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每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗

今年是虎年，虎象征著力量、勇敢、無(wú)畏，生肖文化已成為中華民俗的重要組成部分，被稱為歷史的“活文物”。借此機(jī)會(huì)，各大品牌紛紛打虎上山，IP營(yíng)銷各種玩法層出不窮。虎年的品牌營(yíng)銷有什么密碼？如何才能玩轉(zhuǎn)虎年IP？

老虎應(yīng)該威風(fēng)還是溫柔？

近日，全球奢侈品牌Gucci發(fā)布了“Gucci Tiger”系列賀歲宣傳片和廣告照片，主打老虎形象，配之各種自然圖案。其中，最大的亮點(diǎn)是人與老虎同框，而且出鏡的都是貨真價(jià)實(shí)的真老虎。雖然在發(fā)布每個(gè)廣告時(shí)都標(biāo)出一段“Gucci關(guān)注自然和野生動(dòng)物”的聲明，并稱老虎們是在一個(gè)單獨(dú)的、安全的環(huán)境下被拍攝，還是引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。

批評(píng)者認(rèn)為“老虎不是寵物”，不應(yīng)該把老虎當(dāng)“道具”。國(guó)際性非營(yíng)利動(dòng)物保護(hù)組織“世界動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)”稱虎年應(yīng)該讓人們意識(shí)到要尊重和保護(hù)這些動(dòng)物，而不是將它們“商品化”，敦促Gucci停止在廣告中“美化圈養(yǎng)野生動(dòng)物”。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“Gucci Tiger”這則廣告也不買賬，他們認(rèn)為，老虎是百獸之王，虎在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中有王者之風(fēng)，寓意著威嚴(yán)與榮耀，怎么把老虎拍成了貓一樣的寵物呢？猛虎下山、虎嘯生風(fēng)、威猛凜然、氣宇軒昂才是虎年IP營(yíng)銷應(yīng)有的調(diào)性。

在這一點(diǎn)上，中國(guó)郵政的虎年生肖郵票也受到了類似的質(zhì)疑。2022《壬寅年》生肖虎郵票一套兩枚，第一枚郵票名為“國(guó)運(yùn)昌隆”，描繪了一只氣宇軒昂的上山虎形象；第二枚郵票名為“虎蘊(yùn)吉祥”，描繪了面容溫婉的虎媽媽帶著兩只小虎的溫馨場(chǎng)景。但有網(wǎng)友吐槽稱郵票上的老虎“略顯憂愁”，眉頭緊鎖，一點(diǎn)也沒(méi)有上山虎的威武。比如，有網(wǎng)友評(píng)論道：“第一張圖的老虎看起來(lái)心事重重；第二張圖，老虎媽媽帶著兩只虎仔，看上去壓力山大的樣子。大虎沒(méi)有虎威，小虎也不靈動(dòng)?！?/p>

這套郵票的設(shè)計(jì)者、著名畫(huà)家馮大中回應(yīng)稱：動(dòng)物也有喜怒哀樂(lè)，因此畫(huà)虎要破解這個(gè)密碼，突破它的動(dòng)物屬性去畫(huà)，把它作擬人化處理，力求傳達(dá)出一種精神情感。

IP營(yíng)銷本質(zhì)是社交和互動(dòng)

時(shí)代不同了，如今，對(duì)老虎來(lái)說(shuō)，最厲害的武器不是怒目圓睜，因?yàn)槿巳硕贾览匣柡?。老虎最厲害的武器是什么呢？無(wú)論男人還是女人，都應(yīng)該記住這句話，那就是溫柔，溫柔的老虎天下無(wú)敵。年輕消費(fèi)者更喜歡賣萌的老虎形象，而不是唯我獨(dú)尊的霸王形象。

春節(jié)營(yíng)銷的形式也要與時(shí)俱進(jìn)，品牌訴求的母題除了團(tuán)圓歡聚、新年祈福，社交的訴求也日益增加，被越來(lái)越多品牌運(yùn)用以期拉近與消費(fèi)者之間的距離，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的親和力。

微信紅包和集五福就是圍繞社交展開(kāi)的。春節(jié)發(fā)紅包之所以能如此火熱，一是因?yàn)樗葴?zhǔn)了春節(jié)發(fā)紅包的習(xí)俗，二是它通過(guò)“搶”的方式增加了大家的參與感，把強(qiáng)弱關(guān)系連接了起來(lái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是社交，而社交營(yíng)銷的關(guān)鍵在于互動(dòng)。很多企業(yè)的節(jié)日營(yíng)銷，就愈來(lái)愈在社交上著力。比如，針對(duì)虎年春節(jié)，有企業(yè)就推出表情包，專門創(chuàng)意設(shè)計(jì)一組應(yīng)對(duì)父母親友“拷問(wèn)”的萌虎表情包，應(yīng)對(duì)親友提問(wèn)、拿捏拜年吉祥話，為都市白領(lǐng)提供春節(jié)社交自救利器，應(yīng)對(duì)各種經(jīng)典春節(jié)名場(chǎng)面。

其實(shí)，無(wú)論是虎年文創(chuàng)還是IP營(yíng)銷，都不應(yīng)囿于“老虎屁股摸不得”的猛虎固有形象，也不要一窩蜂都去跟風(fēng)“老虎屁股隨便摸”而騎虎難下。玩轉(zhuǎn)虎年IP的精髓在于品效合一、借勢(shì)生財(cái)，在喜慶氛圍中提振土氣加強(qiáng)情感溝通，讓消費(fèi)者愛(ài)屋及烏成為品牌的“鐵粉”。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問(wèn)）

責(zé)編 劉宏業(yè)