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隨著近年來短視頻內容平臺的爆火，抖音等軟件逐漸成為移動網民的一種生活方式，短視頻內容平臺已經成為互聯(lián)網的“流量高地”，也成為營銷的必爭之地。處在“大零售”轉型的重要階段，銀行是如何利用抖音等短視頻和直播等媒介形式來觸達用戶的，其效果如何？抖音粉絲能轉換成銀行客戶嗎？

隨著金融科技的發(fā)展，商業(yè)銀行日趨激烈的競爭逐漸從線下轉移到線上，在新冠肺炎疫情的催化下，銀行在抖音上的戰(zhàn)場也硝煙彌漫。

那么，在銀行的抖音賬號里，都在播放著什么樣的內容？粉絲數量大、獲贊多的銀行，短視頻里有什么秘訣？粉絲越多，客戶就越多嗎？

銀行賬號分化明顯

僅從抖音單個平臺來看，已經有許多銀行抓住了短視頻平臺的發(fā)展機遇，以多種賬號形式入駐抖音，為未來零售業(yè)務的發(fā)展提前布局。

調查發(fā)現，銀行設立的抖音賬號大致分為三大類：首先是銀行總行的官方賬號；其次是數目最為龐大的一類，包括銀行信用卡中心的賬號、App賬號和分支行號；還有一種就是以員工為賬戶主體的客服號或個人號。

據不完全統(tǒng)計，抖音的銀行總行賬號有100多個，除一眾上市銀行外，數量眾多、各不相同的農商行、村鎮(zhèn)銀行也紛紛設置了抖音號。這些銀行賬號分化明顯，運營情況參差不齊，有的獲贊千萬，有的連粉絲數量都不能過萬。

統(tǒng)計數據顯示，截至2022年3月3日，抖音號粉絲量最多的總行賬號為微眾銀行。微眾銀行以“量”取勝，是目前發(fā)布作品數量最多的總行賬號，共570條，單個作品點贊量則大部分在幾千左右，少數火爆的視頻點贊量過萬。在內容方面，微眾銀行的抖音視頻主要是邀請眾多企業(yè)家、律師、分析師，向小微企業(yè)管理者傳遞商業(yè)思維。

粉絲數量排第二、第三的分別是招商銀行（600036）和網商銀行。微眾銀行和網商銀行同為專注小微企業(yè)的互聯(lián)網銀行，而招商銀行向來有“零售之王”稱號，以上3家銀行的目標用戶與抖音用戶重合度高，在抖音爭奪流量符合其零售戰(zhàn)略。值得一提的是，抖音粉絲數量超過200萬的銀行總行賬號僅此3家。

浙江大學國際聯(lián)合商學院副教授王琤認為，這三家銀行的基因決定了他們的年輕用戶比例較大，在新媒體渠道上探索的步子更先行，跟隨平臺發(fā)展的紅利期快速積累用戶。且抖音已經發(fā)展成一個國民平臺，任何定位于服務大多數人的行業(yè)和品牌都不能再忽視抖音這個傳播陣地的存在。

同時，抖音粉絲數前十的銀行總行賬號中，有3家互聯(lián)網銀行，還有4家全國性股份制銀行，2家國有銀行，1家城商行。

而工商銀行（601398）、農業(yè)銀行（601288）等國有大行的抖音賬號，雖然粉絲量也有達到數十萬，但大多數視頻的點贊僅維持在幾百、幾千的水平。

調查發(fā)現，體量較大的銀行機構，除了代表公司整體的總行官方賬號外，還設有分支行號、信用卡中心號等。整體來看，這些賬號粉絲數量和點贊數都要小于總行賬號。分支行賬號延續(xù)了總行賬號的風格，在粉絲量上鮮有突破。至于信用卡中心運營的賬號，粉絲量在10萬以上的只有6個，其中又僅有招商銀行信用卡、平安銀行信用卡、廣發(fā)銀行信用卡在百萬左右。

提供優(yōu)質服務是關鍵

隨著近年來短視頻內容平臺的爆火，抖音等軟件逐漸成為移動網民的一種生活方式。QuestMobile數據顯示，抖音和抖音極速版（未去重）在2022年1月的日活躍用戶數達5.43億人，抖音主站人均單日使用時長為1小時48.7分鐘，均在穩(wěn)定增長中，短視頻平臺用戶黏性穩(wěn)步提升。

當下，短視頻內容平臺已經成為互聯(lián)網的“流量高地”，也成為營銷的必爭之地。

目前，銀行業(yè)正處在“大零售”轉型的重要階段，面臨著如何進行營銷創(chuàng)新、實現零售業(yè)務增長等全新課題。作為資產規(guī)模巨大、用戶體量龐大的金融機構，利用好抖音等短視頻和直播等媒介形式來觸達更多用戶、增加客戶黏性，是必備選擇之一。

不過，想做是一回事，做不做的好就是另外一回事。銀行抖音號運營現狀其實也只是整個抖音創(chuàng)作生態(tài)的縮影。

王琤認為，“運營抖音的核心永遠是內容，在全民短視頻時代，如何用視頻語言與用戶溝通，用創(chuàng)意的形式承載對用戶來說有價值，可感知的高質量信息，同時滲透產品力的傳達是所有品牌面臨的永恒挑戰(zhàn)?！?/p>

那么，官方賬號的粉絲和銀行客戶會有轉換的可能嗎？

有業(yè)內人士表示，銀行的粉絲并不等同于這個銀行的客戶，二者轉換還需滿足一定條件，比如：粉絲對該銀行服務信任或青睞，同時，該銀行金融產品與粉絲的需求較為契合；由于粉絲對該銀行的品牌等有所了解，粉絲是該銀行的潛在客戶。

王琤認為，隨著財富管理意識的提升，抖音上對財經內容感興趣的用戶已突破1.5億，大量的用戶已經將財經內容融入了日常的生活。除了觀看財經視頻，他們也會搜索財經熱詞、提出問題，2021年抖音用戶提出了超過8億個財經相關問題?！岸兑粢殉蔀榇蜷_用戶了解財經知識的窗口，銀行如果能看到這個這個趨勢，就會發(fā)現在抖音上存在與用戶溝通，建立關系的巨大機會和價值，自然也會吸引更多的客戶?！?/p>

不過，有業(yè)內專家表示，金融本身是服務行業(yè)，其核心競爭力還是提供優(yōu)質服務，通過信息科技等吸引粉絲，但最終還是要落腳于金融服務，滿足客戶多元金融服務需求，努力為客戶創(chuàng)造價值。 尹史