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編輯 | 于斌

【資料圖】

出品 | 潮起網「于見專欄」

隨著經濟發(fā)展，誕生了“美麗經濟”，愛美之心人皆有之，資本市場看到化妝品這塊“大蛋糕”后，國內外美妝品牌開始層出不窮，隨著不同年齡段女性對護膚要求的轉變，目前美妝各品牌也紛紛做品牌定位，如較為知名抗衰的雅詩蘭黛，歐萊雅，蘭蔻等，美白的科顏氏SK11。

各個品牌之間如神仙打架般，持續(xù)推出各種功能性護膚。相應以變?yōu)楣πУ母黝悹I養(yǎng)品產品不斷被開發(fā)。如今美容行業(yè)也已不再是傳統(tǒng)的基礎護膚品，消費者更加注重功能性護膚，尤其是女性追求抗衰、提亮、美白、修護等功能性護膚。

品牌商為了爭取市場份額也是紛紛下足血本，成立實驗室，聯合研制新產品、高價營銷，相比市場上廣受歡迎的品牌而言，“玫琳凱”這個名字，想必很多人都沒聽過，全球知名品牌玫琳凱就變得黯淡無光。在競爭激烈的市場面前，國際大牌玫琳凱狀況如熱鍋上的螞蟻。 

生產線雖廣，缺乏代表產品 

玫琳凱旗下產品線很多，產品價格也較為親民。但實際上，“玫琳凱”這個名字，對于大眾來說較為陌生。因其生產線分布世界各地，所以真正了解它發(fā)展和市場狀況的消費者并不多。 

玫琳凱生產線雖廣，但品牌認知度不夠，玫琳凱旗下的產品線很多，但事實上，只有一條產品主線，那就是玫琳凱護膚品和彩妝。而其中包括了四個品牌，分別是玫琳凱、麗得姿、碧柔、薇姿。除了這些品牌以外，還有不少產品也在玫琳凱旗下。如果只從產品種類來看，其實玫琳凱的產品線并不多。 

比如玫瑰精華液、煥顏精華粉等；美白淡斑類等，如果只是從這幾個方面來看，玫琳凱并算不上規(guī)模較大的企業(yè)。而它旗下產品也并不都是目前消防群體所需要的。

擁有多元化品牌，產品更新快，質量高的產品更受消費者歡迎，像熟知的雅詩蘭黛，蘭蔻等知名品牌，它們主打抗衰。精致功效的產品最受歡迎，對消費者實行了需求分層規(guī)劃，對于年齡偏大人群出現的色斑問題，推出的淡斑產品也受到消費者很大的支持，這些品牌都有其經典的代表產品，因此市場占有率和知名度較高。 

雅詩蘭黛，蘭蔻、赫蓮娜等品牌更加注重消費者的需求，所以消費者的需求較大。國家統(tǒng)計局數據顯示，2021年中國化妝品類商品零售額達4026億元，同比增長18.4%。預估2023年市場規(guī)模將突破5000億元。 

化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，市場前景較好，消費群體的基數大。所以化妝品適應社會潮流和趨勢的發(fā)展非常重要。就玫琳凱而言，在企業(yè)做大時，無法達到精細化，反倒不斷增加營銷成本，企業(yè)并沒有推出消費者熱衷的產品。長此以往，并不能使得企業(yè)可持續(xù)良性發(fā)展。 

博而不精，發(fā)展未迎合消費者口味 

精打細算，專業(yè)化經營，是這個行業(yè)必須要面對的問題，一味地做大做強，并不一定是最好的選擇，只有在某一方面做好，才能有更長遠的發(fā)展。 

在玫琳凱官網中，它所售賣的產品有護膚品、彩妝、美容儀等。而在國內，我們可以看到它除了彩妝外，還經營著香水、護膚品、身體護理、保養(yǎng)品、母嬰護理等產品。玫琳凱有很多的品牌，這些產品也都有各自的品牌和系列。

玫琳凱這樣做的目的是，想把自身產品線做得更廣、全面。但實際遇到的問題是，產品線比較多，想把它們都擺在貨架上賣出去就很困難。因為這需要花費大量的人力、物力和財力進行市場推廣。根據以往的數據、經驗來看，對于一個企業(yè)的發(fā)展來說，想要讓它的發(fā)展更加順利，產品線的集中化是很重要的一步。 

在化妝品領域，很多消費者對于玫琳凱的印象，都是產品價格很親民，對于效果怎么樣很多人一無所知。實際上，玫琳凱的產品種類并不少，但實際銷量并不高。根據其官網上提到的數據來看，玫琳凱2019年全年銷售額約為132億元，其中線上銷售額約為70億元，占比只有23%左右。 

2022年消費者調研結果表明，目前中國美妝消費者較之前更注重產品成分與功效，對價格、品牌等因素的關注度有所下降。消費者關注成分和功效，占比分別為58.2%和58.1%，而價格占比為51.1%。 

同樣為國際美妝品牌的蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌韻詩、紀梵希等品牌不斷推出適合年輕消費群體的產品，以其精準的定位俘獲了一大批粉絲的芳心。也為企業(yè)的發(fā)展注入了前進的動力。 

玫琳凱在中國市場的銷量也是不高的，在淘寶、京東等平臺上，我們能夠看到，目前最暢銷的產品是玫琳凱的“玫琳凱蜜絲佛陀平衡水”，一款補水保濕的面膜。

這款面膜主打天然成分，不含任何化學成分。它的價格也很便宜，30 ml只需9.9元。但即便如此，在天貓、京東等電商平臺上，玫琳凱面膜也依然處于脫銷狀態(tài)?？梢姟懊盗談P”品牌產品在消費者心中的地位。  

除此之外，信心勃勃的玫琳凱還涉足了美容儀器領域，但是根據銷售數據及形式來看，同行業(yè)美容儀較為知名的有金稻、覓光、雅萌等，其中雅萌的營銷及功效最好。目前玫琳凱的美容儀器并未取得很好的成效。

說到這里，可能有不少人會覺得，玫琳凱在國內的市場定位比較單一，對消費者的需求把握并不精準。事實上，這樣的觀點是有一定道理的。

雖然玫琳凱的產品種類多，能夠滿足不同消費者不同需求。但這也帶來一個問題，那就是在國內市場中存在的一些定位不準確又不清晰的產品誰來買單？ 

比如大家可能會看到，玫琳凱旗下的防曬、妝前乳、隔離、面膜等品類都有產品。但實際上，這些產品在國內市場中并沒有一個很明確的定位和功效，只是作為輔助來進行銷售而已，防曬霜產品中比較突出的有蘭蔻小白管、安熱沙、歐萊雅等。玫琳凱的，產品并沒有針對消費者的需求。 

究其原因，是因玫琳凱的產品沒有準確地定位，提到玫琳凱消費者對它產品功效及主打產品一無所知，沒有代表性的產品，這對它的發(fā)展來說是一個非常不利的因素。 

直銷模式問題較多，難辨真假且創(chuàng)新度堪憂 

玫琳凱在銷售模式上采用了運行許久的直銷模式，但是隨著市場的完善，直銷模式的利潤空間和市場空間變得有限，我國消費者對直銷產品的認可度和信任度也并不高。 

究其原因，其一是玫琳凱售后服務并不健全，使得消費者購買產品后，售后問題無法得到保障。其二是因為直銷制度并不完善，缺乏專業(yè)的銷售人員和管理團隊的運行。使得出現大部分不專業(yè)直銷人員，并不能很高效地為消費者提供舒心的服務。 

就目前形勢來看，線上銷售已經成為了很多公司的主營模式，線上銷售是美妝行業(yè)取勝的重要渠道之一。根據相關數據看出，線上銷售只占玫琳凱總銷售額的一小部分。 

從它的官網中，我們也能夠看到，玫琳凱并沒有專門的官方網站，大部分人還是通過淘寶、天貓、京東等電商平臺購買產品的，這些店鋪都是個人店鋪，其中魚龍混雜，并且消費者并沒有能力去辨別真假，消費者出于謹慎，會選擇其他品牌，這就導致玫琳凱丟失了一定的市場占有量。 

為提高銷量，玫琳凱就將產品放在各個平臺進行銷售。但是由于在各個平臺中玫琳凱產品所占的份額很少，所以想要讓它的產品賣得更好，就必須要加大營銷力度。但目前困境是線上銷售渠道有限。 

有人評價玫琳凱是摧毀創(chuàng)業(yè)者夢想的地方，這也是玫琳凱的精明之處，不斷營銷要求員工拿貨。

除了線上的營銷活動之外，玫琳凱還會在線下舉辦很多活動。但是效果并不理想。除了明星代言和產品營銷之外，玫琳凱還會將產品賣給各個地區(qū)的代理商和分銷商，通過種種措施來看，并沒有激起多大的水花。 

據相關資料顯示，玫琳凱在中國銷售的產品，以護膚、彩妝為主，在海外則銷售的是一些功能性護膚和藥妝。其實，對于國內消費者來說，購買玫琳凱產品時，主要還是以海淘為主的，國內電商平臺有天貓、京東、拼多多等。

由于玫琳凱生產到銷售的管理制度不夠健全、明確，導致在各個網購平臺上都有店鋪售賣其產品，其中所賣產品真假難辨。在市場的壓制下，給直銷企業(yè)潑了一盆冰水，玫琳凱直銷模式頻頻出現投訴、虛假營銷等問題。 

近幾年，玫琳凱銷售的調養(yǎng)品對外宣傳抗癌，預防癌癥，已多次收到相關部門開出的虛假宣傳罰單，多次有害物質超標事件被鬧得沸沸揚揚，這使得消費者對其安全產生質疑，從而打擊了消費信心。盡管玫琳凱多次實行了有效公關和公益活動，但都無濟于事。 

但對于國內消費者來說，因為語言和文化差異的原因，很難找到適合使用的產品。同時海外產品在安全性方面的考慮比較多，消費者需要付出更大代價才能買到適合自己情況的產品。 

這也導致了國內少部分消費者選擇玫琳凱產品的原因。雖然玫琳凱在國內并不是大眾熟知的品牌，但是它卻是一家很大的企業(yè)。所以說，如果玫琳娜凱能繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，那么它可能還會有不錯的市場表現。但是現在來看，它也已經開始走下坡路了。 

最近兩年，膠原蛋白類型的護膚品市場規(guī)模持續(xù)擴大。其中重組膠原蛋白的功效性護膚品市場規(guī)模增長最大，由2017年的8.0億元擴張至2021年的46.0億元，數據顯示重組膠原蛋白的功效性護膚市場占有率在不斷提升，預計2027年滲透率可超過30.0%。 

相關專家認為，膠原蛋白及其衍生出的成分，將會成為化妝品產業(yè)的重要原料之一，在未來將得到進一步地推廣普及使用。玫琳凱并未很好地抓住這股東風。 

結語 

就玫琳凱旗下產品而言，目前消費者更注重品質、功能性護膚。玫琳凱似乎并沒有很好地去迎合消費者的需要。而且，雖然玫琳凱是全球最大的護膚品和彩妝直銷企業(yè)，但是眾所周知，玫琳凱卻沒有一款自己的主打產品。 

公司雖然產品種類較多，但其效果并不佳，精益求精或許是玫琳凱需要首要解決的問題。群眾的眼睛是雪亮的，好的產品大家看得見，如玫琳凱不能及時做出改變，可能日后會更加舉步維艱。