文/ 金錯刀頻道

誰能想到，有一天，水的價格，居然比飲料還貴！

(資料圖)

滬上阿姨的大白水，賣到了10塊。

某個音樂節(jié)，大白水直接干到了10塊一杯。

然而如今飲料刮起了一股漲價風(fēng)，連濃眉大眼的可口可樂，500ml也偷偷漲了幾毛錢。

在這股漲價潮里，只有一個老實(shí)人，東方樹葉，加量不加價。

今年5月，東方樹葉做了一個決定：變大，而且更便宜，相當(dāng)于打了7.7折。

加量不加價的東方樹葉，這些年還是賺翻了。

有數(shù)據(jù)顯示，包括東方樹葉在內(nèi)的茶飲料產(chǎn)品，在2022年干了69億營收，還牢牢占據(jù)無糖茶飲50%以上的市場。

要知道，在幾年前，東方樹葉的畫風(fēng)，還不是這樣的。

曾跟嶗山白花蛇草水一起被評最難喝飲料，連名字都被網(wǎng)友diss土里土氣，是農(nóng)夫山泉的“賠錢貨”。

被嘲又土又難喝的東方樹葉，怎么就讓年輕人“真香”了？

背著“隔夜茶”罵名，

卻敢硬剛?cè)毡救?/h1>

別說東方樹葉了，無糖茶如今可以“囂張”到什么地步？

口渴了，你去任何一家便利店、超市，準(zhǔn)能在瓶裝水旁邊看到各式各樣的中國無糖茶：

喜茶的大麥茶，元?dú)馍值睦w茶，奈雪的好茶......

無糖茶新面孔越來越多，但這里面，老字號卻只有一個，那就是東方樹葉。

如今的無糖茶，在茶飲界里屬于妥妥的鄙視鏈頂端，趕上風(fēng)口，只要標(biāo)個“無糖”標(biāo)簽，價格就可以賣得比一般的茶更貴。

而東方樹葉，就沒這么幸運(yùn)了。

與如今出生就被追捧的網(wǎng)紅相比，它的前半生，幾乎就是“地獄級難度”。

時間不對。

早在10年前，人們對無糖飲料并不感冒，無糖茶更是如此，不僅沒有熱，還受盡了“冷眼”。

當(dāng)時在國內(nèi)幾乎還沒人做無糖茶飲，只有頭鐵的日本品牌三得利。早在1997年，三得利喊著“超越水的新一代飲料”進(jìn)入大陸市場，但在中國碰了一鼻子灰。

2004年，在臺灣地區(qū)先推出的“茶里王”進(jìn)入大陸市場，以“回甘”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)低溫萃取技術(shù)和產(chǎn)品口感，但在2011年也活不下去了。

好巧不巧，就在這種情況，東方樹葉偏偏不信命，還想硬剛?cè)毡敬笈啤?/p>

可想而知，東方樹葉得被市場教訓(xùn)的多慘。

2013年，中國質(zhì)量協(xié)會做個消費(fèi)者滿意度調(diào)查，三得利倒數(shù)老一，東方樹葉就是倒數(shù)老二，成了難兄難弟。

口感不討巧。

當(dāng)時，人們對飲料好不好喝的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：甜不甜。

再加上瓶裝茶飲要想保留原味，對工藝要求極高，這也是為什么很多企業(yè)只做含糖茶，可以用甜味覆蓋掉口味上的缺陷。

2016年，東方樹葉被列為中國最難喝的飲品top5，被不少人吐槽“隔夜茶”。

“清華大學(xué)清新時報”公眾號，曾在2016年測評最難喝飲料，作者最后下了一個結(jié)論，東方樹葉是“樹葉和菜的亂燉味”。

很長一段時間，用“過街老鼠”形容東方樹葉也不夸張。

當(dāng)有老實(shí)人坦白自己愛喝的時候，立馬會有人諷刺，“這可是東方樹葉啊”。

就連當(dāng)時的營銷都成了敗筆。

農(nóng)夫山泉有多會打廣告？坊間流傳著這樣一句話：“與其說農(nóng)夫山泉是飲料企業(yè)，不如說是廣告公司?！?/p>

然而到了親兒子?xùn)|方樹葉這里，這個法則卻失靈了。

面對各種質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉坐不住了，對其原料進(jìn)行了一番辯白，“什么叫上等，就是拿一點(diǎn)東方樹葉的茶葉原料回家沖泡，很可能秒殺你爸爸泡的茶。”但這個辯解，不僅沒能洗白，還坐實(shí)了“不好喝”。

天時地利人和，表面上看東方樹葉哪個都不沾，很多人都以為，這只不過是大廠又一個失敗作品。

似乎如果不是幾年后等來無糖風(fēng)口，東方樹葉或許早成了很多人的回憶，甚至釘在恥辱柱上。

最慢逆襲：

一群中國茶死忠粉，“熬”死同行

如果以為東方樹葉的逆襲是靠賭風(fēng)口，是對它最大的誤解。

畢竟，與東方樹葉同時上市的無糖茶品牌，其實(shí)有不少。

2011年，天喔茶莊推出三款無糖茶——金觀音、金普洱、金紅袍，如今銷聲匿跡。

2012年，康師傅推出本味茶莊無糖茶，也不見所蹤。

無論比它早，還是跟它同期推出的，基本都躲不過涼涼命運(yùn)，只有東方樹葉這個老哥活下來了，如今還成了網(wǎng)友的魔改對象。

東方樹葉到底是怎么撐過10年，甚至脫胎換骨成了網(wǎng)紅飲品的？

1.做同行不愿干的活，立“硬核”人設(shè)

在沉寂的時間，面對注定遇冷的局面，農(nóng)夫山泉管理層卻沒有砍掉東方樹葉。

理由很任性，甚至不符合商業(yè)邏輯：“公司有太多中國傳統(tǒng)茶的瘋狂粉絲”。從農(nóng)夫山泉高層，到實(shí)驗室專家、研究員，都是傳統(tǒng)中國茶的愛好者。

所以內(nèi)部不僅沒放棄，甚至還“變本加厲”。

在生產(chǎn)工藝方面，直接砸錢造了一套昂貴的“l(fā)og6無菌”產(chǎn)線。

這個是什么概念？就是生產(chǎn)100萬瓶飲料，不會有1瓶被微生物污染，還能保持茶葉原味。

很多人知道元?dú)馍值臒o糖廣告，也讓人以為無糖就是元?dú)馍质讋?chuàng)。

但很少人知道，其實(shí)是東方樹葉第一個做到：0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑。

這些做法，在當(dāng)時同行看來，都以為東方樹葉瘋了。

但沒想到，10年之后，東方樹葉成了為數(shù)不多能還原茶本味，也恰恰是因此立住人設(shè)的。

2.大膽“走光”，意外讓網(wǎng)友整活

從去年開始，有人發(fā)現(xiàn)東方樹葉的瓶身平整，再加上淡黃色底色，這不就是一張可以書寫的泛黃宣紙？

原來市場上茶飲料很多，但像東方樹葉這種通體大面積透明的包裝卻很少。

畢竟茶氧化后就會逐漸變色，因此廠家們選擇全包裹設(shè)計，盡量“遮丑”。

然而東方樹葉的茶因為不會變色，敢第一個去除大包裝，整個瓶子只有兩張包裝紙。

估計連自己人也沒想到，這個決定，會成為幾年后網(wǎng)友整活的關(guān)鍵。

于是一時間，大批創(chuàng)作者來了靈感，國畫、油畫甚至掐絲琺瑯的藝術(shù)創(chuàng)作，花鳥畫、山水畫、敦煌飛天等各種主題都來了。

與此同時，各種混搭喝法也來了，過去不喜歡東方樹葉的人，如今都開始“真香”。

東方樹葉，終于嘗到了一夜爆火的滋味。

從2019年開始，東方樹葉的銷量漲了28.9%；

2021年，東方樹葉銷量繼續(xù)狂飆。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉已占據(jù)50%以上的市場份額，成了妥妥的老大。

東方樹葉的翻身仗，也說明了一點(diǎn)：

只有中國人，才最懂中國人。

便利店“老釘子戶”，

憑啥能打網(wǎng)紅的臉？

東方樹葉，現(xiàn)在“猖狂”到什么地步了？

隨便一個地鐵站，還是便利店，走到哪，都逃不開它。

去超市打開冰箱，隔幾瓶礦泉水，就能看到“老釘子戶”東方樹葉。

農(nóng)夫山泉董事會秘書周力對媒體講過一句話：“東方樹葉是一款喝三次才會愛上的產(chǎn)品?！?/p>

這話說得還是保守了。刀哥覺得，東方樹葉做的，是最簡單的，也是最難的事。

說簡單，是因為它太樸素了。

口味上寡淡，品類上似乎也是乏善可陳，中國茶就那么幾種，就算東方樹葉這幾年推了不少新品，青柑普洱、玄米茶、烏龍、龍井......但這些品類，也是繞不開的那幾樣。

說它創(chuàng)新吧，又不夠創(chuàng)新，跟各種愛堆料的網(wǎng)紅比，配方上更沒啥花樣。

連東方樹葉內(nèi)部都坦言，“我們研究的唯一方向，就是還原茶最本真的味道?！?/p>

有專業(yè)評茶師曾品鑒，東方樹葉烏龍茶的確是原葉茶，只是滋味很淡，像是一款清香型的鐵觀音被稀釋了很多倍。

說難，是因為還原茶的成本又很高。

初代東方樹葉研發(fā)負(fù)責(zé)人說，“日常泡的茶一旦涼下來，很快會變得苦澀難喝，氧化變黃?！?/p>

更不用說，一般的飲料，壽命都不超過5年。

目前中國市場上大約有5000多種飲料，存活超過5年的品牌卻不足百個，連元?dú)馍值娜疾?，都沒挺過5年。

跟東方樹葉同時代的茶里王，雖然曾在2019年復(fù)出，但氣勢遠(yuǎn)不如當(dāng)年。

能活10年，現(xiàn)在還成了便利店“釘子戶”，東方樹葉實(shí)則是贏在了回歸本質(zhì)。

一般的飲料，都是想方設(shè)法在口味上討好年輕人，而東方樹葉的心思卻只有一個：活成科研機(jī)構(gòu)。

農(nóng)夫山泉高層曾自信地表示，“我們必須把生產(chǎn)線當(dāng)做武器，不計成本把它打造成高精尖?！?/p>

做臍橙榨汁時，國內(nèi)外的設(shè)備廠商直接拒絕報價，因為臍橙加工以后會有苦味，榨汁更是難上加難。

然而農(nóng)夫山泉就是偏不死心，跟不少大學(xué)研究院合作，足足搞了10年，終于解決了“臍橙榨汁”難題。

做龍井茶也是，在東方樹葉剛成立時就想做龍井，但龍井茶葉太鮮嫩，香味不好保存，團(tuán)隊用了10年，“感覺終于入了門”，直到去年才干出龍井茶。

很多人不知道，農(nóng)夫山泉隸屬的養(yǎng)生堂集團(tuán)，更是憋出不少黑科技：

世界上唯一的戊肝疫苗、中國第一支預(yù)防宮頸癌的HPV疫苗、被世界衛(wèi)生組織點(diǎn)名推薦的新冠診斷試劑……

知乎上有個問題，東方樹葉為啥這么難復(fù)制？

一位不愿具名的生產(chǎn)線供應(yīng)商一針見血，“即便十年后的今天，國內(nèi)大部分飲料企業(yè)依舊夠不到這個門檻?！?/p>

所以，也就不難理解，為啥東方樹葉能有這么多死忠粉。

結(jié)語：

茶飲市場，連無糖都不安全了。

阿斯巴甜被傳致癌，炸出了一堆網(wǎng)紅茶飲品牌，紛紛撇清關(guān)系。

然而一直沒說話的東方樹葉，卻是最大的狠人。

別的品牌還有赤糖蘚醇等甜味劑，東方樹葉配料表只有5個：

水、茶葉、柑皮、維生素C和小蘇打。

很多人覺得，還原一瓶口味清淡的現(xiàn)泡茶，成分這么少也很正常。

但實(shí)際上，還原茶這種看似簡單的事，到底有多難？

很多網(wǎng)紅品牌，都是通過添加焦糖、香精、添加劑等“狠活”，來還原茶味，就連日本的三得利，也偷偷加了速溶茶粉。

這也說明，要想真正在中國茶掘金，與其搞出一堆噱頭，不如老老實(shí)實(shí)把基本功補(bǔ)全。

市場從來不會欺負(fù)“老實(shí)人”，只會淘汰不專業(yè)的人。

國民飲料能逆襲，看似是蹭風(fēng)口，實(shí)則是拼硬實(shí)力。

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本篇作者 | 江源