分鐘，均在穩(wěn)定增長(zhǎng)中，短視頻平臺(tái)用戶黏性穩(wěn)步提升。

當(dāng)下，短視頻內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的“流量高地”，也成為營銷的必爭(zhēng)之地。

目前，銀行業(yè)正處在“大零售”轉(zhuǎn)型的重要階段，面臨著如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)等全新課題。作為資產(chǎn)規(guī)模巨大、用戶體量龐大的金融機(jī)構(gòu)，利用好抖音等短視頻和直播等媒介形式來觸達(dá)更多用戶、增加客戶黏性，是必備選擇之一。

不過，想做是一回事，做不做的好就是另外一回事。銀行抖音號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀其實(shí)也只是整個(gè)抖音創(chuàng)作生態(tài)的縮影。

王琤認(rèn)為，“運(yùn)營抖音的核心永遠(yuǎn)是內(nèi)容，在全民短視頻時(shí)代，如何用視頻語言與用戶溝通，用創(chuàng)意的形式承載對(duì)用戶來說有價(jià)值，可感知的高質(zhì)量信息，同時(shí)滲透產(chǎn)品力的傳達(dá)是所有品牌面臨的永恒挑戰(zhàn)。”

那么，官方賬號(hào)的粉絲和銀行客戶會(huì)有轉(zhuǎn)換的可能嗎？

有業(yè)內(nèi)人士表示，銀行的粉絲并不等同于這個(gè)銀行的客戶，二者轉(zhuǎn)換還需滿足一定條件，比如：粉絲對(duì)該銀行服務(wù)信任或青睞，同時(shí)，該銀行金融產(chǎn)品與粉絲的需求較為契合；由于粉絲對(duì)該銀行的品牌等有所了解，粉絲是該銀行的潛在客戶。

王琤認(rèn)為，隨著財(cái)富管理意識(shí)的提升，抖音上對(duì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容感興趣的用戶已突破1.5億，大量的用戶已經(jīng)將財(cái)經(jīng)內(nèi)容融入了日常的生活。除了觀看財(cái)經(jīng)視頻，他們也會(huì)搜索財(cái)經(jīng)熱詞、提出問題，2021年抖音用戶提出了超過8億個(gè)財(cái)經(jīng)相關(guān)問題?！岸兑粢殉蔀榇蜷_用戶了解財(cái)經(jīng)知識(shí)的窗口，銀行如果能看到這個(gè)這個(gè)趨勢(shì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在抖音上存在與用戶溝通，建立關(guān)系的巨大機(jī)會(huì)和價(jià)值，自然也會(huì)吸引更多的客戶?！?/p>

不過，有業(yè)內(nèi)專家表示，金融本身是服務(wù)行業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力還是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過信息科技等吸引粉絲，但最終還是要落腳于金融服務(wù)，滿足客戶多元金融服務(wù)需求，努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值。 尹史