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“出圈”的除了文旅局長的顏值，還有地方旅游部門力圖與市場合拍的營銷推廣思路。

文 | 楊勁松

【資料圖】

日前，湖北隨州市文化和旅游局局長解偉，把隨州的古銀杏帶火了，卻被網(wǎng)友戲稱為“以丑出圈”。

解偉在推介隨州當(dāng)?shù)氐那赉y杏谷景區(qū)時，出鏡作古風(fēng)男子的扮相，頭戴斗笠、一襲白衣，在銀杏樹下舞劍、下棋，意在盡力營造出唯美意境。然而，因和人們習(xí)慣的旅游景區(qū)形象代言人形成強烈反差，引發(fā)關(guān)注與熱議。

作為旅游管理部門的負(fù)責(zé)人，為景區(qū)做代言早已有之，并有不少成功案例。比如，新疆的賀嬌龍、熱娜，四川的劉洪，都是如此。受他們的影響，各地旅游部門負(fù)責(zé)人紛紛行動起來，主動扛起當(dāng)?shù)氐男麄鞔笃?，加入短視頻代言行列。

解偉“出圈”亦是如此。他選擇以古風(fēng)的方式去推廣家鄉(xiāng)，是因隨州有著深厚的文化底蘊，也是《刺客聶隱娘》的拍攝地之一。因為沒有預(yù)算“硬”上鏡，準(zhǔn)備不充分的“尷尬”妝容卻讓他出了圈。其實這既出人意料，又在情理之中，讓人看到了當(dāng)前旅游業(yè)的另一面。

出人意料，是因為解偉局長的表演，與其他成功者大不同。他的出圈，不是對成功經(jīng)驗完全照搬復(fù)制后的結(jié)果，帶有自己的鮮明特色，擁有很高的識別度。從中也能看到，地方旅游部門力圖與市場合拍的營銷推廣思路。

雖然，文旅局長被戲稱“以丑出圈”，但更多網(wǎng)友確實是通過解偉才知道，原來神農(nóng)、曾侯乙編鐘都出自隨州。

“要跟著市場走，要看年輕網(wǎng)友關(guān)心什么，或者是游客、消費者們關(guān)心什么。我們發(fā)的內(nèi)容，就要讓他們感興趣?！笔聦嵣?，許多“網(wǎng)紅”目的地的興起，正是來源于游客審美和流行風(fēng)潮的變化，也是管理方和市場主體積極參與、創(chuàng)新推動的結(jié)果。

這樣看來，文旅局長解偉和隨州古銀杏“出圈”又屬情理之中。

在這個過程中，旅游目的地以美景、美食、美游、美宿和美物等為表現(xiàn)的美好生活，在“解偉局長們”貼近生活細(xì)節(jié)、生動講述中產(chǎn)生共鳴，為更多游客所熟知，到訪靈感和沖動也隨之產(chǎn)生。

這不僅要求，當(dāng)?shù)芈糜未匀藶槭鼙娝邮懿⑿湃?，還需要和目的地在品位與調(diào)性上保持默契與和諧。激發(fā)旅游意愿，實際上就是一種造夢的過程，形成個性和情感共鳴尤為關(guān)鍵。

這就需要代言人從人本身出發(fā)，更好地實現(xiàn)人和人的聯(lián)結(jié)，而不是單靠顏值“出圈”。在開發(fā)目的地和旅游產(chǎn)品的時候，也要特別注意呈現(xiàn)出“遠(yuǎn)方”的與眾不同。

在疫情防控常態(tài)化形勢下，旅游市場的結(jié)構(gòu)化變遷更為明顯，“解偉局長們”的嘗試正是在努力適應(yīng)這種結(jié)構(gòu)化變遷。

傳統(tǒng)旅游活動，以及自駕、露營等吸引著游客深度參與和創(chuàng)造的旅游活動，都在經(jīng)歷著一個重新塑造的過程。當(dāng)?shù)芈糜尾块T，沒有消極躺平，而是努力破圈、調(diào)整適應(yīng)，這樣的積極嘗試都值得肯定。

這期間，過往被遠(yuǎn)方和頭部景區(qū)遮蔽，被人們忽略或者視而不見的風(fēng)景、場景甚至與當(dāng)?shù)厣钣嘘P(guān)的活動，或許就在多元化生活方式的加持下，被越來越充分、越來越有創(chuàng)新性地挖掘出來，吸引人們關(guān)注的目光，從而被列在出游計劃清單上。這當(dāng)然也包括隨州的銀杏林景區(qū)。

從這個角度觀察，過往靜態(tài)機械看待旅游的方式正在被打破。這不僅為人們的旅游快樂創(chuàng)造了條件，也為旅游業(yè)調(diào)整服務(wù)、更新商業(yè)模式提供了新的可能。而文旅局長的“另類出圈”，正是這個重塑、變遷和發(fā)展過程的一部分。

撰稿 / 楊勁松（中國旅游研究院）