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點“數(shù)”成金。

文 | 華商韜略 耿康祁

(相關(guān)資料圖)

被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒，曾遇到一個公司CEO，請他在《營銷管理》上簽名。

科特勒有些吃驚：“這是我15年前寫的?！蹦俏籆EO回答說：“是的，但仍然讓我獲益良多?！?/p>

科特勒卻不以為然，追問道：“你能在書中，找到數(shù)字化的內(nèi)容嗎？”

在得到否定回答后，科特勒意味深長地說：數(shù)字化代表著營銷的未來。

今天，數(shù)字化浪潮已是大勢所趨，滲透進了企業(yè)的各個層面。那么，所有企業(yè)都會對一個課題感興趣：需要連接人心的營銷，可以借力數(shù)字化嗎？

【無DaaS，不營銷】

“現(xiàn)在要在數(shù)據(jù)里面找靈感，圍繞數(shù)智平臺做創(chuàng)意！”

從業(yè)20多年的李先生，曾是一家時尚品牌的市場負責(zé)人，對數(shù)智化營銷的巨大變革感同身受。他提到，最直觀的變化是內(nèi)部協(xié)作方式。以前西裝革履的他，現(xiàn)在更偏愛牛仔褲配T恤，以便更親和地與IT部門同事及合作伙伴溝通。

李先生的轉(zhuǎn)變，是CMO（首席營銷官/市場總監(jiān)）與CIO（首席信息官）兩大公司決策層，相互融合的縮影。Forrester Research在2021年10月的一份報告中指出，CIO和CMO攜手合作，可以加速數(shù)智化轉(zhuǎn)型，確?？蛻趔w驗。

企業(yè)內(nèi)部，最懂營銷的人被稱為CMO。但被誤解最多、被過于低估的“高管職位”，也是CMO。

人們對傳統(tǒng)CMO角色的認知，還停留在上世紀(jì)以廣告策劃和電視等渠道投放為主的營銷職能。只需要會“買買買”，而難以精準(zhǔn)觸達客戶和計算收益，也讓它被調(diào)侃為“首席花錢官”。

結(jié)果是，傳統(tǒng)CMO的匯報只能讓CEO對客戶一知半解。大量投放的轉(zhuǎn)化率和投資回報率，也都不理想。市場營銷部門，甚至淪為被嫌棄的“成本中心”。

由此，大公司CMO的平均任期只有42個月——比金魚的壽命還短。2017年，可口可樂甚至拋棄了CMO崗位，以新設(shè)立的CGO（首席增長官）取代。以至于《福布斯》雜志，悲觀地宣稱“CMO已死”。

可見，依舊采用傳統(tǒng)的營銷理念和營銷方式的CMO角色不再被認同。直到2017年，數(shù)字化浪潮襲來，CMO角色發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，利用數(shù)智化能力進行營銷決策和用戶溝通成為核心。其職能地位，也隨之觸底反彈。

對更多的品牌商來說，不只是內(nèi)部團隊的協(xié)作問題。外部消費者的注意力，往往被頭部電商渠道、各類內(nèi)容平臺和直播帶貨等新興營銷場景，不斷撕裂。品牌實現(xiàn)與消費者的精準(zhǔn)觸達越來越難。

由此，以全渠道、多觸點、多場景的全域整合為目標(biāo)的數(shù)智化營銷，成為品牌未來發(fā)展新趨勢。

然而，要真正實現(xiàn)各個零散渠道的全域數(shù)據(jù)和策略打通，形成品牌全域營銷的高效協(xié)同，并非易事。且市面上大的營銷產(chǎn)品繁雜，真正能夠做到體系化運營、有效解決品牌增長難題的數(shù)智營銷平臺，并不多。

不過在品牌數(shù)智營銷的大趨勢下，已有專業(yè)服務(wù)商率先入局。3月22日，京東云正式發(fā)布開放數(shù)智平臺“優(yōu)加”，并提出“無DaaS，不營銷”的核心理念。

外界不禁好奇，數(shù)智營銷的關(guān)鍵，為什么是DaaS？搶先入局的，又為什么是京東云優(yōu)加？

在數(shù)智化營銷領(lǐng)域，最大的亮點是每一個營銷要素都可以被數(shù)據(jù)化評估分析。人性需求、用戶行為等原本看不見、摸不著的預(yù)估判斷，都變成了擺在桌面的量化結(jié)果。

但新的問題，又迎面而來。數(shù)據(jù)有用，卻不一定好用，因為數(shù)據(jù)的“繁殖”速度超乎想象。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年全世界創(chuàng)造了64 ZB數(shù)據(jù)，到2025年全球數(shù)據(jù)總量將達到163 ZB。對品牌商而言，它同樣會接觸到超過自身預(yù)期量級的龐大用戶數(shù)據(jù)。

很多企業(yè)仍處于數(shù)智營銷的混沌階段，既不清楚如何將鏈路上各個碎片化節(jié)點中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，一一挖掘出來，也不清楚如何通過不同平臺的數(shù)據(jù)整合，加以智能化分析。

由此，被稱為“完整的數(shù)據(jù)智能體系”的DaaS（數(shù)據(jù)即服務(wù)）概念，應(yīng)運而生。

首先，它可以把不同平臺的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成通用信息，為企業(yè)提供直觀有效的營銷效果評估。比如瀏覽種草內(nèi)容的信息，A品牌想知道它分別獲得了多少曝光，B品牌想知道不同平臺帶來了多少交易轉(zhuǎn)化量，而C品牌想計算出這次成本與收益比是否合乎預(yù)期。

更重要的是，DaaS服務(wù)能夠像搭積木一樣，對各類數(shù)據(jù)信息進一步加工盤活，形成組合應(yīng)用，以適應(yīng)企業(yè)不同策略、不同場景的營銷需求。

比如一個準(zhǔn)備向高端市場沖擊的品牌，既要做到對固有用戶的消費升級教育，又要做好品類拉新。不同的人群策略，都可以通過DaaS服務(wù)的智能化分析得到最優(yōu)解。

這兩個大招，對重度依賴數(shù)據(jù)反饋的品牌營銷來說，堪稱利器。以DaaS服務(wù)為主的數(shù)智化營銷方案，也成為品牌商在數(shù)字化時代，開啟營銷掘金的關(guān)鍵鑰匙。

而京東云優(yōu)加相信，要做好數(shù)智化營銷服務(wù)，必須做到“沙里淘金”。

因此在數(shù)據(jù)爆發(fā)時代，它致力于以行業(yè)領(lǐng)先的DaaS平臺能力、專業(yè)的數(shù)據(jù)策略，幫助品牌商突破跨平臺的渠道壁壘，實現(xiàn)更全面、深層的營銷洞察，從而促進品牌商全面擁抱數(shù)智化營銷。

并且，京東云優(yōu)加秉承融合開放的服務(wù)態(tài)度。既要助力品牌商，提升對用戶行為、興趣等多方面數(shù)據(jù)分析、利用的綜合能力；又以更開放的數(shù)據(jù)技術(shù)、平臺生態(tài)，及基于DaaS平臺開發(fā)的個性化應(yīng)用，滿足不同品類、不同規(guī)模品牌商的多元化、細分化的營銷需求。

可以說，作為數(shù)智營銷平臺的京東云優(yōu)加，以幫助品牌商構(gòu)建營銷數(shù)據(jù)中臺為己任，進而讓品牌商在數(shù)字化營銷的主戰(zhàn)場上，最大限度地挖掘未來紅利。

【有價值的DaaS尤為關(guān)鍵】

1995年，在會員卡積分規(guī)則復(fù)雜難兌換，以至于被嘲諷為“營銷騙局”的背景下。英國食品超市公司樂購設(shè)計出了一套“俱樂部卡”會員制。

它在客戶經(jīng)常購買的50個商品門類的基礎(chǔ)上，細分出13個俱樂部，比如單身男人的“足球俱樂部”、“年輕媽媽俱樂部”等。

靠著這樣的細分，客戶采購量級、偏愛品類和購買頻次等信息，得到了有效分析。公司也得以高效、精準(zhǔn)地傳遞商品的促銷信息和活動策劃。

樂購，因此成功躍升為英國最大的連鎖超市集團。

一項會員制度的數(shù)據(jù)打通與多維度運營，竟帶來了營銷制勝的決定性轉(zhuǎn)折，乃至顛覆了整個食品零售業(yè)務(wù)的營銷模式。

對品牌營銷數(shù)據(jù)流的優(yōu)化，怎么強調(diào)都不過分。而DaaS產(chǎn)品正是以數(shù)據(jù)流智能優(yōu)化價值，成為決定品牌數(shù)智增長效率的起點。

雖然數(shù)智化營銷剛剛興起，但僅電商營銷的DaaS市場，容量已近千億元。不過，當(dāng)下行業(yè)真正深入投身這一領(lǐng)域的，只有阿里瓴羊和京東云優(yōu)加兩家。

前者，更多致力于打造覆蓋企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)流的大而全平臺。作為定位服務(wù)品牌增長的數(shù)智營銷平臺，京東云優(yōu)加在專業(yè)性上，幾乎沒有對手。

這并非完全因其布局較早，更主要的是，打造真正“有價值的DaaS產(chǎn)品”并非易事。

一方面，品牌獲得的海量數(shù)據(jù)里有價值的數(shù)據(jù)比例并不高，能夠代表消費行為的數(shù)據(jù)往往稀少。DaaS產(chǎn)品要幫助品牌商挖掘真正的用戶偏好，需要不斷剔除龐大的數(shù)據(jù)雜音。

另一方面，不同渠道和社交媒體平臺的數(shù)據(jù)，猶如被橫向分割的數(shù)據(jù)煙囪。孤島效應(yīng)下，DaaS產(chǎn)品要切實幫助品牌商做好數(shù)據(jù)統(tǒng)籌分析，以實現(xiàn)更完整、閉環(huán)且個性化的用戶需求洞察及策略落地。

這兩者，都需要極深厚的數(shù)智服務(wù)能力積累和極開放的全域生態(tài)打造。

為此，京東云優(yōu)加打造出“1+3+N”的產(chǎn)品架構(gòu)。1為一個DaaS平臺，3指覆蓋用戶洞察及營銷策略的優(yōu)加Marketing、實現(xiàn)統(tǒng)一視角會員管理的會員通以及支持應(yīng)用獨立部署的開發(fā)運行平臺。上層，則是覆蓋品牌投放、全域運營和智能客服等領(lǐng)域的N個場景。

其中，DaaS平臺如同驅(qū)動整個系統(tǒng)運作的引擎，不僅要做到“老馬識途”，更要動能強勁。

而京東云優(yōu)加背靠京東，其20年來沉淀的人、貨、場的高質(zhì)量數(shù)據(jù)能力優(yōu)勢，行業(yè)稀有。因此，相比于一般的營銷數(shù)據(jù)反饋，僅能測量出種草效果如何，京東云優(yōu)加能夠再進一步，深入到交易數(shù)據(jù)分析的核心層。

京東科技解決方案中心增長解決方案部負責(zé)人朱冰坦言，京東以自營為主的采銷模式，擁有了從采購、銷售，到服務(wù)、交付的完整供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)分析能力?！斑@種動態(tài)的、非常差異化的數(shù)據(jù)能力，是行業(yè)上的其他產(chǎn)品無法做到的。”

電商基因的加持，也讓京東云優(yōu)加更懂品牌營銷的關(guān)注點。如何選擇合適的營銷節(jié)點、平臺渠道，圈選哪些高潛力用戶，并如何激發(fā)消費者潛在需求等品牌營銷策略供給，完全不在話下。

同時，京東云領(lǐng)先的數(shù)智能力與京東豐富的內(nèi)外部交互數(shù)據(jù)優(yōu)勢，足以抽取大量有效的維度特征，構(gòu)建數(shù)個深度學(xué)習(xí)模型，從而為京東云優(yōu)加提供充足的技術(shù)動能。

比如品牌投放的全鏈路整合營銷中，優(yōu)加Marketing在投放前，通過標(biāo)簽、算法綜合客戶需求場景，輸出高價值人群；投放中，通過監(jiān)測采集媒介和廣告數(shù)據(jù)，快速優(yōu)化廣告效果，甚至調(diào)整投放策略；落地后，更能結(jié)合廣告點擊曝光數(shù)據(jù)進行歸因復(fù)盤，形成全面及時反饋。

以服務(wù)飛鶴為例，京東云優(yōu)加通過產(chǎn)品人群分析，篩選備孕人群、低齡幼兒人群等種子人群包，兼?zhèn)渚珳?zhǔn)度和投放量級，實現(xiàn)其京東店鋪新客占比達58%，精準(zhǔn)觸達的客戶人群比例由30%提至70%。

數(shù)智化時代，越大越好的規(guī)模效應(yīng)仍然存在。但主語已經(jīng)不是平臺，而是生態(tài)。

因為數(shù)智化需求，在越來越細分化的品牌營銷應(yīng)用及場景中，往往枝繁葉茂、千差萬別。不僅金融、零售、文旅等不同領(lǐng)域的需求層次不一，甚至同一品類的不同品牌，在市場定位與用戶人群的篩選上，都各有青睞。

京東云優(yōu)加深知，一個要打破數(shù)據(jù)孤島的DaaS平臺，自然不能成為新時代的閉門造車者。畢竟，越是封閉的生態(tài)對于需求小而美的中腰部品牌就越不友好，而服務(wù)大客戶的邊際成本也會遞增。

如朱冰所言，數(shù)據(jù)能力的基石其實是優(yōu)加樹干部分，“我們希望這個粗壯、堅實的樹干之上，能結(jié)出更多的果實。”

因此，京東云優(yōu)加致力于通過N個場景的開放，鏈接到更多從事數(shù)智化營銷細分應(yīng)用的ISV生態(tài)合作伙伴。它甚至還支持品牌商家自研工具，并為其搭建了一個安全便捷的云端生態(tài)，以更好地滿足品牌商多樣化的營銷和運營需求。

從而，京東云優(yōu)加通過全域觸達的通用能力賦能、融合開放的生態(tài)開創(chuàng)，讓品牌商在公域整合提效、私域精細化運營上走的更遠更深，真正實現(xiàn)了公域、私域互相成就的商業(yè)營銷閉環(huán)。

【一場內(nèi)生增長革命】

科特勒咨詢集團調(diào)研顯示，2022年全球范圍內(nèi)數(shù)字化營銷活動占比達到75%。企業(yè)對數(shù)據(jù)智能的重視程度，也將隨之提升到90%以上。

以往，企業(yè)依賴于龐大的規(guī)模、獨占性渠道或者價格戰(zhàn)，來獲取競爭優(yōu)勢的格局，正在分崩離析。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)數(shù)智能力逐漸改寫市場競爭的底層邏輯。

但是，企業(yè)進入數(shù)智化階段不是簡單一躍。即便是一些具備商業(yè)分析能力的頭部品牌商，從品牌到市場等多個部門的組織墻，在缺乏一個打通的數(shù)據(jù)中臺前提下，也阻礙著企業(yè)充分發(fā)揮協(xié)作效率。

而京東云優(yōu)加早在正式推出前，就以自身強大的數(shù)智化服務(wù)能力，為各類合作品牌商率先挖掘數(shù)字營銷紅利。

和京東擁有長期合作歷史的伊利，在一款新品營銷中，借助京東云言犀AI外呼，制作了明星代言人打給消費者的一段語音營銷策略，當(dāng)天連接超20萬用戶，召回8萬+，并賣掉6萬瓶，ROI高達4。

京東云優(yōu)加的數(shù)智化能力，不僅為品牌營銷增效，還能顯著降本。

比如言犀虛擬主播內(nèi)置了零售行業(yè)全品類知識庫，可以覆蓋聯(lián)想電腦相關(guān)90%的咨詢問題，并能夠在直播時段實時自動回復(fù)彈幕信息。目前虛擬主播每日成交金額，最高可達到真人主播的2.3倍，但成本不到真人的十分之一。

全方位、高效率地助力商家實現(xiàn)生意可持續(xù)增長，更是京東云優(yōu)加的核心追求。

京東云為中糧資本面向C端金融用戶，量身定制“糧小財”，5個月內(nèi)迅速搭建起基于微信生態(tài)的會員生態(tài)平臺，涵蓋微信服務(wù)號、直屬企業(yè)微信小程序等平臺建設(shè)。截至2022年底，注冊會員超9萬，月活躍用戶人數(shù)（MAU）均值1萬+，持續(xù)提升轉(zhuǎn)化成交水平。

并且，京東云還助力糧小財私域體系建設(shè)，促進品牌與目標(biāo)用戶的情感聯(lián)結(jié)。這不僅提升會員粘性，加速轉(zhuǎn)化成交；且拉長了品牌的用戶全生命周期，支持公私域聯(lián)動，從而真正構(gòu)建了品牌業(yè)務(wù)的“增長飛輪”。

科特勒提出，以數(shù)智化營銷技術(shù)賦能企業(yè)增長的“營銷5.0”，將是一場深刻的范式革命。

“廣告一響，黃金萬兩”的媒介時代，已經(jīng)過去。過去三年，全球范圍內(nèi)的企業(yè)營銷預(yù)算下滑了4%。在營銷這件事上，品牌越來越理性。從只談資源規(guī)模，到只要最優(yōu)解。

企業(yè)對CMO的要求，也隨之增高。每一分都要花到刀刃上，每一次投入都要激起精準(zhǔn)的浪花。

京東科技解決方案中心數(shù)智營銷產(chǎn)品部負責(zé)人陳峰有這樣一個表達：每一位CEO，都想把每一筆投入量化，或者說把預(yù)算做得更有效。這一過程中的核心是什么？

答案是數(shù)智化工具和系統(tǒng)的重要性越來越強，系統(tǒng)化后的協(xié)調(diào)生產(chǎn)自然水到渠成。

因此，京東云優(yōu)加這樣的深度DaaS產(chǎn)品，能夠極大降低既懂?dāng)?shù)據(jù)又懂行業(yè)的Know-how人才門檻，更能打通阻礙企業(yè)營銷范式升級的固有壁壘，真正實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷到數(shù)智化營銷的“驚天一躍”。

從而，無論是大企業(yè)還是中小微企業(yè)，都可以站在同一起跑線上，共享數(shù)智化時代營銷紅利的機遇，促進了營銷戰(zhàn)略層面資源流動的公平競爭。

如陳峰所言，數(shù)智化是一個正在發(fā)生的事情。無論是轉(zhuǎn)型變革的倒逼，還是CMO甚至企業(yè)一號位的意識與決心，都足以構(gòu)成從宏觀到微觀層面的驅(qū)動因素。

只是趨勢不會停下，關(guān)鍵在于如何落地。京東云優(yōu)加這樣的數(shù)智營銷平臺，正是幫助企業(yè)落地數(shù)智化營銷能力的關(guān)鍵一招。

科特勒認為，如果一個企業(yè)實現(xiàn)了以營銷成功為主的內(nèi)生性增長，而不是依賴并購擴張，這樣的企業(yè)會更優(yōu)秀。因此，數(shù)智化營銷不再是企業(yè)的成本中心，而是切實推動業(yè)務(wù)增長的引擎。

在這樣的背景下，京東云優(yōu)加的未來，顯然有了更大的確定性：在產(chǎn)業(yè)內(nèi)生性增長革命中，成為業(yè)務(wù)增長的數(shù)智化推手。

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