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隨著消費(fèi)升級(jí)、生活觀念改變等多種因素，口腔健康已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)者非常重視的話題，口腔領(lǐng)域也涌現(xiàn)出諸多新消費(fèi)品牌，不僅有專攻傳統(tǒng)牙膏、漱口水與電動(dòng)牙刷等清潔需求的品牌，和細(xì)分的牙貼、沖牙器、牙線品牌，也有如薇美姿舒客從口腔預(yù)防、專業(yè)護(hù)理，到定期檢查的“一站式口腔護(hù)理”品牌。

在消費(fèi)升級(jí)和用戶口腔護(hù)理意識(shí)的雙重推動(dòng)下，中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。這導(dǎo)致了用戶和市場(chǎng)對(duì)多元化及專業(yè)化口腔護(hù)理的需求不斷增加。

在這一場(chǎng)變革中，中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)經(jīng)歷了從0到1的系列變遷，從最初的外資品牌當(dāng)?shù)?，到老牌日化企業(yè)緊緊把握頭部市場(chǎng)，新消費(fèi)品牌從更多細(xì)分市場(chǎng)突圍，中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)的發(fā)展史，也見證了國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌的崛起。

從一只牙膏到口腔美妝化

十年前，外資品牌當(dāng)?shù)溃瑖?guó)人口腔護(hù)理大多停留在早晚刷牙上，牙膏牙刷作為口腔護(hù)理基礎(chǔ)類目是最大的銷量單品。之后隨著國(guó)民消費(fèi)和口腔市場(chǎng)升級(jí)，漱口水、牙粉、牙貼等口腔周邊品類也隨之涌現(xiàn)，用戶需求也開始向精致、美妝消費(fèi)發(fā)展。

一些品牌憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品力，一路進(jìn)化?？恐笆婵汀边@一明星品牌，薇美姿業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。從國(guó)內(nèi)首個(gè)提出“早晚口腔護(hù)理”，到創(chuàng)新性提出“一站式口腔護(hù)理”理念，薇美姿總是先行一步，通過自主研發(fā)，打破了國(guó)外技術(shù)壁壘，還起草了“牙線”、“舌刮器”等8項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、參與制定14項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

為了滿足消費(fèi)者“口腔美妝化”需求，舒客又提出“一站式口腔美護(hù)”戰(zhàn)略，推出《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書》，剖析了中國(guó)年輕一代消費(fèi)者口腔美護(hù)需求，推動(dòng)行業(yè)朝著更為精細(xì)化消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)展的同時(shí)，為激烈的口腔護(hù)理賽道，提供了一個(gè)品牌創(chuàng)新范本。

如今，在牙膏市場(chǎng)被外資品牌與國(guó)貨老品牌占領(lǐng)之時(shí)，新老品牌開始在這個(gè)市場(chǎng)尋找新的機(jī)會(huì)。更多新興的口腔護(hù)理細(xì)分領(lǐng)域，讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們看到了新的發(fā)展機(jī)遇。

一方面，產(chǎn)品品類從牙膏開始向漱口水、牙貼等更多快消品類覆蓋，另一方面，品牌們開始走向高端化、細(xì)分化，向更年輕的用戶群體滲透，如舒客旗下的beauty系列、玻尿酸牙膏、果凍漱口水等等，都成為了他們?cè)谛滦唾惖郎系谋贰?/p>

但對(duì)于品牌而言，想要成為佼佼者，必須提高技術(shù)含量，在創(chuàng)新上花功夫，才能贏得市場(chǎng)青睞與消費(fèi)者心智。

技術(shù)與創(chuàng)新決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力

就其強(qiáng)化技術(shù)實(shí)力而言，產(chǎn)品細(xì)分化、專業(yè)化是一個(gè)方向，一些在市場(chǎng)上逐漸嶄露頭角的品牌向競(jìng)爭(zhēng)者們證明了基礎(chǔ)研究的重要性。比如薇美姿自成立之初便成立了口腔護(hù)理研發(fā)中心，形成了集早期研究、基礎(chǔ)研究、應(yīng)用開發(fā)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化“四位一體”的研發(fā)格局，建立了五大功能研究室，專注口腔領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展，深入打磨研發(fā)技術(shù)。

以電動(dòng)牙刷為例。薇美姿旗下舒客品牌建立了電動(dòng)牙刷實(shí)驗(yàn)室，開發(fā)建立了清潔力、體驗(yàn)感、噪音、續(xù)航、振手感為一體的5維綜合評(píng)價(jià)體系，能夠快速分析產(chǎn)品使用情況及受歡迎程度，從而在產(chǎn)品迭代創(chuàng)新時(shí)提供重要參考。

開拓細(xì)分人群也是另一個(gè)思路。小鎮(zhèn)青年、年輕女性、孕產(chǎn)婦、兒童等不同人群的需求也有差異化。薇美姿早早切入兒童市場(chǎng)。旗下兒童口腔護(hù)理專業(yè)品牌――舒客寶貝，在提供兒童安全口腔護(hù)理產(chǎn)品方面開創(chuàng)行業(yè)先河，亦是首個(gè)為6個(gè)月至12歲之間不同年齡段的兒童推廣專業(yè)口腔護(hù)理的品牌之一。

隨著口腔護(hù)理意識(shí)的與新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，口腔健康消費(fèi)領(lǐng)域迎來(lái)了前所未有的紅利期。薇美姿在2020年口腔護(hù)理產(chǎn)品零售中，也以5.3%的市場(chǎng)份額、在中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)排名第四的成績(jī)，成為了中國(guó)高知名度高認(rèn)知度的口腔護(hù)理品牌，舒客寶貝則以20.4%的市場(chǎng)份額，成為中國(guó)兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)上最廣為人知及最令人滿意的品牌。

品牌的不斷突破與口腔市場(chǎng)格局的悄然改變，讓一個(gè)屬于口腔的新國(guó)貨時(shí)代正在降臨。在此趨勢(shì)之下，品牌們要做的事情也就逐漸明朗化，除了積極挖掘細(xì)分市場(chǎng)，還需要提升品牌研發(fā)、創(chuàng)新能力，打造真正的消費(fèi)者記憶點(diǎn)，才能走得更遠(yuǎn)。