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記者近日走訪上海多家大型商超發(fā)現(xiàn)，雖有“花式”促銷活動(dòng)加持，白酒終端銷售情況仍略顯冷清，呈現(xiàn)出“旺季不旺”的特點(diǎn)。

多位受訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大型商超“旺季不旺”并不令人意外，因?yàn)槠淠壳安⒎前拙其N售的主流渠道，更多的是起到一種形象展示作用。與往年相比，今年中秋國(guó)慶旺季，白酒銷售確實(shí)出現(xiàn)了一些新變化。最明顯的一點(diǎn)是，為了給渠道商減負(fù)，白酒廠商今年沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行密集提價(jià)。

終端“花式”促銷

(相關(guān)資料圖)

記者近日在走訪中發(fā)現(xiàn)，上海多家大型商超為迎接中秋國(guó)慶消費(fèi)旺季，推出了一系列白酒促銷活動(dòng)。

如家樂福推出了“滿返”、“立減”等活動(dòng)，大潤(rùn)發(fā)推出了指定白酒品牌“特價(jià)”、“打折”等活動(dòng)，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店也針對(duì)多個(gè)白酒品牌進(jìn)行了價(jià)格優(yōu)惠。

圖片攝自家樂福（聯(lián)洋店）

圖片攝自家樂福（聯(lián)洋店）

圖片攝自山姆會(huì)員店（高科西路店）

圖片攝自大潤(rùn)發(fā)（泗涇店）

圖片攝自大潤(rùn)發(fā)（泗涇店）

仔細(xì)觀察可發(fā)現(xiàn)，終端商超針對(duì)部分白酒品牌推出的促銷力度不可謂不大。以大潤(rùn)發(fā)（泗涇店）為例，52度沱牌酒珍品3的原價(jià)為298元一瓶，活動(dòng)價(jià)為59.8元一瓶。

其他白酒品牌，如五糧液（000858）八代普五、洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+等，活動(dòng)價(jià)均低于其電商平臺(tái)官方旗艦店售價(jià)。

此外，家樂福（聯(lián)洋店）的劍南春還推出“買酒贈(zèng)話費(fèi)”活動(dòng)。根據(jù)宣傳材料，每購(gòu)買2瓶水晶劍南春贈(zèng)50元手機(jī)話費(fèi)。

值得注意的是，上述促銷活動(dòng)基本涵蓋中秋和國(guó)慶兩個(gè)節(jié)假日。如家樂福促銷活動(dòng)時(shí)間為8月19日至10月8日。

“對(duì)經(jīng)銷商而言，完成劃定的銷售額后白酒廠商會(huì)返回一定的費(fèi)用支持。像中秋國(guó)慶這種旺季，返回的費(fèi)用比例會(huì)更高一些?！焙幽弦患野拙七B鎖經(jīng)銷商的內(nèi)部人士告訴記者，這些返回的費(fèi)用可以用來(lái)辦活動(dòng)、促銷、激勵(lì)、買贈(zèng)等。該人士同時(shí)稱，返回的費(fèi)用并不是現(xiàn)金，各白酒廠商政策不同，有的返的是貨，有的是賬款扣除。

銷售冷清 “旺季不旺”

終端商超推出了如此多的促銷活動(dòng)，但據(jù)記者觀察，銷售情況并不理想。

記者分別在下午3點(diǎn)、傍晚6點(diǎn)以及晚上8點(diǎn)走訪了上述三家商超，雖時(shí)間點(diǎn)不同，但看到的情景卻基本相似。與其他區(qū)相比，白酒區(qū)普遍乏人問津。

家樂福（聯(lián)洋店）的白酒區(qū)工作人員告訴記者，與以前相比，店里的人流量下降了一些?！澳壳百u得最好的是五糧液八代普五，一周賣了10瓶?！睋?jù)了解，由于該店所處的社區(qū)較為高檔，居民消費(fèi)能力較強(qiáng)，平時(shí)銷售較多的白酒，價(jià)格大約集中在500元及以上。

“這個(gè)酒來(lái)了近一年，庫(kù)存基本沒動(dòng)，賣不出去?！痹摴ぷ魅藛T指著一堆標(biāo)價(jià)在278元至348元的五糧春說(shuō)。

圖片攝自家樂福（聯(lián)洋店）

另一家超市大潤(rùn)發(fā)（泗涇店）的白酒銷售情況同樣不佳。在記者停留的半個(gè)小時(shí)內(nèi)，白酒區(qū)顧客稀少，乏人問詢。此前的八月中旬，超市相關(guān)人員告訴記者，自六月以來(lái)，白酒銷售額下滑了近40%，超市賣得最多的白酒集中在100元以內(nèi)。

“這種銷售冷淡的情況其實(shí)很正常，與以往相比，消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買白酒的渠道更加豐富多元，超市并不是主流渠道。對(duì)名酒而言，超市更多的是起到一種品牌展示作用?！卑拙茽I(yíng)銷專家肖竹青向記者表示。

據(jù)肖竹青介紹，白酒銷售渠道結(jié)構(gòu)目前發(fā)生了很大的變化，對(duì)中高端酒而言，團(tuán)購(gòu)和圈層銷售越來(lái)越占據(jù)主流。而百元以內(nèi)的光瓶酒如牛欄山二鍋頭等主要銷售渠道依然依賴超市、煙酒行等傳統(tǒng)分銷渠道。

白酒分析師蔡學(xué)飛持同樣的觀點(diǎn)?！俺斯?jié)假日有一定的量，平時(shí)超市零售的白酒銷量已經(jīng)很少?！痹诓虒W(xué)飛看來(lái)，終端銷售“旺季不旺”并不是今年才出現(xiàn)的，早兩年就有了這種趨勢(shì)。主要原因有四個(gè)：一是當(dāng)前的環(huán)境不確定較強(qiáng)，白酒消費(fèi)整體較為疲軟；二是購(gòu)酒的便捷性提高，以及飲酒的消費(fèi)場(chǎng)景多元化，現(xiàn)在名酒消費(fèi)已然常態(tài)化；三是消費(fèi)者飲酒越來(lái)越理性，對(duì)于品質(zhì)的追求大于對(duì)量的追求，導(dǎo)致銷量下降；四是白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)后，消費(fèi)者養(yǎng)成了“喝存一體化”的習(xí)慣，經(jīng)常用酒的人會(huì)不定期買酒存酒，并不會(huì)特意等到節(jié)假日才購(gòu)買。

與終端商超不同，上述河南連鎖酒商的工作人員告訴記者，公司近期銷售情況好于去年，多個(gè)名酒品牌銷量穩(wěn)定。

名酒不再集體漲價(jià)

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，按照慣例，中秋國(guó)慶旺季來(lái)臨前，名酒廠商會(huì)有一輪漲價(jià)潮，但今年卻罕見地出現(xiàn)了意外。

“以前酒廠會(huì)要求經(jīng)銷商把中秋旺季和下半年的貨款提前打了，以便享受老價(jià)格。由于今年渠道庫(kù)存壓力太大，白酒廠商在漲價(jià)方面很慎重，基本沒有漲價(jià)的。”肖竹青說(shuō)。

8月初，中酒展發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，今年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重。其中，約39.7%酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%酒商庫(kù)存在3至5個(gè)月。

近期，白酒上市公司密集發(fā)布的半年報(bào)顯示，為了給渠道經(jīng)銷商減負(fù)，白酒廠商普遍放寬了打款要求，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量普遍出現(xiàn)了下降。以五糧液為例，今年上半年，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~下滑78.33%。對(duì)此，公司解釋稱，主要系通過降低預(yù)收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單計(jì)劃管理等舉措減少經(jīng)銷商資金壓力致銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少。

“過去兩年，白酒提價(jià)較為強(qiáng)勢(shì)，今年還在消化過去提價(jià)的勢(shì)能，這是今年未漲價(jià)的主要原因?！辈虒W(xué)飛表示。

據(jù)肖竹青觀察，除了未漲價(jià)外，今年白酒銷售還有一個(gè)特點(diǎn)是名酒營(yíng)銷開始“低頭”拼服務(wù)。貴州茅臺(tái)（600519）、五糧液、瀘州老窖（000568）、古井貢酒（000596）等名酒今年紛紛開展“走出去引進(jìn)來(lái)”的策略，主動(dòng)拜訪各行各業(yè)龍頭企業(yè)，主動(dòng)與各大行業(yè)商會(huì)建立友誼和合作關(guān)系，以貴賓待遇邀請(qǐng)喝酒大戶和各大圈層意見領(lǐng)袖走進(jìn)酒廠體驗(yàn)品牌內(nèi)涵和白酒文化。這說(shuō)明，白酒行業(yè)出現(xiàn)了從渠道驅(qū)動(dòng)到消費(fèi)者圈層領(lǐng)袖驅(qū)動(dòng)的新趨勢(shì)。