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“鴨王”重振還需幾把火

作者：于照野

【資料圖】

編輯：夢(mèng)陽(yáng)

風(fēng)品：藍(lán)海 沈禾

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

一爐百年火，鑄成全聚德！

作為京城旅游地標(biāo)性必吃，全聚德“鴨王”名聲響亮。

但細(xì)觀這家百年老店，近年日子并不多如意。連年虧損、股價(jià)低迷。好不容易靠賣醬酒股價(jià)支棱起來(lái)，卻又遭停牌核查。

市場(chǎng)在擔(dān)憂觀望什么呢？

01

“飲酒成妖”？

內(nèi)幕交易質(zhì)疑、董事長(zhǎng)辭職

LAOCAI

人紅是非多，股票也一樣。

2023年1月2日晚，全聚德公告稱，由于公司近期股價(jià)波動(dòng)較大，將于1月3日開始停牌核查。

沉寂許久的“鴨王”，以這種方式回歸輿論視野，不免讓人唏噓。

躋身2023年首家停牌企業(yè)的背后，是洶涌飆升的股價(jià)：2022年最后半月5次漲停，3次達(dá)到交易異常波動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，股價(jià)創(chuàng)下近五年新高。

主因僅是全聚德推出了醬酒，雖然其表示，白酒業(yè)務(wù)目前收入占比較小、且是委托加工未投資生產(chǎn)企業(yè)、后續(xù)業(yè)績(jī)回報(bào)存較大不確定性。

“妖股”節(jié)奏，自然引發(fā)監(jiān)管目光。2022年12月27日上午，深交所下發(fā)關(guān)注函：要求全聚德核查公司董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員及其直系親屬是否存在買賣公司股票行為，是否存在涉嫌內(nèi)幕交易情形。

更玩味的是，也是12月27日晚，全聚德公布董事會(huì)12月26日收到董事長(zhǎng)白凡辭職報(bào)告。

全聚德稱，調(diào)整系集團(tuán)內(nèi)正常工作安排，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)開展不構(gòu)成影響。可畢竟是主帥變陣，疊加上述股價(jià)、監(jiān)管函，市場(chǎng)輿論還是燃了。

不得不說(shuō)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回首這兩年多，2020年5月接棒鮑民的白凡堪稱負(fù)重前行。 2020年全聚德營(yíng)收7.83億元，同比下降49.99%，利潤(rùn)虧損2.62億元，出現(xiàn)上市以來(lái)首虧；2021年?duì)I收9.48億元，同比增長(zhǎng)20.99%，虧損也有所收窄，但仍虧1.57億元。

事實(shí)上，白凡任期內(nèi)全聚德提振動(dòng)作不少。從經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面著手變革，包括疫情期間在第三方平臺(tái)上線外賣業(yè)務(wù)、將全部菜品價(jià)格下調(diào)10%至15%、取消部分門店服務(wù)費(fèi)、布局預(yù)制菜……

種種努力改變，展現(xiàn)了百年老字號(hào)的活力張力，難能可貴。然整體業(yè)績(jī)股價(jià)依然難言討喜，拋開疫情影響，自身有無(wú)反思呢？

比如任期尾聲、間接引發(fā)深交所發(fā)函的“為拓寬產(chǎn)品線，賣貼牌醬酒”跨界。

誠(chéng)然，醬酒魅力是無(wú)窮的。白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，醬香酒行業(yè)擁有較高毛利率，擁有稀缺產(chǎn)能，全聚德憑借自己的品牌號(hào)召力和龐大的私域流量做醬香酒，讓投資人有巨大想象空間。

只是，挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)亦不可不察。眾所周知，醬酒大市場(chǎng)也強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)強(qiáng)敵環(huán)伺，用戶不缺選擇。

行業(yè)分析師劉銳玲表示，全聚德跨界要想消逝“不務(wù)正業(yè)”、“蹭熱點(diǎn)”質(zhì)疑，專業(yè)性、特色性、美譽(yù)度還需時(shí)間打磨、市場(chǎng)檢驗(yàn)。脫離了基本面、技術(shù)面，過(guò)度炒作投機(jī)股價(jià)難免大起大落、也易透支品牌價(jià)值，最終對(duì)企業(yè)、投資者帶來(lái)反噬。

02

營(yíng)收下滑、凈利虧損1.75億

龍頭失色、基本面能撐股價(jià)？

LAOCAI

一句話，拋開紛紛擾擾，股價(jià)真正“支棱”起來(lái)，還要看主業(yè)，看核心盈利能力的改善。

遺憾的是，縱有金字招牌，全聚德難掩疲態(tài)：2022年前三季營(yíng)收5.64億，同比下跌22.31%。歸母凈利虧損1.75億，虧額已超去年全年，同比暴跌162.08%。

拉長(zhǎng)維度，2020年至2022年前三季，不到三年全聚德已虧損近6億。

敏感的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流更招眼球：凈流出接近1億，同比暴跌310.34%。這對(duì)一家餐飲企業(yè)而言，顯然不是好消息。

未分配利潤(rùn)也在一季度起由正轉(zhuǎn)負(fù)。截至2022年三季度未分配利潤(rùn)-1.52億元。盈利能力下降不容忽視。

試問(wèn)，這樣的基本面能撐起上文股價(jià)？暴增有無(wú)隱憂？

當(dāng)然，外部疫情因素毋庸置疑。全聚德曾表示，受疫情影響截至上半年，公司直營(yíng)門店涉及停業(yè)32家，平均停業(yè)天數(shù)51天。其中，北京地區(qū)19家門店5月1日-6月5日全面停止堂食；上海地區(qū)4家門店4、5月全部關(guān)閉，6月初恢復(fù)外賣，6月底才開始逐步恢復(fù)堂食；長(zhǎng)春、蘇州的4家門店停業(yè)更是長(zhǎng)達(dá)80天。

上述股票交易異常波動(dòng)公告中，全聚德也提及由于新冠反復(fù)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成巨大影響，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將存在持續(xù)下滑風(fēng)險(xiǎn)、堂食恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。

只是，同樣營(yíng)商環(huán)境下，同為老字號(hào)的西安飲食、同慶樓營(yíng)收分別下滑-1.16%和11.23%，歸母凈利下降-38.87%和10.41%，變動(dòng)幅度均好于全聚德。

2022年前三季，全聚德毛利率為-7.30%，西安飲食、同慶樓為16.73%、17.41%。

換言之，作為行業(yè)龍頭，本應(yīng)有更強(qiáng)綜合抗風(fēng)險(xiǎn)力、盈利性的全聚德步履卻更為蹣跚，龍頭成色幾何？發(fā)展穩(wěn)健性、可持續(xù)性有無(wú)提升空間？

03

怎么不香了 主業(yè)不振的幾個(gè)考量

LAOCAI

拉長(zhǎng)維度，頹態(tài)或早有征兆。

上市前就擁有豐澤園、仿膳、四川飯店三家老字號(hào)的全聚德，上市五年后利潤(rùn)下滑、股價(jià)攔腰折半。

為何走上下坡路？

2011年業(yè)績(jī)封頂后，全聚德本想進(jìn)行一次快速擴(kuò)張，向多地放寬加盟政策來(lái)招攬接盤者，以期規(guī)模增收。不想擴(kuò)張失速，加盟店連續(xù)被曝食安問(wèn)題，企業(yè)品牌形象折損，計(jì)劃被迫放緩。

或許是轉(zhuǎn)型陣痛過(guò)于強(qiáng)烈，2018年11月，聯(lián)姻4年的IDG資本亦選擇了清倉(cāng)離場(chǎng)。

分析核心客群，興業(yè)證券研報(bào)在2014年時(shí)測(cè)算過(guò)，全聚德位于熱門旅游區(qū)域的前門大街、和平門、王府井三大門店，收入占全聚德營(yíng)收的70%左右；利潤(rùn)占比則達(dá)90%以上。

即業(yè)績(jī)重度依賴外地游客，“天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德”，這個(gè)說(shuō)法有些偏激片面，卻也折射了企業(yè)潛在隱憂，尤其疫情之下。

追其原因，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師丹蓬曾將問(wèn)題歸咎于三點(diǎn)：第一是品牌老化，第二是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有升級(jí)。第三中國(guó)網(wǎng)紅類餐飲越來(lái)越多，吸引著大量消費(fèi)者。

不算多苛言。打開大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，瀏覽往期一些消費(fèi)差評(píng)投訴，或可窺見(jiàn)這家老字號(hào)掉隊(duì)原因：

“在酒店一層問(wèn)說(shuō)四層這家收不收服務(wù)費(fèi)，結(jié)果還是收取15%服務(wù)費(fèi)。服務(wù)員還扎堆聊天，菜品跟照片出入很大，比如說(shuō)鮑魚縮小不足1/4。”

“菜質(zhì)量差不說(shuō)，分量也小，還特別貴，發(fā)票開得也慢……在北京生活15年，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么差的飯店！”

“價(jià)格偏貴就不說(shuō)了，感覺(jué)廚師是現(xiàn)抓來(lái)做的菜，菜品個(gè)個(gè)發(fā)黑，菜還特別咸，一份疙瘩湯120也很難喝?！?/p>

……

愛(ài)之深才責(zé)之切。畢竟，被老字號(hào)光環(huán)吸引的食客們?cè)诓似肺兜?、服?wù)態(tài)度上有較高期待，一旦失望不滿往往加倍。

客流下滑已是必須直面的問(wèn)題，甚至疫情前頹勢(shì)就有顯露。

2011-2016年，全聚德年均接待人次保持在740萬(wàn)左右；2017年達(dá)到頂峰，突破800萬(wàn)人次。而2017年至2019年，接待人次明顯下降，分別為804.07萬(wàn)、770.47萬(wàn)、658.92萬(wàn)人次，持續(xù)下滑。

食客都去哪兒了？

行業(yè)分析師于盛梅表示，市場(chǎng)不缺烤鴨店，也不缺老字號(hào)。諸如大董、四季民福、便宜坊、局氣等當(dāng)?shù)匦吕掀放茟{借特色產(chǎn)品、接地氣服務(wù)分食不少市場(chǎng)。另一廂，飲食大趨勢(shì)在悄然進(jìn)化，低糖、低卡、低油的健康化飲食愈發(fā)明顯，烤鴨高級(jí)身段已然不在。同時(shí)，餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為廣泛，尤其年輕消費(fèi)者火鍋、融合菜、地方菜、西餐、日韓餐……口味日漸多元。

大浪翻滾間，內(nèi)外憂患中的全聚德不變也不行了。

04

非改不可與多元試水

能塑發(fā)展之魂？

LAOCAI

創(chuàng)建于1864年的全聚德，是知名“老字號(hào)”，先后獲得“中國(guó)十大文化品牌”、“北京十大影響力企業(yè)”、“北京城市名片”等榮譽(yù)。2008年，“全聚德掛爐烤鴨技藝”被列國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

橫跨百年，為啥不香了？

前百度外賣副總裁王亞軍表示，全聚德沒(méi)能迎合新型消費(fèi)群體，造成品牌與主流市場(chǎng)消費(fèi)人群嚴(yán)重脫節(jié)，且目前市面上烤鴨品類業(yè)態(tài)數(shù)量眾多，全聚德布局的中高端烤鴨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)主打品類無(wú)法取得優(yōu)勢(shì)，肯定會(huì)伴隨整體下滑。

全聚德總經(jīng)理周延龍也承認(rèn)，全聚德作為一個(gè)有著非常悠久經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的企業(yè)，過(guò)去在創(chuàng)新問(wèn)題上面不是缺乏舉措、不是沒(méi)有行動(dòng)，而是從骨子里面缺乏創(chuàng)新的基因。

也基于此，周延龍感嘆：“企業(yè)確實(shí)已經(jīng)到了非改不可的地步，我們不能成為消費(fèi)者的敵人?！?/p>

及時(shí)洞知短板，無(wú)疑是好事?？啥嘣陌l(fā)力策略，不乏審視目光。

除了高調(diào)試水的外賣業(yè)務(wù)以失敗告終，預(yù)制菜、醬酒最受外界關(guān)注。

2021年報(bào)中，對(duì)于2022年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃全聚德曾提及，要大力推動(dòng)餐飲食品化、零售化進(jìn)程，使其真正成為公司未來(lái)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。打造全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店品牌系列產(chǎn)品。

信心滿滿、也有業(yè)務(wù)匹配度，成績(jī)?nèi)绾文兀?021年，餐飲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比73.82%，商品銷售占比24.02%。2022年中報(bào)，商品銷售營(yíng)收同比跌幅達(dá)31.81%，毛利率僅11.55%。

可見(jiàn)，未能有效平衡風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)盈利能力提升亦較有限。

再看醬酒，《2022年度醬酒報(bào)告》顯示，2021年全國(guó)醬酒產(chǎn)能、銷售收入、利潤(rùn)約占白酒業(yè)8.4%、31.5%和45.8%。高端屬性，與全聚德頗有相似性。同時(shí)，餐飲渠道歷來(lái)是白酒最重要的消費(fèi)場(chǎng)景之一，全聚德渠道及品牌優(yōu)勢(shì)明顯。

2022年12月中旬，全聚德在天貓旗艦店上架兩款白酒產(chǎn)品：“全聚德1864醬香型白酒”53度500ml，單瓶定價(jià)828元；“全聚德傳奇醬香型白酒”53度500ml，單瓶定價(jià)568元。且京內(nèi)外各家門店也在陸續(xù)開展銷售。

只是，真正能改善多少業(yè)績(jī)?nèi)孕钑r(shí)間觀察。白酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示：“全聚德產(chǎn)品價(jià)格處在次高端和高端價(jià)位，更多是為品牌展示和利用白酒為品牌造勢(shì)，不僅是為走量銷售。而全聚德的白酒通過(guò)代工模式生產(chǎn)，品控?zé)o法把控，市場(chǎng)投入也不大，很難有長(zhǎng)期銷售價(jià)值?！?/p>

的確，除了高利潤(rùn)，醬酒也是高競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)專業(yè)性賽道。往期看，跨界者縱然重度投入，也鮮有短期成功者，更別說(shuō)貼牌銷售。不禁讓人擔(dān)憂，全聚德此番試水有無(wú)“玩票”感，一旦協(xié)同不利、副業(yè)折戟，對(duì)主品牌、主營(yíng)業(yè)務(wù)有無(wú)反噬。

一爐百年火！真正創(chuàng)新之魂、發(fā)展之魂，是在持續(xù)專注專業(yè)、長(zhǎng)期堅(jiān)守中沉淀出來(lái)的。有無(wú)重溫重識(shí)的急迫性呢？

05

餐飲業(yè)之春 主業(yè)沖鋒號(hào)角

LAOCAI

毋庸置疑，作為老字號(hào)餐飲的旗幟級(jí)存在，全聚德曾是資本市場(chǎng)少有的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。2008年1月4日，全聚德股價(jià)一度觸達(dá)37.62元，風(fēng)頭無(wú)二。

悠久的歷史底蘊(yùn)、品牌影響力積淀，周期成功跨越，都是其難以估量的價(jià)值底盤。

那么，目下的業(yè)績(jī)不振、市場(chǎng)失守自然讓人有些哀其不幸怒其不爭(zhēng)。

好在，全聚德也在痛定思痛、積極擁抱變化。

2020年6月，在京東直播中，總經(jīng)理周延龍親自下場(chǎng)帶貨，前門店總廚現(xiàn)場(chǎng)展示片皮鴨，一小時(shí)內(nèi)全聚德京東旗艦店暴漲了10萬(wàn)粉絲。

聚焦剛逝去的2022年，重大動(dòng)作更是頻頻。

4月，上線備受好評(píng)的“單人份”手工片制烤鴨暢享套裝，以及椒麻小酥肉等4款“川老大”預(yù)制菜新品，7月158周年慶上，杭椒鴨柳和紅煨牛肉正式開售。

9月，全聚德與國(guó)航合作，入局“飛機(jī)餐”。年底又與元?dú)馍趾献?，推出兩款新年年夜飯禮盒、挖掘年輕人預(yù)制菜需求。

同時(shí)，和平門店三層的升級(jí)項(xiàng)目“中華一絕”餐廳開業(yè)面客，打造“空中四合院”的“新京式”沉浸文化體驗(yàn)。

全聚德前門店光影餐廳2.0版，則策劃了“京韻”“京院”“京嬉”3場(chǎng)景，研發(fā)兩大類18道定制菜品。王府井店德宮囍項(xiàng)目，是北京首家“宮囍”主題聯(lián)名餐廳，獨(dú)家定制的“宮囍龍鳳呈祥”主題婚禮，獲得不少年輕消費(fèi)者追捧。

……

無(wú)需贅言，全聚德也在全力向前、做深主業(yè)、開拓衍生業(yè)務(wù)，展示更多成長(zhǎng)性、可能性。

只是，冰凍三尺非一日寒。想要老樹出新芽、打破多年沉疴，必須徐徐圖之。關(guān)鍵較勁時(shí)刻，更考驗(yàn)戰(zhàn)略精準(zhǔn)度、實(shí)操高效性。

上升到行業(yè)大賽道，醬酒熱度外，能否從主業(yè)入手真正重振“鴨王”榮耀？是一道重要靈魂課題。

2022年底，“二十條”、“新十條”相繼出臺(tái)，疊加防疫政策調(diào)整、重燃的煙火氣，種種利好均意味著：飽受風(fēng)寒的餐飲業(yè)之春就在眼前。

能否抓住此番復(fù)蘇周期，渡過(guò)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期、再振“鴨王”雄風(fēng)，或才是全聚德的更大看點(diǎn)。

那么，再看上述停牌，何嘗不是一記寶貴警鐘，一記主業(yè)聚焦的沖鋒號(hào)角。

一爐百年火，鑄成全聚德！“鴨王”重振還需幾把火、應(yīng)該怎么發(fā)力、怎么燒，全聚德時(shí)不我待、如履薄冰亦如烹小鮮。

本文為銠財(cái)原創(chuàng)