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大流量時代已去，品牌延續(xù)粗放的營銷打法，勢必會感受到增長的寒意：

(資料圖片僅供參考)

忽略日常蓄水種草，在用戶拋棄讓利促銷的當下，發(fā)現(xiàn)大促“臨門一腳”失靈了；欠缺品牌建設(shè)意識猛做效果，在用戶消費決策謹慎的當下，難以找到產(chǎn)品銷路；疲于精細化的人群經(jīng)營，在流量紅利見頂?shù)漠斚?，難以找到“下一個用戶”。

為了解決行業(yè)共性問題，找到品牌長期增量，巨量引擎聯(lián)動埃森哲發(fā)布《消費品行業(yè)平衡增長解決方案》，幫助品牌做好以品牌建設(shè)為核心的種收平衡，實現(xiàn)兼顧規(guī)模、效率、質(zhì)量的經(jīng)營。

日前等媒體與巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉進行專訪共同探討值得消費行業(yè)關(guān)注的經(jīng)營議題。以下為訪談詳情：

要把品牌營銷和效果一體化

：您認為當前企業(yè) 臨的平衡增 困境，應(yīng)該如何破局， 可實現(xiàn)品牌的持續(xù)積累和轉(zhuǎn)化，從 獲得平衡、長效、高質(zhì)量的增 ？

許嘉：這個問題需要稍微拆解一下。我們首先要看一下品牌在生意增長上遇到的困境。目前受到了數(shù)字媒體發(fā)展及整個大環(huán)境影響，增長放緩是一個大的趨勢。平衡增長解決方案能為品牌解決三個問題：如何用長期視角看待營銷，科學(xué)分配預(yù)算投入；如何做好長線經(jīng)營，擺脫“拿錢換結(jié)果”的狹義營銷思維；如何運用數(shù)據(jù)得到確定性結(jié)果，拉長生命周期。

所以基于這些問題，我們結(jié)合了巨量引擎及抖音的現(xiàn)有能力，給大家提出了更加平衡增長的解決方案。通過給大家提供“種收”更加平衡的思路，讓大家更加關(guān)注到自己品牌受眾、心智及資產(chǎn)的積累。解決方案用一句話總結(jié)就是營銷和經(jīng)營一體化，具體可以分成三個點來講。

第一是指種草和拔草一體化，也就是品牌營銷和效果一體化。興趣是抖音相較其他平臺的優(yōu)勢，抖音種草絕不只是種“品”，而是種出興趣內(nèi)容、消費趨勢，從而建立差異化的品牌價值，開拓利潤和增長空間。而在種收過程中，A3人群是聯(lián)結(jié)前后鏈路的樞紐，進行科學(xué)的A3人群運營，能夠幫助品牌收獲更具確定性、更加高效的品牌回報，實現(xiàn)種收正循環(huán)，長期積累用戶。

第二是把營銷和經(jīng)營看成一體。任何一個品牌主，都不會質(zhì)疑品牌經(jīng)營的重要性，但真正落到營銷預(yù)算規(guī)劃時，卻往往把重點放在達成生意結(jié)果上。然而，我們會在平臺流量中發(fā)現(xiàn)，我們很難把這兩方面割裂，最好的狀態(tài)是在該做經(jīng)營的時候做經(jīng)營，出現(xiàn)有效經(jīng)營結(jié)果的時候通過廣告去放大經(jīng)營的價值。

所以其實我們在廣告能力的建設(shè)上，也會更好的與一些經(jīng)營指標做協(xié)同。然后跟經(jīng)營獲得的一些自然流量的邏輯做結(jié)合，讓經(jīng)營狀況比較好的商家與品牌通過廣告獲得更大的效果。

最后是讓生意和營銷產(chǎn)生緊密的耦合，這其實是我們目前推出的營銷科學(xué)的模式。我們通過巨量引擎的營銷科學(xué)幫助大家更好的把所有經(jīng)營結(jié)果能夠進行有效度量，這種方式會幫助商家去更好地決策投放，其中包括一些決策經(jīng)營策略。這樣一來，最后的結(jié)果會更具有確定性。

我們可以通過這幾種方式，讓大家把平衡經(jīng)營的思維落在一些可行的手段和方法上。

不僅制造潮流趨勢，也把潮流趨勢付諸于品牌

：在 前的消費品各個 業(yè)的增 解決 案都有哪些？是否可以有 業(yè)代表標桿企業(yè)的案例作為支撐？

許嘉：我想給舉一個大家都熟知的國貨品牌案例，就是羽絨品牌波司登。

2021年的時候，波司登希望主打一款風(fēng)衣羽絨服。這款產(chǎn)品有兩個目標，一個希望換新原有羽絨服的品類，從而破局。眾所周知，羽絨服品類是很難做出差異化的。其次，它希望通過換新，把品牌做一個更強的慣性，更好地接近年輕人。

在這樣雙重需求下，波司登是在打造一個心智。實際上是一個叫做風(fēng)衣羽絨服的全新冬季或者羽絨服潮流，與此同時它在這個潮流上非常有效地跟波司登的品牌進行結(jié)合。它不只制造這個趨勢，還把這個趨勢付諸于品牌之上。這樣其實在品牌的整體的未來的競爭優(yōu)勢上才有巨大的增益。

結(jié)合剛才所說的方式，波司登將產(chǎn)品的一系列模式去進行測試，并做了很多的內(nèi)容。然后從內(nèi)容層面去識別，什么類型的用戶比較喜歡這種羽絨服的模式或者標簽。我們發(fā)現(xiàn)是相對年輕的都市白領(lǐng)，尤其女性對它比較感興趣。然后我們就會通過這樣的方式去反選，在抖音上面有這類粉絲人群比較多的達人或者明星。

通過這種互相反選和數(shù)據(jù)篩選的方式，幫它最準確地找到能夠影響這些人的意見領(lǐng)袖，同時以最大化觸達這樣的人群的方式幫助品牌在前期有效地蓄了一波水，并積累了大量對商品及品牌感興趣的人群。它在首銷期間，五天銷量大約3000萬，一個月的銷量接近一億。波司登打爆這個品類的同時，也把品牌提升到了一個更為女性化以及更年輕的一個品牌的印記上。

這個案例印證著品牌建設(shè)能夠帶來的復(fù)利回報。這也是我們在《消費品行業(yè)平衡增長解決方案》提到的，品牌要回歸長期價值，以品牌建設(shè)驅(qū)動增長。

前期沒有很好蓄水，大促很難有效爆發(fā)

： 對雙十一這樣的電商 促節(jié)點，品牌應(yīng)如何做好“種收平衡”？請為品牌提供 些建議

許嘉：對于雙十一以及整體電商大促，我們基于具體場景，圍繞眾生平衡提出了核心解決方案，分別是評序的周期內(nèi)、大促周期內(nèi)以及上新周期內(nèi)。

首先我想強調(diào)的是，電商大促是一個難得的爆發(fā)場景。在抖音的營銷與經(jīng)營里面，我們會留意品牌是否在抖音上有更適合平臺生意和內(nèi)容生態(tài)的專項投入。我們就會發(fā)現(xiàn)品牌，如果組織了特種部隊或者精銳部隊去做抖音，其生意結(jié)果明顯會更好。

我想以一個特別傳統(tǒng)的品牌麥當勞為案例。麥當勞參與這種大促期間，前期會讓大量門店及人加入到抖音的營銷里，并基于門店開設(shè)大量不同的抖音賬號。同時通過場景化的方式，線下營銷的同時，通過線上場景直播及短視頻的方式，讓很多消費者認識到在雙十一期間，麥當勞有很好的一個促銷力度及方式。

麥當勞通過抖音把自身擴展到了很多新的人群，甚至包括一些一兩個月都沒去麥當勞消費的人。然后最后的結(jié)果也挺讓我們感到意外，他賣得最好的是一個大概客單價50多塊錢的消費券。最后可以看出抖音其實不僅能幫品牌在大促形成有效的爆發(fā)力，還能幫他去籠絡(luò)到更優(yōu)質(zhì)的人群，從而幫助品牌做得更好。

第二個點我們要關(guān)注的是，目前大促不能僅考慮一個單體的狀態(tài)，也要跟市場的經(jīng)營連接在一起。品牌如果前期沒有很好地蓄水，大促的期間是很難去形成有效爆發(fā)。

我們看到很多新銳國貨品牌，在抖音基本上是一個全身心投入的經(jīng)營狀態(tài)，他們也會在大促前期做深入蓄水。比如說PMPM合作巨量引擎「了不起的中國成分」IP第二季，配合巨量星圖、巨量云圖、巨量千川的全面運用，品牌在10月一度躍至美容護膚行業(yè)TOP3。它其實在前期做了大量蓄水，和抖音端約90%的內(nèi)容達人去進行合作，并形成非常深入的品牌認知和需求。所以它在大促期不用進行血腥的品牌價格戰(zhàn)，而是通過自己的品牌力稍做調(diào)控，給消費者一些有機的價值，從而幫助自己獲得收益。

最后非常重要一點，就是如何更好地把營銷和經(jīng)營進行協(xié)同。許多品牌商家都有一個痛點，只有在大促花最多的錢，才能掙更多的錢。這個邏輯一直被許多品牌和商家所詬病，大促期間雖然賣了很多商品，但由于投入成本巨大，最后能夠掙的錢很少，甚至不掙錢。我們的經(jīng)營邏輯還是說要把經(jīng)營與營銷的投入?yún)f(xié)同在一起來看。然后其營銷的投入能夠更好地驅(qū)動自然經(jīng)營的能力放大。

我想舉一個特別挺有意思的例子。有一個賣圖書品類的品牌，主播無所不用其極的去創(chuàng)造自己的獨特模式。有的主播為了更直觀地表達一些產(chǎn)品功能的意思，就用英文翻譯和解讀一些英文書里的一些功能產(chǎn)品功能表。這會給消費者帶來非常新穎且準確的感受，也會給他的直播間等場景帶來更有效的人群。也會從廣告價值的基礎(chǔ)上，它能夠識別對此感興趣的人群的標簽，再把內(nèi)容再分發(fā)到類似人群種，從而形成一個有效的正循環(huán)。這樣一來，大促的爆發(fā)既有規(guī)模，又很準確。

我覺得這三點都是大家可以在本次大促里關(guān)注的一些營銷玩法和機會。我們巨量引擎平衡增長解決方案覆蓋消費品全行業(yè)。我們再以服飾行業(yè)為例，品牌應(yīng)關(guān)注季節(jié)性波動特點，對于標品，平銷期集中種草大促節(jié)點規(guī)模轉(zhuǎn)化；對于換季屬性明顯的非標品，做好換季上新，實現(xiàn)短周期種收平衡。