文/ 金錯(cuò)刀頻道

年輕人總能遇到各種刺客。

(資料圖)

從雪糕刺客，到酸奶刺客、水果刺客，總能在最后付賬的時(shí)候，刺你一刀。

而鴨脖中的“刺客”周黑鴨，卻刺不動(dòng)了。

最近，周黑鴨發(fā)布盈利警告，預(yù)期2022年凈利潤(rùn)不少于2000萬(wàn)元，同比下滑超94%。

這是自上市以來(lái)，周黑鴨交出的最差業(yè)績(jī)。

與之呼應(yīng)的是跌跌不休的股價(jià)，這幾年，周黑鴨的市值從200億，一路跌到98億，足足蒸發(fā)了100多億。

周黑鴨，如今顯然已經(jīng)配不上“鴨王”的稱號(hào)了。

利潤(rùn)不僅跟絕味越差越遠(yuǎn)，在門店數(shù)量上，還被老三煌上煌遠(yuǎn)甩在身后。

拖垮周黑鴨的不是疫情，而是認(rèn)慫還不夠狠。

曾高攀不起的“鴨王”，

如今打五折也賣不動(dòng)

曾經(jīng)要將逼格進(jìn)行到底的周黑鴨，只能讓同行繞道走。

絕味鴨脖加盟商曾承認(rèn)，“在選址上，我們會(huì)刻意避開(kāi)周黑鴨?！?/p>

一切只因?yàn)?，周黑鴨的確有驕傲的資本。

比時(shí)間，周黑鴨是三巨頭里成立最早的，絕味才成立時(shí)，周黑鴨已經(jīng)在武漢混的風(fēng)生水起。

比逼格，周黑鴨也是當(dāng)仁不讓，鴨脖60塊一斤，鴨舌200一斤，比牛肉還貴。

它甚至還有當(dāng)星巴克的心，推出過(guò)幾百平的ins網(wǎng)紅鴨店，開(kāi)放堂食，想讓人們“邊吃鴨脖邊社交”，商圈地段的房租本就燒錢，大面積更燒錢。

為了穩(wěn)住逼格，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕甚至放過(guò)一個(gè)非常狠的話：“周黑鴨就是鴨脖界愛(ài)馬仕?！?/p>

然而，驕傲的周富裕，卻在不知不覺(jué)中犯了兩大致命錯(cuò)誤：

第一個(gè)錯(cuò)誤，成也鎖鮮盒，敗也鎖鮮盒。

為了衛(wèi)生考慮，也為了凸顯逼格，周黑鴨只做鎖鮮裝，推出MAP氣調(diào)包裝延長(zhǎng)保鮮，一盒就是三四十塊，幾盒就上百。

最初推出時(shí)，高檔包裝讓不少人買來(lái)送禮，周黑鴨也借此打出了差異化。

但鎖鮮盒的缺點(diǎn)也很明顯。

不像對(duì)手做散裝，可以讓人們自由挑選，周黑鴨這一招，直接勸退了不少想吃鹵味大拼盤的人。

而且鎖鮮盒還有一個(gè)致命缺點(diǎn)：成本太高，MAP包裝越多，周黑鴨的單價(jià)也越貴，從63.9元/kg上升到85.8元/kg。

第二個(gè)錯(cuò)誤，站穩(wěn)商圈，卻錯(cuò)失縣城。

當(dāng)同行們?yōu)榱耸》孔庵婚_(kāi)街邊攤時(shí)，周黑鴨卻只把店開(kāi)在高鐵、機(jī)場(chǎng)等商圈，這幫助周黑鴨立住中高端形象，打出了品牌。

同時(shí)，愛(ài)惜羽毛、堅(jiān)持自營(yíng)的周黑鴨，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)根本不去。

周黑鴨不要的市場(chǎng)，卻是同行的天堂。曾經(jīng)還鬧出一個(gè)笑話，當(dāng)?shù)弥镁醚鹃_(kāi)出100家連鎖店，周富裕的第一反應(yīng)卻是，“這個(gè)老板有多少親戚？”

對(duì)手在縣城混的風(fēng)生水起，但這些當(dāng)時(shí)的周黑鴨都顧不了了，一切犧牲，只為成就老板的愛(ài)馬仕夢(mèng)。

但周黑鴨萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這幾招，看似是好牌，其實(shí)是一盤臭棋。

這10年里，不僅把龐大的低端市場(chǎng)白送了對(duì)手，甚至連山寨貨也來(lái)鉆空子。

2018年，對(duì)手們?cè)诩用四Ｊ较炉偪裢氐辏芎邙喌臓I(yíng)收和凈利潤(rùn)終于被反超。連山寨周黑鴨的牌子都在縣城活得很滋潤(rùn)，反倒正主周黑鴨卻一天不如一天。

直到對(duì)手攻到自己老家武漢時(shí)，周黑鴨才后知后覺(jué)意識(shí)到，原來(lái)自己錯(cuò)過(guò)了這么多。

被逼急的周黑鴨，終于開(kāi)始認(rèn)慫，一度推出“兩盒打5折”的骨折價(jià)，想賠本賺吆喝，沒(méi)想到，只做到了前半句。

從2017年起，周黑鴨的業(yè)績(jī)逐年下滑，2022年更是營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙降，下滑幅度超90%。

再想超越同行，難上加難，因?yàn)槁牟皇前肱模?0年。

三次認(rèn)慫，

卻改不了“公主病”

這些年，周黑鴨做的事只能用一個(gè)詞形容：自救。

比如投資跟自己八竿子打不著的電競(jìng)店，砸下300萬(wàn)承包武漢地鐵2號(hào)線6年的冠名權(quán)。

還以7位數(shù)的高價(jià)拿下《變形金剛4》的廣告植入，換來(lái)只有不到1秒的鏡頭，簡(jiǎn)直血虧。

尷尬的是，氪金營(yíng)銷無(wú)人知，一則負(fù)面天下知。

2018年，周黑鴨因?yàn)槠房貑?wèn)題被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名，一度火上熱搜。有記者深入探訪發(fā)現(xiàn)，鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨超過(guò)保存期，按規(guī)定，所有鎖鮮裝的鹵制品都必須在生產(chǎn)后的5天內(nèi)賣掉。

有專家這樣批評(píng)，“多好的規(guī)矩，多高的標(biāo)準(zhǔn)，具體執(zhí)行的人不到位，都不行。”

然而這些都不是周黑鴨跌下神壇的原因。

周黑鴨最大的問(wèn)題，還是改不了“公主病”，這是它曾估值200億的關(guān)鍵，卻也是現(xiàn)在最沉重的負(fù)擔(dān)。

1.第一次，向加盟認(rèn)慫

被逼急的周黑鴨，第一次認(rèn)慫，是開(kāi)放“絕不做”的加盟。

周富裕在內(nèi)部美其名曰，這是第三次創(chuàng)業(yè)。

但放開(kāi)加盟并沒(méi)有迎來(lái)猛烈的規(guī)模擴(kuò)張，連自己人都不看好，有前員工吐槽，“能招到加盟商都不錯(cuò)了?！?/p>

原因是，周黑鴨給加盟商要的“彩禮”，張嘴就是獅子大開(kāi)口：500萬(wàn)。

500萬(wàn)，都可以買個(gè)裝修豪華的火鍋店或KTV了，為啥要開(kāi)一個(gè)鹵味鋪?zhàn)樱?/p>

周黑鴨的理由也很充足，“保證加盟商的質(zhì)量?！?/p>

理由聽(tīng)起來(lái)很合理，但只要一跟同行對(duì)比，周黑鴨還是底氣不足。同樣是鴨脖，絕味加盟商只花10萬(wàn)就能開(kāi)一家店，門店面積小，坪效一樣很高。

顯然，周黑鴨是彎腰了，但彎的還不夠。

2.第二次，向價(jià)格認(rèn)慫

被加盟商罵慘，疫情期間業(yè)績(jī)下滑的周黑鴨，再退一步，加盟費(fèi)降到30萬(wàn)，甚至還推出9.9元專區(qū)。

但人們還是不買賬。

先不說(shuō)仍比同行的10萬(wàn)高，在經(jīng)營(yíng)上，剛嘗試加盟的周黑鴨也不如同行老練。

絕味在全國(guó)建了20多個(gè)生產(chǎn)基地，基本覆蓋所有門店區(qū)域，加盟店只要按需下單，工廠就能當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日配送。

而周黑鴨，由于之前對(duì)加盟不重視，在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)基地也不夠多，只有湖北、河北幾家加工廠，卻要承擔(dān)全國(guó)運(yùn)送，物流配送的能力很薄弱，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)隔幾天才送到的問(wèn)題，但出售時(shí)間只有2天，加盟商也很苦惱。

有的圖省錢，就賣過(guò)期產(chǎn)品，最后的鍋還得消費(fèi)者來(lái)背。

其實(shí)周黑鴨早在2006年就開(kāi)放過(guò)加盟，遭遇過(guò)類似的坑。

當(dāng)時(shí)，有加盟商打著周黑鴨的招牌賣劣質(zhì)貨，然而周富裕想的不是怎么解決問(wèn)題，而是：絕不碰加盟。

當(dāng)時(shí)放任不管的小病，隔了10年再碰，只能變成大病。

3.第三次，向路邊攤認(rèn)慫

周黑鴨的第三次認(rèn)慫，是做起社區(qū)店。

2022年上半年，周黑鴨從高端商圈退到了下沉市場(chǎng)，提出萬(wàn)店目標(biāo)，開(kāi)始接地氣了。

但很多人發(fā)現(xiàn)，它的價(jià)格卻沒(méi)有足夠接地氣，有人在縣城買周黑鴨，還是比絕味、煌上煌高了不少錢。

說(shuō)到底，周黑鴨不是不想降價(jià)，而是做不到。

數(shù)量龐大的下沉市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)能、供應(yīng)鏈密度都有很高要求，而這都不是周黑鴨能夠短期補(bǔ)足的，從物流、供應(yīng)鏈采購(gòu)上，跟同行比都沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，如果折扣太大，還會(huì)進(jìn)一步吞噬周黑鴨的利潤(rùn)。

開(kāi)街邊攤，到底也沒(méi)能挽救周黑鴨。招商證券預(yù)計(jì)，周黑鴨2022年凈開(kāi)店有望達(dá)到800-1000家，社區(qū)店年底有望突破700家，但離萬(wàn)店目標(biāo)還是相當(dāng)遙遠(yuǎn)。

三次認(rèn)慫，卻反倒戳穿周黑鴨的真面目：

嘴上高喊要改變的周黑鴨，還是改不掉公主病。

比起同行，

周黑鴨的慘并不冤！

周黑鴨走到今天這一步，其實(shí)并不冤。

一提起周黑鴨，人們本能的反應(yīng)就是：太貴！

絕味鴨脖已經(jīng)很貴了，有網(wǎng)友吐槽買鹵味還不如買烤鴨，但刀哥在小程序上發(fā)現(xiàn)，周黑鴨250g鴨脖公開(kāi)售價(jià)32，而絕味一份（200g）裝公開(kāi)售價(jià)15，是周黑鴨的一半。

跟原材料比，周黑鴨就更貴了。超市里250g鴨胗只有14塊，而周黑鴨120g鴨胗就要26塊，算下來(lái)貴了近4倍。

刀哥發(fā)現(xiàn)，雖然周黑鴨的業(yè)績(jī)不行，但毛利率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。周黑鴨、煌上煌和絕味，毛利率分別為56.86%、29.53%和28.02%。

但昂貴的價(jià)格，并不是年輕人不愛(ài)周黑鴨的原因。

根本原因，還要?dú)w咎于周黑鴨逐漸下滑的產(chǎn)品力。

跟近年來(lái)涌出的新同行比，周黑鴨的落后是缺乏爆品。

新式熱鹵消費(fèi)品牌如盛香亭、鹵大媽等，現(xiàn)鹵現(xiàn)賣，什么口味都有。一碗熱鹵，有商家一個(gè)月就賣18萬(wàn)。

然而周黑鴨，被吐槽最狠的，是“麻辣甜”口味萬(wàn)年不變，很多人吐槽，東西吃起來(lái)都一個(gè)味，這兩年各種鹵味店狂開(kāi)，山寨貨更是層出不窮，個(gè)個(gè)保證周黑鴨同款，就因?yàn)榭谖短菀妆怀吡恕?/p>

不能說(shuō)周黑鴨沒(méi)做過(guò)努力，這些年周黑鴨沒(méi)少追了風(fēng)口，營(yíng)銷是砸出了上市公司的豪氣，但創(chuàng)新卻還停留在小作坊的眼光。

鴨脖不好賣了，開(kāi)始跟風(fēng)賣起了一堆零食：

螺螄粉刷屏朋友圈后，周黑鴨跟風(fēng)賣起螺螄粉，小龍蝦火了，周黑鴨也轉(zhuǎn)頭賣起小龍蝦，還跟薯片、口紅品牌做聯(lián)名，看似是創(chuàng)新，卻沒(méi)有爆品。京東上賣得最好的小龍蝦，總銷量還不足1000單。

最大的問(wèn)題是，這些產(chǎn)品不像是創(chuàng)新，反而更偏重于營(yíng)銷。

創(chuàng)新力不足，其實(shí)這也是鹵味三巨頭的通病，但跟同時(shí)代的老同行比，在產(chǎn)品性價(jià)比上，周黑鴨又明顯落后。

周黑鴨上來(lái)給出的定位，就是中高端人群的社交貨幣，對(duì)標(biāo)咖啡里的星巴克、奢侈品包里的愛(ài)馬仕。

這嚴(yán)重跟人們對(duì)鹵味的認(rèn)知脫鉤。誰(shuí)能想象，在一個(gè)嚴(yán)肅辦公的寫字樓里，兩個(gè)白領(lǐng)卻在啃著鴨爪？

這些年，業(yè)績(jī)下滑并非周黑鴨一家的問(wèn)題，絕味、煌上煌也遇到了，但顯然沒(méi)有周黑鴨更極端、更窘迫。

周黑鴨還在硬撐面子，但活下去，遠(yuǎn)比面子更重要！

周富裕曾放話，周黑鴨只服務(wù)年輕有品位的客戶，但他也說(shuō)過(guò)，“人是最難掌控的”。

賣的貴不是錯(cuò)，但問(wèn)題是，又貴又沒(méi)新意，人們買周黑鴨的動(dòng)力只能越來(lái)越弱。

愛(ài)馬仕的心，小作坊的創(chuàng)新，年輕人注定伺候不了。

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本篇作者 | 江源