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(資料圖片)

讀創(chuàng)/記者 陳姝

10月24日，全球知名消費(fèi)者研究公司凱度（Kantar）發(fā)布中國消費(fèi)市場洞察報(bào)告《在快速變化的O2O賽道中驅(qū)動(dòng)增長》（下稱報(bào)告）。報(bào)告指出，65%的快消品類在O2O上的增長幅度大于該品類在全渠道的增長幅度。其中，即時(shí)零售是該賽道增速亮眼的主要驅(qū)動(dòng)力，截至今年7月15日，通過即時(shí)零售方式達(dá)成的銷售額同比增長16%，位居全渠道第一。

隨著越來越多消費(fèi)者“把外賣當(dāng)快遞用”，即通過外賣平臺(tái)下單各類商品，即時(shí)零售正成為品牌商靈活布局、創(chuàng)造增量的關(guān)鍵風(fēng)向。即時(shí)零售的主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達(dá)”，其供給高度依賴本地門店。凱度的報(bào)告顯示，疫情的不確定性助推消費(fèi)者心態(tài)從延遲滿足走向即時(shí)滿足，通過即時(shí)零售購買快消品的消費(fèi)頻次同比增長28%，消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)提高了消費(fèi)者粘度。

報(bào)告分析認(rèn)為，即時(shí)零售并不是渠道間單純的銷量轉(zhuǎn)移，而是通過擴(kuò)大快消品銷售的時(shí)空半徑，敏銳捕捉消費(fèi)者全天候和全場景的需求，開掘?qū)嵈驅(qū)嵉南M(fèi)增量。例如原先輻射周邊小區(qū)的社區(qū)便利店，可以通過上線外賣平臺(tái)觸達(dá)到半徑3-5公里內(nèi)的新客群。

目前，即時(shí)零售已經(jīng)迭代出多種模式，以美團(tuán)為例，既有前置倉模式的美團(tuán)買菜，也有社區(qū)團(tuán)購模式的美團(tuán)優(yōu)選和平臺(tái)配送模式的美團(tuán)閃購，能全面覆蓋多層次的消費(fèi)需求。

面對(duì)多元的即時(shí)零售形式，報(bào)告進(jìn)一步指出，品牌商應(yīng)根據(jù)渠道特性調(diào)整選品邏輯，做到“同品不同臺(tái)”。以液態(tài)奶作為例，前置倉履約效率高，客群偏向有一定購買力的年輕群體，低溫冷藏的高端奶在這類平臺(tái)的銷量占比接近25%，這一數(shù)字在社區(qū)團(tuán)購中是5%。

除了對(duì)時(shí)效性要求高的果蔬生鮮，“現(xiàn)在就要”的消費(fèi)心態(tài)變化為更多品類開辟了新場景。報(bào)告統(tǒng)計(jì)了處于一二三梯隊(duì)的快消品品類，截至今年7月15日，每一品類在O2O相對(duì)滲透率上都較去年同期呈增長態(tài)勢(shì)。品牌商還可以深入分析消費(fèi)者的“購物籃”，找到更多可能性。凱度的報(bào)告關(guān)注到消費(fèi)者易搭配品類，發(fā)現(xiàn)通過即時(shí)零售購買液態(tài)奶的消費(fèi)群體也偏好用外賣買即飲瓶裝咖啡和冰淇淋。

凱度的報(bào)告顯示，即時(shí)零售行業(yè)包括生鮮食雜、日用百貨、洗化個(gè)護(hù)等各品類商品的滲透率均有顯著提升。創(chuàng)造增量是品牌布局即時(shí)零售渠道獲得增長的關(guān)鍵目標(biāo)，品牌商需要和即時(shí)零售達(dá)到同頻共振的效應(yīng)，進(jìn)一步打造品牌力。

未來，除了“急、懶、宅”的臨時(shí)性需求，即時(shí)零售將覆蓋用戶生活、辦公、交際、外出、運(yùn)動(dòng)等多種消費(fèi)場景，這也意味著，即時(shí)零售對(duì)于快消品拓銷路的反哺價(jià)值將持續(xù)增強(qiáng)。