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在房地產(chǎn)上行周期，家居連鎖公司通過加杠桿舉債模式快速擴張，但這一發(fā)展模式現(xiàn)在已急需改變。家居連鎖公司必須加快線上渠道布局，加快發(fā)展全渠道、數(shù)字化運營和服務，為有著個性需求和處于不同狀態(tài)下的消費者，提供能令他們滿意的購物體驗和解決方案。

本刊特約作者?喻俊紅?吳鳴/文

(資料圖片僅供參考)

過去幾十年間，國內(nèi)經(jīng)濟經(jīng)濟高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，人民群眾對美好生活的向往是家居行業(yè)的最大基本面，購房、購家具的需求不斷加大，也因此紅星美凱龍和居然之家成為國內(nèi)兩大上市家居零售龍頭。其發(fā)展旅程，多是依靠“包租公”式的經(jīng)營模式，把家居賣場進行品牌化管理，通過自身建立的品牌口碑，將商鋪出租給連鎖品牌和中小型商戶，并為入駐的品牌做質(zhì)量背書，從而吸引消費者上門。這一業(yè)務模式本質(zhì)上是在房地產(chǎn)周期下，通過加杠桿舉債模式快速擴張，最主要的生意邏輯依然是歸于商業(yè)地產(chǎn)，靠當“包租公”賺取利潤。

這樣的經(jīng)營模式，短期內(nèi)要想業(yè)績增加，就必須加杠桿上項目，布局更多的店。但最大的問題是，如果缺乏新項目持續(xù)不斷地“造血”，其增長速度必然放緩，而如果持續(xù)上新項目，其資金壓力又會凸顯。2022年前三季度，龍頭公司都面臨著營收與利潤雙下滑的局面。甚至開始轉(zhuǎn)讓股權。

有著70多年發(fā)展歷史的世界500強企業(yè)宜家也不例外，盡管其母公司英格卡集團2021年財報顯示，總銷售額為419億歐元，同比增長5.8%，和2019財年基本持平。但是，2021財年宜家全球門店銷售額下降了8%，共接待顧客7.75億人次，而2020財年這一數(shù)字還是8.25億人次。

在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)已進入到深刻變革和轉(zhuǎn)型階段，高杠桿擴張模式正逐漸退出歷史舞臺，在“房住不炒”政策保持定力、防范金融風險要求、產(chǎn)業(yè)鏈逐步告別野蠻生長等因素綜合作用下，家居連鎖企業(yè)的生存發(fā)展邏輯順勢而變也是理所當然。

改變勢在必行

從需求側(cè)來看，受房地產(chǎn)周期下行和經(jīng)濟疲軟影響，消費者購房、購家具的意愿明顯下滑。

國家統(tǒng)計局公布2022年12月及2022年年度國民經(jīng)濟運行情況，數(shù)據(jù)顯示，零售商品中家居類、建筑及裝潢材料類排名末兩位。其中家居類12月零售額為174億元，同比下降5.8%，年度零售總額為1635億元，同比下降7.5%；建筑及裝潢材料類12月零售額為207億元，同比下降8.9%，年度零售總額為1911億元，同比下降6.2%。

這從宜家的歷年數(shù)據(jù)也能得到印證。2015財年是宜家在中國發(fā)展的巔峰時期，宜家中國在2015財年的銷售額增速達到27.9%的頂峰，但此后每個財年的增速卻開始下滑——2017財年至2019財年，宜家中國的零售額增速分別為14%、9.6%和8.01%。

從供給側(cè)看，在國家對房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控基調(diào)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向以穩(wěn)定為主，堅持“房住不炒”的前提下，家居連鎖企業(yè)高杠桿模式受到抑制，甚至不得不進一步下沉到三四線城市，布局范圍雖然更廣，但是經(jīng)營效率和效益將面臨更大的挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)零售時代，渠道商的作用無可替代。家居連鎖企業(yè)作為傳統(tǒng)的渠道商，以向供應商坐收租金獲利。在數(shù)字化時代，渠道已經(jīng)從線下進化到線上，并且線上和線下又進一步融合，渠道已經(jīng)不再是原來的渠道，消費者也不再是原來的消費者：

一方面，新零售之下，電商向下滲透已經(jīng)成為趨勢，完全復制并改良了原有的渠道商的模式，通過全方位立體展示，對商戶與用戶產(chǎn)生了更多黏性；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)裹挾之下，供應商自身的銷售和傳播渠道更加多樣化，對渠道商的依賴正在減弱。還有越來越多的“90后”甚至“零零后”成為了家居產(chǎn)品消費主力軍、宅家消費也逐漸成為一種流行。

家居連鎖企業(yè)必須正視這種巨大挑戰(zhàn)并適應這種變化，必須從資本撬動高速發(fā)展，逐步進化到真正以客戶為中心，發(fā)展全渠道、數(shù)字化運營和服務為管理賦能。

發(fā)展全渠道、數(shù)字化運營和服務

傳統(tǒng)渠道仍有較大價值，但是必須探索各類創(chuàng)新的顧客觸點模式，以更好地適應消費者購物習慣和行為的改變。家居賣場這種傳統(tǒng)的渠道商會不會走向凋零？基于電商平臺打造的新零售是不是會取而代之一統(tǒng)天下？實際上傳統(tǒng)渠道商仍有其價值所在，消費者可以在真實的場景氛圍內(nèi)，親身感受使用產(chǎn)品后帶來的美好情景，激起消費者對這種情景的向往，調(diào)動和刺激消費者的購買欲望，這種真實的場景對于消費者真實的體驗至關重要。

渠道商必須重構與供應商的關系。在線上線下融合的過程中，在場景體驗和場景生態(tài)之下，渠道商應該會同各類供應商形成一攬子綜合解決方案，形成一個多元共生的生態(tài)系統(tǒng)而不僅僅是提供一個銷售平臺。

作為渠道商，必須與供應商建立更加緊密的深度合作的關系，實現(xiàn)真正的共存和共發(fā)展。這方面可以參考全球零售業(yè)巨頭Costco的作法，近年來與供應商深度綁定，在財務配套上，提供完整的供應鏈金融服務，涵蓋結算、融資、電子服務、應收賬款管理和匯率風險規(guī)避等多個方面，整合資金流、物流和信息流，并把單個企業(yè)的不可控風險轉(zhuǎn)變?yōu)楣溒髽I(yè)整體的可控風險，通過立體獲取各類信息，將風險控制在最低；在商品采購方面，Costco與供應商深入對接，多元化精選SKU，目標是做到好而不泛濫，多而不繁雜，不斷鍛造優(yōu)秀的“商品力”，滿足各類消費者的需求；在物流方面，Costco的24個物流集運點幫助完成從供應商到倉儲式門店間的無縫銜接，最大化降低物流成本，提升供應鏈效率。

如何有效控制采購、運輸、存儲和配送等成本極其重要。最近幾年，全球疫情和地緣因素影響導致成本端的原材料價格不斷上漲，運輸成本大幅波動，疊加收入端的門店客戶人數(shù)下滑，不少家居連鎖企業(yè)面臨盈利困境。此前宣布漲價的宜家，凈利潤也受到了一定程度的影響。2021財年凈利潤為14.33億歐元，同比下降17.2%，運營成本、銷售成本有所增加，毛利也有所下降。

控制成本必須通過優(yōu)化供應鏈，通過高度集約化的管理來實現(xiàn)，最終的結果是以高質(zhì)量和高性價比的產(chǎn)品為消費者提供的極致服務體驗。宜家通過優(yōu)化供應鏈，控制整個供應鏈綜合成本，通過全球供應鏈，整合全球采購，讓產(chǎn)品價格在自有品牌也好還是其他品牌也罷，始終保持著行業(yè)相對高性價比。

還要高度重視客戶需求和消費者體驗，坐等顧客上門的時代早已經(jīng)結束。如今消費者的需求多樣化，信息內(nèi)容碎片化、傳播渠道多元化，且新消費產(chǎn)品和品牌層出不窮，消費場景在不斷發(fā)生新變化。

隨著數(shù)字化經(jīng)濟迅速發(fā)展，電商、短視頻、直播已經(jīng)成為國民的基礎需求，家居產(chǎn)品的線上供給越來越豐富、可視化甚至“可感知”，方便顧客進行挑選和比較，物流配送也越來越便捷，成本越來越低。

作為家居連鎖企業(yè)，還需要通過多種渠道建立自己的消費者數(shù)據(jù)庫，對消費者需求進行量化分析，形成“消費者畫像”，用數(shù)據(jù)改善客戶體驗，用數(shù)據(jù)掌握經(jīng)營密碼。這應該成為經(jīng)營層面進行門店和渠道規(guī)劃、產(chǎn)品和服務運營的前提。當消費者需求已經(jīng)發(fā)生變化的時候，我們不能依然抱緊以往的成功經(jīng)驗甚至主觀偏好做消費者需求判斷。比如，對于很多“Z世代”而言，對物流的及時性和便利性的敏感度甚至高過對價格的敏感度。

更重要的是發(fā)展全渠道、數(shù)字化運營和服務。市場正在向需求多樣化、體驗沉浸化、市場買方化、產(chǎn)品高品質(zhì)發(fā)展，家居連鎖企業(yè)必須加快線上渠道布局，加快發(fā)展全渠道、數(shù)字化運營和服務，為有著個性需求和處于不同狀態(tài)下的消費者，提供能令他們滿意的購物體驗和解決方案。

在數(shù)字化運營的道路上，最近幾年才加快了線上轉(zhuǎn)型調(diào)整的步伐。2021年年底，宜家中國推出網(wǎng)上商城服務；2019年，宣布投資100億元，推出“未來+”本土發(fā)展戰(zhàn)略，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型聚焦三個領域：渠道拓展、數(shù)字化體驗和居家生活專家服務。2020年3月，宜家上線了天貓旗艦店，推出宜家官方購物App。到目前為止，宜家早已不僅僅是“現(xiàn)付自提模式”，還通過網(wǎng)上商城、宜家家居App、宜家微信可購物小程序、宜家天貓旗艦店等在內(nèi)的多個線上渠道為消費者提供全渠道、數(shù)字化的服務。

在2021財年，中國市場是宜家全球?qū)崿F(xiàn)銷售額雙位數(shù)增長的十個市場之一，宜家中國線上銷售額同比增長74%，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量達到為2.3億次。2020、2021財年宜家中國線上業(yè)務增長均超過70%，預計2022財年線上業(yè)務仍然可以取得強勁的增長。

家居連鎖行業(yè)“坡長雪厚”，其市場需求具有持續(xù)性和相對穩(wěn)定性的特點。憑借品牌、資金、成熟的渠道和供應商資源等先發(fā)優(yōu)勢，瞄準時代變革帶來的新機遇，打造更好的線上和線下體驗，打破時空限制，全天候為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，打通企業(yè)引流、轉(zhuǎn)化、消費、留存的服務閉環(huán)，進一步降低經(jīng)營成本、拓寬收益渠道、增加客戶黏性、整合經(jīng)營資源，提升經(jīng)營效益，如此才能依然擁有非常大的發(fā)展機會。

（聲明：本文僅代表作者個人觀點；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票）