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編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

【資料圖】

受我國(guó)傳統(tǒng)文化影響，送禮逐漸成為人們表達(dá)情感的方式之一。其中，“煙、酒、茶”是我國(guó)傳統(tǒng)送禮三件套，高端煙酒茶更是深受?chē)?guó)民喜愛(ài)。但是，從禮品市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)“煙”中有中華品牌一騎絕塵、“酒”中有茅臺(tái)品牌盤(pán)踞市場(chǎng)，茶賽道卻仍然沒(méi)有高端品牌破圈而出。

為了成為茶葉行業(yè)的突破者，眾多茶品牌投入精力沖擊高端茶路線，竹葉青茶就是其中之一。早期，竹葉青茶以“高端綠茶”為標(biāo)簽切入了高端茶消費(fèi)賽道。2018年，竹葉青茶創(chuàng)始人唐先洪更是喊出要成為“茶中茅臺(tái)”的口號(hào)。如今，6年已過(guò)，竹葉青茶似乎沒(méi)有交出令人滿(mǎn)意的答卷。

一方面，高端路線之下，竹葉青茶的營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作略顯拉胯。另一方面，我國(guó)茶業(yè)紅海一片，茶企有品類(lèi)無(wú)品牌已成現(xiàn)實(shí)，困于“高端”的竹葉青茶面臨著重重考驗(yàn)。未來(lái)，竹葉青茶能夠殺出重圍，搶占茶業(yè)龍頭地位嗎？答案恐怕有待考量。

營(yíng)銷(xiāo)宣傳不給力

飲茶文化在中國(guó)已經(jīng)傳承了千年之久，文化底蘊(yùn)濃厚。可是，在茶業(yè)行業(yè)中卻流傳著“中國(guó)數(shù)萬(wàn)家茶企，敵不過(guò)一家立頓”的說(shuō)法。這種說(shuō)法的確令人反感，但不可否認(rèn)的是，該說(shuō)法確實(shí)反映出了包括竹葉青茶在內(nèi)的我國(guó)各大茶企，都存在著大眾認(rèn)知度不高、品牌聲量較低等問(wèn)題。

細(xì)看竹葉青茶的發(fā)展歷程，其營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作的不給力，恐怕是竹葉青茶難以從高端茶賽道突圍的主要原因之一。

“竹葉青”原本是通用的綠茶品種名，能夠?qū)⑵渥?cè)為商標(biāo)品牌名，已經(jīng)為竹葉青茶品牌贏得了得天獨(dú)厚的開(kāi)局優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，竹葉青茶后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作卻沒(méi)能成功為品牌賦能，甚至帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的負(fù)面效果。

2015年，竹葉青茶便進(jìn)行了較大范圍的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，在央視欄目投放了長(zhǎng)達(dá)一分鐘的品牌宣傳片。遺憾的是，巨大的投入沒(méi)能換來(lái)理想中的回報(bào)。有專(zhuān)家指出，竹葉青茶的央視宣傳片投放沒(méi)能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效觸達(dá)，效果不明顯，難以幫助竹葉青茶實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升。

也就是說(shuō)，竹葉青茶的首次大規(guī)模宣傳，幾乎是石沉大海。隨后，竹葉青茶改變了宣傳方式，開(kāi)始從高端路線入手，打造高端品牌標(biāo)簽。資料顯示，竹葉青茶先后與棋院比賽、博覽會(huì)、外賓招待會(huì)等活動(dòng)合作，努力打造品牌的“國(guó)禮”名號(hào)。不過(guò)，竹葉青茶費(fèi)力打造的國(guó)禮標(biāo)簽，市場(chǎng)也沒(méi)有買(mǎi)賬。

一波又一波營(yíng)銷(xiāo)宣傳，不僅沒(méi)有提升竹葉青茶的營(yíng)收，也沒(méi)能達(dá)到提升品牌全國(guó)知名度的目的。事實(shí)上，竹葉青茶的營(yíng)銷(xiāo)宣傳一直圍繞著品牌的高端屬性展開(kāi)，盡管宣傳頻度足夠高，但始終只打“硬廣告”的宣傳戰(zhàn)略，導(dǎo)致了竹葉青茶的營(yíng)銷(xiāo)宣傳難以獲得理想效果。

以竹葉青茶的媒體宣傳語(yǔ)為例，2020年，竹葉青茶的宣傳標(biāo)語(yǔ)為“連續(xù)12年高端綠茶銷(xiāo)量領(lǐng)先”，2021年為“連續(xù)13年高端綠茶銷(xiāo)量領(lǐng)先”，2022年為“連續(xù)14年高端綠茶銷(xiāo)量領(lǐng)先”。不少業(yè)內(nèi)人士指出竹葉青茶的宣傳方式，實(shí)在缺乏創(chuàng)新性和記憶點(diǎn)。

另外，竹葉青茶還陷入了代言人翻車(chē)的負(fù)面事件之中。在年輕客群和粉絲經(jīng)濟(jì)的影響下，2019年竹葉青茶高價(jià)簽下了李宇春和李易峰兩位四川籍明星進(jìn)行品牌代言。2022年，代言人李易峰塌房的消息火爆全網(wǎng)，嚴(yán)重反噬了竹葉青茶“高端”的品牌形象。

有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳是品牌打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，目前來(lái)看，竹葉青茶的營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作水平有待提高。希望竹葉青茶能夠?qū)Υ思右灾匾?，積極改進(jìn)品牌的宣傳渠道與宣傳方式。

高端路線藏隱憂(yōu)

從切入茶葉市場(chǎng)開(kāi)始，竹葉青茶便瞄準(zhǔn)了高端茶賽道，從各個(gè)方面打造品牌的高端定位。然而，高端化的品牌路線一直是一把雙刃劍。一方面，高端路線確實(shí)幫助竹葉青茶明確了市場(chǎng)定位，但另一方面，高端化路線也給竹葉青茶埋下了不少發(fā)展隱憂(yōu)。

首先，高端意味著高價(jià)，而高價(jià)則給竹葉青茶帶來(lái)了消費(fèi)受眾和消費(fèi)場(chǎng)景局限的弊端。竹葉青茶的加工工藝十分精細(xì)，目前的產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)在五百元至一萬(wàn)元每斤不等。資料顯示，竹葉青茶還一度創(chuàng)下了五萬(wàn)多一斤的天價(jià)。

這樣幾千元甚至上萬(wàn)塊的定價(jià)，決定了竹葉青茶的受眾基本只有高消費(fèi)、高價(jià)值人群。同時(shí)，超高價(jià)茶葉的用途集中于送禮而非日常飲用，這也導(dǎo)致竹葉青茶的銷(xiāo)售高峰期集中在各類(lèi)節(jié)假日，限制了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。在高端路線的高投入和高成本之下，一旦銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)不理想，品牌將面臨低回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。

其次，在任何行業(yè)中想要走高端路線，都需要打造產(chǎn)品難以替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以茅臺(tái)為例，茅臺(tái)本身具備超高的國(guó)民知名度，并且由于產(chǎn)品生產(chǎn)工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長(zhǎng)，使得其在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，成為了獨(dú)一無(wú)二的酒中“奢侈品”。

反觀竹葉青茶，盡管也算得上是名茶之一，但隨著時(shí)間的沉淀，竹葉青茶的消費(fèi)群體幾乎穩(wěn)固在四川地區(qū)，在全國(guó)知名度上遠(yuǎn)不及茅臺(tái)。并且，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)整體上產(chǎn)大于銷(xiāo)。因此，竹葉青茶并沒(méi)有茅臺(tái)的知名度和不可替代性，一味高價(jià)的確難以服眾。

值得一提的是，不少?gòu)臉I(yè)人士指出，目前高端茶葉市場(chǎng)正在無(wú)形之中消費(fèi)降級(jí)。有高端茶葉零售老板表示，隨著大部分茶客的消費(fèi)水平降級(jí)，越來(lái)越多的茶客不舍得買(mǎi)茶，高端茶明顯沒(méi)有前幾年好賣(mài)了。這對(duì)高端路線上的竹葉青茶而言，算不上好消息。

或許是為了進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，近年來(lái)，竹葉青茶似乎開(kāi)始嘗試親民路線，推出了69元/袋的“品味茶”系列產(chǎn)品，這一動(dòng)作引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛討論。明明一直在強(qiáng)調(diào)品牌高端定位，如今卻推出低價(jià)產(chǎn)品，自相矛盾又模糊的發(fā)展戰(zhàn)略，收到了不少質(zhì)疑之聲。

不難看出，竹葉青茶或正困于“高端”。捕獲目標(biāo)受眾、打開(kāi)國(guó)民市場(chǎng)對(duì)于竹葉青茶而言至關(guān)重要。因此，無(wú)論是繼續(xù)保持高端路線，還是逐漸轉(zhuǎn)向低價(jià)市場(chǎng)，竹葉青茶都需要盡早解決銷(xiāo)售局限、低回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)、茶消費(fèi)降級(jí)等發(fā)展隱憂(yōu)。

茶業(yè)紅海破局難

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)針對(duì)“中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議”的專(zhuān)題解讀中指出，目前我國(guó)茶葉年產(chǎn)量正在持續(xù)增長(zhǎng)，而消費(fèi)市場(chǎng)卻增長(zhǎng)緩慢，茶葉的產(chǎn)銷(xiāo)不平衡，導(dǎo)致了茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

茶葉行業(yè)一片紅海之下，各大茶企都在使出渾身解數(shù)謀求“出圈”。高端路線定位、明星代言加持、低價(jià)產(chǎn)品創(chuàng)新，竹葉清茶正在從多個(gè)角度發(fā)力破局。不過(guò)，結(jié)果上看，竹葉青茶至今仍未破局成功。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)的六次“中國(guó)十大名茶”的評(píng)比之中，竹葉青茶從未入選。

一方面，竹葉青茶始終以“峨眉高山綠茶”作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，其線下門(mén)店也集中于四川、重慶等地，有著非常強(qiáng)的地域性，導(dǎo)致品牌“四川屬性”明顯，難以在全國(guó)范圍內(nèi)出圈。

另一方面，竹葉青茶屬于綠茶茶系下的細(xì)分品類(lèi)，多年來(lái)始終打造高端綠茶的品牌形象。竹葉青茶單品類(lèi)的布局，使得品牌幾乎無(wú)法進(jìn)一步擴(kuò)展其他茶葉品類(lèi)，不僅造成了消費(fèi)局限性，還浪費(fèi)了品牌的渠道效能和潛力，加大了竹葉青茶的“出圈”難度。

此外，2016年小罐茶問(wèn)世，給包括竹葉青茶在內(nèi)的傳統(tǒng)茶企造成了強(qiáng)有力地沖擊。不同于竹葉青茶具有極強(qiáng)的地域?qū)傩?，小罐茶陸續(xù)推出了龍井、毛峰、白茶、茉莉花茶等等品類(lèi)茶葉，并以金屬小罐為包裝、以“大師作”為標(biāo)簽，宣傳工作十分到位。

區(qū)別于傳統(tǒng)茶葉品牌，小罐茶在短時(shí)間內(nèi)快速打響了品牌知名度，成為全國(guó)知名的網(wǎng)紅茶。在小罐茶全產(chǎn)業(yè)鏈滲透的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，地域性突出、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分散、知名度低的竹葉青茶，生存難度進(jìn)一步提升。

目前來(lái)看，相比于其他茶葉品牌，竹葉青茶的產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品的地域性，以及未來(lái)發(fā)展方向，均算不上理想。想要從茶葉行業(yè)破圈而出，竹葉青茶還有很長(zhǎng)的路要走。

結(jié)語(yǔ)

茶葉文化兼具消費(fèi)屬性和社交屬性，有著較大的發(fā)展?jié)摿?。但是，茶業(yè)行業(yè)“無(wú)品牌”現(xiàn)狀仍未改善，成為“茶界茅臺(tái)”對(duì)于竹葉青茶來(lái)說(shuō)，絕非易事。想要在茶業(yè)站穩(wěn)腳跟，竹葉青茶急需解決現(xiàn)階段面臨的營(yíng)銷(xiāo)宣傳不給力、困于高端路線、知名度不高等問(wèn)題。

盡管茶葉行業(yè)已經(jīng)紅海一片，但作為名茶之一，竹葉青茶仍有較大的發(fā)展空間。希望竹葉青茶能夠保持立志成為“茶界茅臺(tái)”的干勁，繼續(xù)在茶葉行業(yè)深耕細(xì)作。也希望竹葉青茶能夠早日解決重重發(fā)展難題，走出高端困局，為我國(guó)茶葉行業(yè)注入新的動(dòng)力。