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記者 陳植 上海報道

中國延續(xù)外貿(mào)高景氣度背后，是越來越多中國企業(yè)正以品牌出海（包括設(shè)立海外獨立站）方式拓展跨境電商業(yè)務(wù)。

尤其是年初《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）實施生效，越來越多國內(nèi)跨境電商企業(yè)正積極擴大東南（002263）亞市場布局。

(資料圖片僅供參考)

近日，中國貿(mào)促會商業(yè)行業(yè)委員會聯(lián)合XTransfer發(fā)布《2022年1-8月中國中小微外貿(mào)企業(yè)出口RCEP區(qū)域活躍指數(shù)》顯示，隨著RCEP政策紅利不斷釋放，今年前8個月，向RCEP區(qū)域國家出口的中小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)同比增長36.4%；且中小微外貿(mào)企業(yè)出口RCEP區(qū)域的收款量占比提升2.79%。

一位XTransfer人士表示，這背后，是國內(nèi)中小微外貿(mào)企業(yè)出口RCEP區(qū)域的平均訂單數(shù)量、平均收款金額、平均交易頻次均呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，表明越來越多國內(nèi)中小微外貿(mào)企業(yè)已將東南亞市場視為品牌出海的新突破口。

與此同時，物流、流量與支付正成為影響他們品牌出海成敗的三大關(guān)鍵因素。

近日，億邦智庫與全球支付服務(wù)商Adyen聯(lián)合發(fā)布《2022DTC獨立站支付研究報告》顯示，跨境電商年銷售額超過五百萬美元的國內(nèi)企業(yè)更關(guān)心支付環(huán)節(jié)，跨境電商年銷售額超過兩千萬美元的國內(nèi)企業(yè)里，約70%表示最關(guān)注支付運營。

究其原因，在海外市場，約31%海外消費者會因無法使用喜歡的支付方式而放棄交易，約25%海外消費者則因結(jié)賬流程過于繁瑣而放棄購買；約44%海外消費者只會在提供他們偏好的支付方式的跨境電商網(wǎng)站（包括中國企業(yè)創(chuàng)立的獨立站）消費。

Adyen 中國區(qū)總經(jīng)理胡曉芳向記者指出，目前，支付體驗正直接影響著消費者的購買決策，進而對國內(nèi)企業(yè)品牌出?；颡毩⒄境龊I(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響。

記者多方了解到，除了聚焦海外消費者支付體驗持續(xù)改善，越來越多國內(nèi)企業(yè)還注意到，支付成功率高低同樣影響著他們通過設(shè)立獨立站方式推進品牌出海的成敗。

《報告》指出，支付成功率與拒付率正成為獨立站支付運營的兩大核心KPI，對獨立站業(yè)務(wù)收入起到關(guān)鍵作用。但是，目前，支付成功率（訂單維度）超90%的獨立站商家占比只有17%，仍有較大的提升空間。

胡曉芳告訴記者，支付成功率的影響因素諸多，一方面取決于獨立站支付運營的細節(jié)，例如銀行卡是本地收單還是跨境收單模式、支付方式/幣種的全面性、支付流程的優(yōu)化等，另一方面則取決于全球支付服務(wù)平臺的風控效率，在實際操作過程，個別全球支付服務(wù)商會因自身獨特風控要求，將一些用戶正常購物行為視為涉嫌欺詐交易而叫停“支付”，導致支付成功率走低。

“這也給全球支付服務(wù)商提出更高的要求，一個優(yōu)秀的全球支付服務(wù)商，一方面需接入更多國家的本土化支付方式，幫助商戶讓海外用戶購物支付體驗變得更好，另一方面需更高效地優(yōu)化風控成效，將用戶購物支付行為的被錯殺幾率降至最低。”她指出。

品牌出海的“支付成功率”痛點待解

一位國內(nèi)大型清潔機器人研發(fā)企業(yè)海外業(yè)務(wù)部負責人告訴記者，今年他們正通過設(shè)立獨立站方式推動品牌出海，并取得不錯的海外銷售業(yè)績。但他發(fā)現(xiàn)，要將跨境電商業(yè)務(wù)拓展到更多國家地區(qū)，首先會遇到支付結(jié)算難題。

“在歐美國家，多數(shù)消費者習慣使用VISA/MASTER信用卡付款，但在拉美等新興市場國家地區(qū)，眾多當?shù)赜脩魟t習慣使用本土支付方式開展分期付款，因此我們需整合更多全球本地支付方式，一方面迎合不同國家地區(qū)消費者的支付習慣，一方面也能提高支付成功率與促進流量轉(zhuǎn)化?！彼嬖V記者。隨著全球支付服務(wù)商的增加，目前他又遇到新的煩惱——各家支付服務(wù)商的資金結(jié)算周期不同，導致企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)的資金回籠與收入預估變得不夠穩(wěn)定，或影響他們在海外市場的營銷推廣投入力度。

多位國內(nèi)企業(yè)跨境電商部人士向記者直言，目前他們對跨境支付服務(wù)商的一大訴求，就是能盡快拿到錢。且跨境電商銷售額越高的國內(nèi)企業(yè)，對資金盡早到賬的要求更高——若出現(xiàn)一筆“壞賬”，他們可能會損失動輒數(shù)十萬美元的“收入”。

胡曉芳對此感同身受。

“我們與眾多涉足品牌出海與開設(shè)海外獨立站營銷的中國企業(yè)溝通發(fā)現(xiàn)，他們一面急需拓寬海外本地化支付方式以實現(xiàn)更大規(guī)模的獲客轉(zhuǎn)化與客戶留存（促進業(yè)務(wù)增長）；一面則格外關(guān)注支付結(jié)算效率以保證海外業(yè)務(wù)現(xiàn)金流持續(xù)穩(wěn)健?！彼赋?。因此Adyen在聚合更多海外本地化支付方式同時，會向商戶提供統(tǒng)一的支付結(jié)算以提升他們現(xiàn)金周轉(zhuǎn)能力。

記者獲悉，為了幫助國內(nèi)企業(yè)品牌出海創(chuàng)造更好的獲客轉(zhuǎn)化與用戶留存效果，越來越多全球支付服務(wù)商正著手優(yōu)化獨立站的支付流程。

究其原因，眾多歐美消費者一面喜歡在企業(yè)官方網(wǎng)站購物，一面對不熟悉的支付頁面有著極強的警惕心——若國內(nèi)企業(yè)海外獨立站的購物付款頁面突然跳轉(zhuǎn)到他們不熟悉的網(wǎng)站或支付頁面，多數(shù)歐美消費者會擔心個人信息泄露而放棄購物行為。

“目前，我們正在協(xié)助多家品牌出海的國內(nèi)企業(yè)優(yōu)化獨立站的支付流程，盡可能在獨立站頁面系統(tǒng)內(nèi)，以合規(guī)方式完成支付流程，讓歐美消費者感到放心，這也是提升支付成功率的重要舉措?！焙鷷苑枷蛴浾咧赋觥２糠制放瞥龊５闹袊髽I(yè)容易忽略構(gòu)建安全便捷的支付體驗幫助海外消費者完成購物流程的最后一步，這恰恰是全球支付服務(wù)商賦能中國企業(yè)品牌出海的新切入點。

多管齊下遏制欺詐交易

記者多方了解到，中國企業(yè)品牌出海面臨的另一件煩心事，就是欺詐風險日益增多。

所謂欺詐交易，主要是海外不法分子盜用別人的信用卡或銀行卡，以別人名義通過跨境電商渠道購買商品，若企業(yè)沒能察覺，就容易出現(xiàn)發(fā)貨但收不到貨款（因為別人告知卡被盜刷），導致企業(yè)經(jīng)營受損。

具體而言，一是欺詐交易增多，令越來越多中國企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)受騙上當而遭遇不菲金額的損失；二是部分全球支付服務(wù)商為了遏制欺詐交易，在風控環(huán)節(jié)采取“寧可錯殺一千不可放過一個”的策略，導致部分海外客戶的正常購物支付行為被“錯殺”，不但令企業(yè)面臨較低的支付成功率，還導致他們跨境電商業(yè)務(wù)獲客與創(chuàng)收均蒙受額外的損失。

胡曉芳告訴記者，如何最大限度降低海外用戶正常購物支付行為的“錯殺率”，正成為出海商戶在欺詐風控方面面臨的共同挑戰(zhàn)。

跨境金融和風控服務(wù)公司XTransfer創(chuàng)始人兼CEO鄧國標此前接受本報記者采訪時指出，要破解這項挑戰(zhàn)，支付服務(wù)商需具備兩大能力，一是對各類欺詐交易行為有著深入洞察，從而準確判斷哪些行為符合欺詐特征而及時攔截，盡可能避免錯殺行為；二是進一步優(yōu)化反欺詐風控規(guī)則與參數(shù)，精準識別哪些購物付款行為背后隱藏欺詐風險。

值得注意的是，歐盟支付服務(wù)修訂法案第二版（Payment Service Directive 2 ，下稱“PSD2”）近期在歐盟范圍得到全面推廣，成為全球支付服務(wù)商遏制欺詐交易的“新利器”

去年初，PSD2正式面世，要求歐洲各大銀行與支付公司需強制實施線上付款認證體系——若商戶接受發(fā)卡機構(gòu)和收單機構(gòu)位于歐洲經(jīng)濟區(qū)（EEA）的付款，則他的支付服務(wù)就必須遵守消費者強身份驗證（SCA）要求。過去一年多時間，歐洲眾多銀行與支付機構(gòu)對此先后做了技術(shù)升級與流程優(yōu)化，近期開始全面實施這項法案。

某全球支付服務(wù)商駐大中華區(qū)代表告訴記者，隨著歐盟地區(qū)強制要求當?shù)劂y行與支付機構(gòu)需先完成消費者身份驗證，才能提供支付服務(wù)，令當?shù)赜?0%欺詐交易被成功攔截。因為欺詐者主要通過竊取消費者信用卡信息實施欺詐交易，但他們無法獲取消費者的身份驗證信息。

“但在其他國家地區(qū)，我們?nèi)孕鑷@大數(shù)據(jù)與用戶行為分析模型構(gòu)建反欺詐風控體系，判斷交易付款行為是否涉嫌欺詐?！彼赋?。目前他們遇到的一大挑戰(zhàn)，是越來越多欺詐分子開始流竄作案，因此他們更需要對某些涉嫌欺詐交易的賬戶/信用卡信息進行時時跟蹤，幫助企業(yè)規(guī)避欺詐交易風險。

記者多方了解到，要進一步幫助企業(yè)降低欺詐交易風險，全球支付服務(wù)商還有眾多工作要做。目前，不少全球黑產(chǎn)組織已構(gòu)建更完善的欺詐交易產(chǎn)業(yè)鏈，一面通過虛構(gòu)各類購物網(wǎng)站騙取海外用戶個人信息與信用卡等支付方式信息，一面則組織人手，在某些網(wǎng)站使用所竊取的信用卡信息“購買”金額較高的商品，再通過專門渠道出售套現(xiàn)。

胡曉芳指出，盡管黑產(chǎn)組織的欺詐方式不斷翻新并努力隱藏行蹤，但有些欺詐行為特征仍然容易被識別，比如他們在某些網(wǎng)站的購買頻率與購買金額遠遠超過消費者的正常購物行為，這時Adyen風控系統(tǒng)就會迅速發(fā)布預警信號。

“目前，我們正將支付網(wǎng)關(guān)、風控管理、交易處理及收單整合在一起，既能幫企業(yè)用戶提升支付成功率，又能通過大數(shù)據(jù)風控體系快速識別欺詐交易并及時攔截。”她向記者表示。這背后，是Adyen通過技術(shù)自主研發(fā)，幫助企業(yè)利用最新欺詐防御技術(shù)和可定制的風險規(guī)則，防止欺詐與糾紛，適應(yīng)不斷變化的新欺詐模式。

dLocal反欺詐部門副總裁Nicolas Aliberti向記者透露，dLocal也在構(gòu)建各類大數(shù)據(jù)反欺詐風控模型對各類欺詐活動進行標記分析，有效遏制欺詐行為擴散。尤其是反欺詐策略優(yōu)化，流程優(yōu)化、數(shù)據(jù)優(yōu)化與算法優(yōu)化等，可以有效降低風控打擾率，幫助跨境電商企業(yè)“過濾掉”大量涉嫌欺詐行為的支付指令。