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李欣/文

腰部茶飲品牌拿到上億元的融資，主打三四線城市的平價咖啡品牌門店達到500家，高端茶飲品牌三大巨頭接連調低消費門檻。

2022年開年至今，多個事實都證明，茶咖品牌想用“平價”觸及更廣闊的腹地，想深入更下沉的世界。

對于這個“廣闊的腹地”，有專家分析表示，品牌下沉是一個必然的趨勢。更廣闊的消費群體、更強的消費能力，以及深耕一線城市所積蓄的經驗都給了品牌到下沉市場闖一闖的勇氣，但面對下沉市場，機遇和風險點均要做到理性分析，三思而后行。

咖啡品牌持續(xù)下沉，茶飲品牌接連降價

在從某一線城市上大學回到河南縣城的家鄉(xiāng)后，張琳就很少喝到現(xiàn)制咖啡了。

“兩年前縣城還有一家私人自營的精品咖啡館，藏在一條偏僻的小路，后來有一天這家店也倒閉了，之后我再也沒有在縣城喝過咖啡。”

直到去年，幸運咖的出現(xiàn)，打破了張琳對于咖啡的認知。

通過蜜桃風味拿鐵，張琳接觸了幸運咖。平價是第一直觀印象，可當?shù)谝豢诳Х冗M入口中后，難喝，就成了張琳對幸運咖的第二感受。

“太甜了，還混雜著咖啡的味道，感覺有點不倫不類?！睆埩障蜇斀浘W產經直言。不過，她還告訴財經網產經，幸運咖在縣城的人流量并不小，且產品品類并不僅局限于咖啡，還包括茶飲、風味牛奶飲品、冰淇凌、小餅干等，門店也有一些撲克牌、杯子等周邊賣。整體價格較為平價。

或許正是為了抓住以張琳為主的三四線城市的咖啡愛好者。蜜雪冰城旗下的幸運咖開始“重走”主品牌的路線，極速在下沉市場鋪開。

公開報道顯示，2021年門店經過了4次升級后，幸運咖也開始提速開店。一年之內開始開出400家門店，至2022年一月底，幸運咖的門店已突破500家。

咖啡下沉的故事，瑞幸咖啡也想講。

2021年，瑞幸再發(fā)布“新零售合作伙伴計劃”，重新開放加盟，向外界釋放出了開辟下沉路線的信號。

拓店速度也隨之加快。公開報道顯示，2021年三季度，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達到5671家，其中自營門店4206家，較同期增加了6.4%。2022年1月份新開約360家門店，相比2021年一月份的120家店，其擴張速度同比增長高達300%。

這其中當然有三四線城市。財經網從社交平臺上發(fā)現(xiàn)，有多位用戶都分享了瑞幸已進入自己“十八線”小縣城，生椰拿鐵、隕石拿鐵等爆款飲品不再只是一二線消費者的日常選擇。

新零售專家鮑躍忠對財經網產經分析表示，與其他主流咖啡品牌相比，瑞幸本身具有一定的價格優(yōu)勢，此外，其這些年在供應鏈、門店運營等方面也有一定的積累，這些是支撐瑞幸能夠進入下沉市場的基礎。

咖啡在下沉，茶飲品牌也希望用“平價”來迎合更大群體。

2022年開年，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表的高端茶飲三巨頭，接連調低消費門檻，價格直逼中端茶飲品牌。且喜茶此前在回應中特別提到，喜茶并非高價茶飲。

不過，對于高端茶飲們的行為，也有消費者在社交媒體上吐槽稱，與其說是降價，不如說是使用減少用料來換取低價。

高端茶飲的行為不難理解，在餐寶典發(fā)布的單杯奶茶價格可接受度調查中，接受奶茶價格在10-20元的消費者占比達到74%。這意味著，平價或能換來更大消費群體。

2022年，資本也率先表現(xiàn)出了對“平價”茶飲的偏愛。主打中低端市場的奶茶品牌書亦燒仙草在拿到了超6億元融資，融資后估值將達到100億元。

書亦燒仙草的產品價格處于9-20元之間，2020年中，其門店總數(shù)達到5000家；到2021年底，門店數(shù)量突破7000家。

張琳所在河南某縣城的商業(yè)街，現(xiàn)在已經開出了三家蜜雪冰城，一家書亦燒仙草，以及一家麥茶德。均是連鎖茶飲品牌。

而提起平價必會聯(lián)想到的蜜雪冰城，也已走到了IPO階段。

更平價、下沉，或正成為茶咖品牌們未來想要走一走的新路子。

轉向平價和下沉，或成國內茶咖必經之路

茶咖品牌要沉下去，有一定的可行性。

張琳告訴財經網產經，大學畢業(yè)回到縣城后，喜茶、奈雪、茶百道就沒再喝過了。直到去年茶百道、COCO才在市區(qū)開店，每逢到市區(qū)，自己必會購買一杯。

“平時在社交媒體上看到品牌推出新品時，很想沖，但沒機會。”她向財經網產經直言。

在張琳看來，像她這樣的消費群體遍布在三四線城市。她對財經網產經表示：“中高端茶飲的價格在我們的可承受范圍之內。周圍上大學回家鄉(xiāng)的朋友都是想買，但是買不到?！?/p>

艾媒咨詢CEO張毅對財經網產經分析道，通過多年對用戶行為的分析檢測，并結合市場容量來看，品牌下沉是一個必然的趨勢。首先，下沉市場消費者的整體消費能力并不弱，雖然收入不如一線城市，但支出成本也相對較低，生活負擔較輕。其次，下沉市場的消費氛圍好、消費需求非常旺盛，特別是年輕人對于一些茶咖品牌還是有一定的期待的。

此外，鮑躍忠也對財經網產經補充指出，目前茶咖品牌在一二線的競爭是非常激烈的，下沉則意味著品牌能到競爭更弱的市場去尋求發(fā)展。甚至可以說，這是品牌必經的發(fā)展規(guī)律，從一二線城市逐步向一些邊緣化的市場滲透。

鮑躍忠進一步指出，在我國，并不能簡單將“一線市場”與“下沉市場”對立起來。畢竟在一些經濟比較發(fā)達的縣、乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其消費能力，對新事物的接受度，并不亞于一線城市。

品牌本身也想分一口下沉市場的蛋糕。《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》中顯示隨著行業(yè)的競爭加劇，以及處于擴張的需要，2020年餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出一個明顯的趨勢，那就是下沉和進程并行。

另值得一提的是，連鎖茶咖品牌已在供應鏈、營銷、產品品控、門店運營等方面積累了豐富的經驗，或更有能力打開下沉市場，搶占份額。曾在小城開過奶茶店的大雄也向財經網產經證實了這一點，他曾在2018年于四川峨眉山開了一家奶茶店，賣一些自制奶茶和烘焙甜品，但后期連鎖品牌進來本地后，自家奶茶店的市場很快就被瓜分完了，奶茶店最后無奈倒閉。

平價區(qū)間與下沉市場并非“萬金油”

這個亟待開采的市場，首先對品牌的拓店速度提出了新要求。張琳告訴財經網產經，此前書亦燒仙草也曾在縣城“兩家并行”?！暗谝患议T店選址在商業(yè)街里面，第二家則選在街邊。在新門店營業(yè)后，客流量遠超第一家門店。在去年年底，新門店營業(yè)幾個月后，第一家書亦燒仙草就關店了?！?/p>

張毅還對財經網產經分析道，面對下沉市場，市場機遇和風險點均要做到理性分析。

但到平價區(qū)間、往下沉市場里面去，也并不意味著會“一帆風順”。

主要深耕小區(qū)域，中端市場的茶顏悅色，一直被認為是腰部茶飲的代表。但在去年末，其經歷了大規(guī)模的臨時閉店，包括長沙七八十家門店都被臨時關閉。茶顏悅色也公開回應稱，這是在承擔人流量減少帶來的后果。

值得一提的是，此前一直盤踞在長沙的茶顏悅色，也開始逐步到瀏陽、株洲、岳陽、武漢等地區(qū)開始拓展新店鋪，其表示這是“茶顏面對新情況下的自救”。

此外，張毅還認為，茶飲和咖啡在下沉市場遇到的阻力也有所不同。主流咖啡品牌還是應該將精力放在一二線城市。

他進一步分析稱，咖啡在中國有多種應用場景。最主要的分為三種，第一是社交需求、第二是潮流需求、第三是“咖啡因”帶來的提神需求。但在下沉市場，咖啡的社交和潮流需求的可被替代性更強，對“咖啡因”的提神醒腦需求也不如一二線城市。因此，咖啡品牌能否在下沉市場取得好成績，不確定性比較強。

經歷了2021年的火熱后，2022年茶飲和咖啡品牌的競賽進一步升級。腰部與尾部品牌加速在下沉市場跑馬圈地，頭部高端品牌則紛紛調低消費門檻，行業(yè)向下“內卷”，但品牌在找尋新方向時，或還需三思而后行。

【作者：李欣】(編輯：徐雨婷)