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“熱度值”取代“播放量”能制止造假行為嗎

【見仁見智】

長期以來，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)播放量造假，催生了諸多亂象，困擾著行業(yè)的健康發(fā)展。造假的數(shù)據(jù)無法準(zhǔn)確反映用戶的觀賞傾向和意愿，不僅會對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容造成不公現(xiàn)象，還可能給市場帶來嚴(yán)重誤導(dǎo)。為此，監(jiān)管部門出臺了相關(guān)措施。2018年11月9日，國家廣播電視總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》，要求各網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)建立節(jié)目綜合評價體系，正確看待、合理運(yùn)用收視率(點(diǎn)擊率)數(shù)據(jù)，堅(jiān)決反對唯收視率(點(diǎn)擊率)傾向。在此《通知》的要求下，多家視頻網(wǎng)站和影視點(diǎn)評平臺增加了“熱度值”的衡量指標(biāo)，有網(wǎng)站甚至完全以“熱度值”代替曾經(jīng)在前臺網(wǎng)頁顯示的“播放量”，“熱度值”一度成為人們熱議的關(guān)鍵詞。不過，這種做法的實(shí)際成效如何，還有待進(jìn)一步觀察和商榷。

網(wǎng)絡(luò)播放量，是衡量一部影視作品市場價值的重要指標(biāo)之一。視頻網(wǎng)站大多根據(jù)其判斷影視內(nèi)容的市場反響，從而評估其商業(yè)價值，確定合作模式、廣告策略等。在巨大商業(yè)利益的誘惑下，為影視作品偽造網(wǎng)絡(luò)播放量，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“刷量”等灰色產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并滲透到影視內(nèi)容制作、播出、數(shù)據(jù)反饋、受眾互動等各個環(huán)節(jié)，成為眾多從業(yè)者心照不宣的“秘密”。當(dāng)前，市面上的刷量業(yè)務(wù)根據(jù)各網(wǎng)站防刷量技術(shù)的難易程度采取不同定價，每一萬的播放量所需的費(fèi)用不等。2017年，某網(wǎng)絡(luò)劇的劇方聲稱該劇的網(wǎng)絡(luò)播放量過400億人次，實(shí)際上指的是包含了該劇相關(guān)視頻的所有播放量。盡管如此，這個數(shù)據(jù)仍然令人咋舌，也難怪會被網(wǎng)友調(diào)侃“全球所有人看一遍，都湊不出這個數(shù)字”。而另一部顯示有153億人次播放量的網(wǎng)絡(luò)劇，真實(shí)播放數(shù)據(jù)僅17億人次，注水近九成。一項(xiàng)針對2017年1月、2月上線網(wǎng)絡(luò)的20部劇集的抽樣調(diào)查顯示，播放量總體注水高達(dá)六成。

如今多家視頻網(wǎng)站和影視點(diǎn)評平臺所采用的“熱度值”，是將用戶的觀看行為、互動行為、分享行為等多項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合計(jì)算的結(jié)果。這種對衡量標(biāo)準(zhǔn)不斷改進(jìn)升級的初衷固然值得稱贊，但在實(shí)踐中，“熱度值”是否優(yōu)于“播放量”?打破了原有的行業(yè)生態(tài)之后，它能否作為有益補(bǔ)充，甚至替代播放量，成為行業(yè)衡量影視作品市場熱度和價值的重要標(biāo)準(zhǔn)?從目前的情況看，以上問題的答案依舊不甚明朗。

新鮮出爐的熱度值能夠代替播放量阻止造假行為嗎?幾家網(wǎng)站的具體計(jì)算方法紛繁復(fù)雜且不盡相同，數(shù)據(jù)的真實(shí)性變得愈加難以被監(jiān)督。不僅如此，當(dāng)原本共同的播放量標(biāo)準(zhǔn)不復(fù)存在，各家以不同計(jì)算體系統(tǒng)計(jì)而來的熱度值就成了缺乏公信力的“自說自話”。例如，甲平臺的“熱度值1000”和乙平臺的“熱度值1000”毫無可比性，這勢必給衡量影視作品的市場價值帶來不小掣肘，不利于行業(yè)的發(fā)展。而且，熱度值的算法完全掌握在平臺手中，很可能使本已在市場競爭中處于弱勢地位的影視內(nèi)容制作方在商業(yè)博弈中處于更加被動的地位。

由此看來，用“熱度值”取代“播放量”可能很難達(dá)到預(yù)期效果，更何況計(jì)算方法上的復(fù)雜化并不是杜絕數(shù)據(jù)造假的“治根”之策，用戶互動、用戶分享、社交媒體討論量等用以計(jì)算熱度值的數(shù)據(jù)同樣存在著造假的可能。由于熱度值牽扯多項(xiàng)指標(biāo)，刷量公司刷熱度值的成本勢必抬升，數(shù)據(jù)造假的價格也會水漲船高。面對巨大的市場競爭壓力，部分劇方會為了獲得漂亮的數(shù)據(jù)鋌而走險，進(jìn)一步壓縮內(nèi)容制作成本來刷量，最終傷害的還是影視市場和觀眾。

當(dāng)然，筆者對熱度值表示質(zhì)疑，并不是在主張退回到使用播放量作為衡量影視作品市場熱度標(biāo)準(zhǔn)的狀態(tài)。我們要為積極響應(yīng)政府主管部門治理數(shù)據(jù)造假號召的網(wǎng)站點(diǎn)贊，推出熱度值是其為化解原有行業(yè)積弊邁出的勇敢一步。改變視聽行業(yè)唯數(shù)據(jù)論的現(xiàn)狀是有必要的，但在當(dāng)下，熱度值很大程度上停留在話題熱度層面，其中的漏洞一眼可見，亟待業(yè)界在實(shí)踐過程中進(jìn)行完善并落到實(shí)處。數(shù)據(jù)本身沒有罪，唯數(shù)據(jù)論的思想才是問題的根源。但受到客觀條件限制，在短時間內(nèi)，數(shù)據(jù)作為行業(yè)價值衡量和評估體系的作用不會消失，因此建立一個更加公開、客觀的數(shù)據(jù)體系才是政府主管部門、商業(yè)平臺、內(nèi)容制作方乃至觀眾的共同目標(biāo)。完善引導(dǎo)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展需要經(jīng)過謹(jǐn)慎的、綜合的考量。讓數(shù)據(jù)暴露在陽光下，探索更完善的解決方案，建立起公平有效的評價體系，是播出點(diǎn)評平臺將要經(jīng)歷的漫漫長路。