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想要參與到新一輪競賽中“顯眼”，嵐圖汽車不僅要在管理層進(jìn)行大刀闊斧的改革，推進(jìn)決策自主權(quán)和靈活性，還要找準(zhǔn)符合市場需求的品牌定位，為產(chǎn)品賦予鮮明特性。

(資料圖)

文/天下車智 清風(fēng)

近日有消息稱，嵐圖汽車銷售總經(jīng)理余飛離職，總經(jīng)理助理邵明峰暫代銷售總經(jīng)理一職，并調(diào)整了部分營銷等領(lǐng)域的總監(jiān)級(jí)管理崗。

一則看似簡單的人事任免通知，或透露出嵐圖汽車內(nèi)憂外困下的增長困境。因?yàn)?，算上?月份離職的嵐圖汽車銷售服務(wù)公司副總經(jīng)理劉展術(shù)，嵐圖汽車剛搭建不到1年的二代營銷管理架構(gòu)，已然名存實(shí)亡。

可能不少朋友會(huì)認(rèn)為這只是正常的人事變動(dòng)，但這種變動(dòng)擱在嵐圖汽車身上，就多少有點(diǎn)不“正?！?。嵐圖汽車品牌發(fā)布之初，由來自東風(fēng)汽車的尤崢、盧放、沈軍和蔣燾等組建的第一代管理架構(gòu)，也是不到兩年時(shí)間就迅速瓦解。

而曾在江鈴汽車和長城汽車征戰(zhàn)多年的余飛，在嵐圖汽車也是沒待夠1年就以“個(gè)人原因”無奈離職。不禁疑問，不缺資金也不缺技術(shù)和造車經(jīng)驗(yàn)的嵐圖汽車，為何管理層會(huì)頻頻變動(dòng)，嵐圖汽車又是因何被困無法展開“藍(lán)圖”呢？

管理無“自主權(quán)”，銷量低迷不振

作為東風(fēng)集團(tuán)旗下首發(fā)的智能電動(dòng)車品牌，嵐圖汽車雖然早在2021年就開始獨(dú)立運(yùn)營，但由于領(lǐng)導(dǎo)班子均出自東風(fēng)汽車，且深受東風(fēng)汽車循規(guī)蹈矩的公司體制約束，在一定程度上限制了嵐圖汽車在決策和執(zhí)行上的“自主”腳步。

這使得其雖冠有“造車新勢力”頭銜，可本質(zhì)依舊在執(zhí)行傳統(tǒng)思維的造車?yán)砟?，所以在面對更具靈活性和創(chuàng)新性的新能源車企時(shí)，難免會(huì)有所差距。而這種“事無巨細(xì)”的管理遺風(fēng)，和前任董事長竺延風(fēng)介入式的管理方式有著很大關(guān)系。

若從結(jié)果導(dǎo)向出發(fā)的話，市場銷量不振則成為嵐圖管理層動(dòng)蕩的根源。雖然是含著金鑰匙進(jìn)入新能源賽道，但嵐圖的市場表現(xiàn)卻遠(yuǎn)低于預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國市場新能源乘用車同比增長90%的大好環(huán)境下，嵐圖汽車全年交付量僅為1.94萬輛，只完成全年銷量目標(biāo)的62%左右。作為對比，理想汽車2022年交付量是13.32萬輛。

這種銷量頹勢在今年依舊在上演，以4月份交付量為例，嵐圖汽車雖然拿出了交付量3339輛，同比增長210%的成績，但卻和已經(jīng)開始跨入月交付破萬的主流造車勢力相比，差距明顯。而這種差距，也讓背靠央企國家隊(duì)的嵐圖，尷尬至極。

品牌調(diào)性不清晰，沒有足夠的戰(zhàn)略定力

如今，但凡有點(diǎn)實(shí)力底蘊(yùn)的車企，都開始提速推進(jìn)在智能電動(dòng)車領(lǐng)域的深度布局，作為兵家必爭之地的高端新能源市場，更是呈現(xiàn)出百花爭艷的盛景，想要在這場大亂斗中脫穎而出，就需要具備獨(dú)樹一幟的品牌調(diào)性。

比如，提起奶爸家庭專屬車型會(huì)想到理想，聊起華為科技就會(huì)想到問界，服務(wù)和換電模式更是蔚來的獨(dú)特符號(hào)。

那么，當(dāng)看到嵐圖汽車時(shí)，會(huì)讓人腦海中產(chǎn)生哪些符號(hào)？

沒有智能科技，也沒有服務(wù)和性價(jià)比，可能很多人第一時(shí)間想到的應(yīng)該是東風(fēng)汽車吧，然而由于東風(fēng)汽車旗下子品牌大都主打低中端消費(fèi)市場，很容易影響到嵐圖高端品牌形象的樹立?？僧?dāng)高端品牌身上不具備讓人產(chǎn)生精神滿足感的時(shí)候，恐怕很難博得中層消費(fèi)者的青睞。

所以目前的嵐圖汽車，給人的感覺就是為高端而高端，沒有更強(qiáng)的戰(zhàn)略定力和鮮明的品牌調(diào)性，這種求變不求新的方式，在市場容量更小、競爭更激烈的高端新能源車市場中，很難找到肯為之買單的客戶群體，也很難更長遠(yuǎn)地走下去。

產(chǎn)品欠缺特色，營銷敗壞路人緣

想要讓消費(fèi)者忽視掉品牌號(hào)召力的羸弱，嵐圖汽車唯有拿出更具誠意和特色的產(chǎn)品。

《天下車智》看來，從產(chǎn)品布局來說，嵐圖三年三款車型，SUV、MPV、轎車一應(yīng)俱全的布局節(jié)奏不可謂不快。但從銷量表現(xiàn)來看，并沒有得到應(yīng)有的市場反饋。

比如，首款車型嵐圖FREE上市之初憑借近5米的車身、豐富至極的豪華配置以及4秒級(jí)的零百加速，引來眾多關(guān)注。但由于想要實(shí)現(xiàn)舒適運(yùn)動(dòng)并舉，導(dǎo)致這兩項(xiàng)都沒有做好，再加上沒有精準(zhǔn)定位購買人群，導(dǎo)致嵐圖FREE雖然有著不錯(cuò)的性價(jià)比，但很難引起消費(fèi)者的購買欲，2022年該車月均交付量不足1000臺(tái)。

后來又推出的嵐圖夢想家，雖然在產(chǎn)品調(diào)性上做出一定取舍，但由于同級(jí)競爭加劇，依舊沒能扛起銷量大旗。

而被寄予厚望的嵐圖追光，似乎也很難打下這場翻身仗。無論是在車身軸距、性能續(xù)航亦或是售價(jià)方面，和同級(jí)的蔚來ET7、哪吒S等車型相比都不占據(jù)優(yōu)勢。再加上沒有鮮明的產(chǎn)品特色，嵐圖追光帶來的市場熱度，甚至還不如其“碰瓷式”的營銷。

而所謂“碰瓷式”營銷，是指在高端新能源市場尚未站穩(wěn)腳的嵐圖汽車，竟然在社交平臺(tái)公開1V4。用極具挑釁意味的話語喊話保時(shí)捷、蔚來、奧迪和極氪。

如此營銷文案引起眾多網(wǎng)友的反感，不僅拉低了品牌形象，還敗壞了一波路人緣。事實(shí)上，這種辣眼的營銷手段并不是個(gè)例，在去年極氪009上市時(shí)，嵐圖就隔空喊話“歡迎9弟入局，老大哥帶你”，后被吉利集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良回應(yīng)“先月銷過萬再談能否做大哥?！?/p>

看來營銷部門大洗牌，并不是沒有原因的。

寫在最后

如今，國內(nèi)的新能源賽道正處于快速迭代的階段，市場競爭的加劇在刺激新能源車企加快成長步伐的同時(shí)，也讓不少跟不上市場節(jié)奏的車企掉隊(duì)退場。

背靠東風(fēng)的嵐圖汽車，雖然擁有著深厚的家底，但若長期沒有造血能力，財(cái)務(wù)入不敷出，很容易被資本和時(shí)代拋棄。

所以在《天下車智》看來，想要參與到新一輪競賽中“顯眼”，嵐圖汽車不僅要在管理層進(jìn)行大刀闊斧的改革，推進(jìn)決策自主權(quán)和靈活性，還要找準(zhǔn)符合市場需求的品牌定位，為產(chǎn)品賦予鮮明特性。唯有如此，嵐圖才有可能大展藍(lán)圖。