文/ 金錯(cuò)刀頻道

農(nóng)夫與蛇的故事，在中國(guó)市場(chǎng)與外國(guó)品牌之間，總也講不完。

最近幾年，我們見(jiàn)了太多外國(guó)品牌，吃著中國(guó)市場(chǎng)的紅利，卻報(bào)之以雙標(biāo)、辱華、歧視。

除了中國(guó)消費(fèi)者，還有很多中國(guó)賣(mài)家，在跨境業(yè)務(wù)上，也被外國(guó)品牌反復(fù)壓榨。

比如靠中國(guó)賣(mài)家爆火的Wish，曾因?yàn)樯习偃f(wàn)罰款，被央視點(diǎn)名。

在國(guó)內(nèi)很多人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)Wish，但在國(guó)際上，它是和與亞馬遜、eBay、速賣(mài)通齊名的四大跨境電商之一。

為什么說(shuō)它靠中國(guó)賣(mài)家爆火？

因?yàn)樗?4%的賣(mài)家都來(lái)自中國(guó)，Wish靠著中國(guó)賣(mài)家撐起了百億美元的市值。

近兩年，Wish對(duì)中國(guó)賣(mài)家的無(wú)底線罰款，以及各種不公平待遇，使得中國(guó)賣(mài)家集體出逃。

失去頂梁柱的Wish，股價(jià)從巔峰的117億美元跌到14.92億美元，蒸發(fā)了100多億美元。

不僅如此，Wish還面臨著用戶(hù)流失，銷(xiāo)售額暴跌，大面積裁員等困境。

Wish用事實(shí)證明，搞不定賣(mài)家，比搞不定用戶(hù)更可怕。

靠義烏小商品，搞定全球3億人

巔峰時(shí)期，Wish連續(xù)2年蟬聯(lián)全球購(gòu)物APP下載量榜首，因?yàn)橹鞴サ蛢r(jià)，被稱(chēng)為“美國(guó)拼多多”。

但其實(shí)Wish成立的時(shí)間，比拼多多還要早五年。

Wish的起點(diǎn)很高，兩個(gè)創(chuàng)始人都是技術(shù)控，一個(gè)在雅虎做大數(shù)據(jù)廣告，一個(gè)在搜狐做搜索算法。

2011年，祖籍潮汕的華裔張晟，從加拿大滑鐵盧大學(xué)畢業(yè)后在雅虎工作了5年，一直想自己創(chuàng)業(yè)。

他和自己大學(xué)室友彼得商量后，兩人一拍即合，做了一個(gè)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站W(wǎng)ishwall.me，主攻移動(dòng)端廣告的技術(shù)服務(wù)。

做了一段時(shí)間，兩人很快就發(fā)現(xiàn)移動(dòng)廣告根本干不過(guò)谷歌，于是果斷轉(zhuǎn)型做平臺(tái)。

因?yàn)閮蓚€(gè)創(chuàng)始人的工作經(jīng)歷，Wish出生就與眾不同，別的平臺(tái)靠搜索取勝，但Wish卻靠個(gè)性化推薦賣(mài)貨。

平臺(tái)頁(yè)面一打開(kāi)，先是一波問(wèn)卷調(diào)查，在搞明白用戶(hù)性別、年齡、愛(ài)好之后，根據(jù)算法推薦產(chǎn)品，像極了電商版的抖音。

當(dāng)然僅僅是模式新，在硅谷這個(gè)最不缺技術(shù)的地方，Wish也很難出頭。

因?yàn)橛袀€(gè)華裔創(chuàng)始人，兩人很快把目光放在了中國(guó)市場(chǎng)上，正趕上2013年，是跨境電商爆發(fā)的元年，而Wish的爆發(fā)正是從這一年開(kāi)始。

說(shuō)是中國(guó)賣(mài)家養(yǎng)活了Wish，一點(diǎn)都不夸張。

為了吸引賣(mài)家，Wish的門(mén)檻極低。

在Wish上不僅開(kāi)店免費(fèi)，上傳商品無(wú)費(fèi)用，在成交后才收取傭金，品牌和真?zhèn)蔚膶彶橐矌缀鯖](méi)有門(mén)檻，賣(mài)貨周轉(zhuǎn)期也很短。

靠著降低賣(mài)家入駐的門(mén)檻，Wish短時(shí)間內(nèi)聚集了大量中國(guó)賣(mài)家。

據(jù)Marketplace Pulse Wish統(tǒng)計(jì)，平臺(tái)早年94%的賣(mài)家來(lái)自中國(guó)，4%來(lái)自美國(guó)，2%來(lái)自其他國(guó)家。

在大量中國(guó)賣(mài)家的支持下，低價(jià)成了Wish爆發(fā)的強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)。

打開(kāi)Wish的APP，商品價(jià)格大多低于10美元。

鑲鉆金戒指，僅售1.73歐元，1.79歐元的萬(wàn)次火柴，4歐元的頸椎儀，25歐元的黑勞，甚至免費(fèi)，把低價(jià)打到極致。

不僅如此，Wish上還有各種限時(shí)限量玩法，最大限度刺激購(gòu)買(mǎi)欲。

比如6英寸，4GB+32GB安卓智能手機(jī)：減價(jià)90%，僅售價(jià)45歐，省405歐，10000+購(gòu)買(mǎi)，即將售罄。

價(jià)格足夠廉價(jià)，上萬(wàn)的已購(gòu)記錄和即將售罄顯示熱門(mén)程度，在“閃電購(gòu)物”頻道，轉(zhuǎn)一圈飛輪就能得到相應(yīng)的折扣，但要在10分鐘之內(nèi)下單。

各種折扣、促銷(xiāo)話術(shù)，Wish都玩明白了。

為吸引消費(fèi)者，Wish的上新率極高。

賣(mài)家要每天不間斷上新，才能保持店鋪的活躍度，得到平臺(tái)的流量，獲得更高曝光。

靠著把中國(guó)的產(chǎn)品，賣(mài)給發(fā)達(dá)國(guó)家的中低收入群體， Wish高速發(fā)展。

高光時(shí)刻，Wish用戶(hù)超3億，月活超1億，每天賣(mài)180萬(wàn)件商品，一度是下載量最大的全球購(gòu)物應(yīng)用。

最狠懲罰虐慘賣(mài)家，市值蒸發(fā)600億

背靠著中國(guó)賣(mài)家，干到全球第一后，Wish并沒(méi)學(xué)會(huì)投桃報(bào)李。

有數(shù)據(jù)顯示，在Wish上的中國(guó)賣(mài)家占比，已經(jīng)從18年的94%，下降到44%，數(shù)據(jù)背后是大量中國(guó)賣(mài)家出逃。

離開(kāi)Wish是因?yàn)闆](méi)掙到錢(qián)嗎？

很多中國(guó)賣(mài)家表示，前些年在Wish上掙錢(qián)，就像撿錢(qián)一樣。1天能賣(mài)幾千單，房子、車(chē)子都有了。

這樣的情況下，仍有不少賣(mài)家逃離，原因就是：被傷透了心。

因?yàn)榍捌诘拿裳劭癖?，Wish平臺(tái)上的賣(mài)家入駐門(mén)檻低，魚(yú)龍混雜，平臺(tái)上刷單、誤導(dǎo)等侵犯消費(fèi)者行為泛濫。

到了后期甚至”劣幣驅(qū)逐良幣”，平臺(tái)逐步走向失控。

出現(xiàn)問(wèn)題，Wish解決問(wèn)題的方法就一個(gè)字：罰！

商品展示存在誤導(dǎo)性，罰；

用戶(hù)評(píng)分不足，罰；

連續(xù)上爆款商品，價(jià)格過(guò)于便宜，罰；

疫情導(dǎo)致包裹積壓，被認(rèn)為對(duì)用戶(hù)不誠(chéng)實(shí)，罰；

不僅罰款明細(xì)多，處罰的力度也相當(dāng)大。

比如，商品被認(rèn)為有誤導(dǎo)性，30天內(nèi)的每個(gè)訂單最低罰100美金。哪怕商品只賣(mài)了1美元，也要罰100美金，賣(mài)得越多罰得越狠。

從前期的產(chǎn)品上架到最后的發(fā)貨、退貨等環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的處罰政策，賣(mài)家違反會(huì)被處以罰款、封店、凍結(jié)資金等措施。

凍結(jié)資金、封店鋪，任何一項(xiàng)對(duì)賣(mài)家而言都是巨大的損失。

在Wish的重罰之下，賣(mài)家的日子一個(gè)比一個(gè)慘。

有媒體曾報(bào)道，一位Wish賣(mài)家在2019年-2020年被平臺(tái)罰款總計(jì)超過(guò)300萬(wàn)，銀行也負(fù)債百萬(wàn)，被逼到賣(mài)房子。

去年Wish被央媒指責(zé)“亂罰款”，報(bào)道中浙江賣(mài)家廖先生，因產(chǎn)品被認(rèn)定為“誤導(dǎo)性產(chǎn)品”多次收到罰款通知累計(jì)，被罰超過(guò)30多萬(wàn)美元，平臺(tái)給出的罰款理由十分籠統(tǒng)。

從2020年4月份開(kāi)始，Wish以“對(duì)客戶(hù)不誠(chéng)實(shí)”為由，暫扣了大量賣(mài)家款。

這段時(shí)間，因?yàn)橐咔楣S不能開(kāi)工導(dǎo)致的斷貨、國(guó)際運(yùn)輸?shù)仍?，?dǎo)致貨品積壓，晚發(fā)貨等問(wèn)題，但Wish通通以“對(duì)客戶(hù)不誠(chéng)實(shí)為由”算在賣(mài)家頭上。

最無(wú)奈的是，罰完后又追加每單500美元罰款，并且沒(méi)有任何通知，也沒(méi)有任何申訴入口。

據(jù)公開(kāi)信顯示，這段時(shí)間，被Wish暫扣的賣(mài)家貨款高達(dá)5000萬(wàn)元。

賣(mài)家表示：艱難時(shí)刻，不想著怎么和商戶(hù)共渡難關(guān)，卻明目張膽地?cái)]中國(guó)賣(mài)家的血汗錢(qián)！

甚至有網(wǎng)友稱(chēng)：Wish是一個(gè)靠罰款，撐起業(yè)績(jī)的平臺(tái)。

這波操作下來(lái)， Wish賣(mài)家出逃，用戶(hù)活躍也下降4600萬(wàn)，市值也蒸發(fā)600億。

不斷丟失的信任，讓W(xué)ish走下神壇

“我肯定想好好做下去，確實(shí)被傷到了。”

這是一個(gè)在Wish做了4年的服飾類(lèi)的賣(mài)家無(wú)奈說(shuō)出的話。

在朝令夕改、新規(guī)增多、處罰過(guò)重這一次次的打擊下，Wish一直憑實(shí)力消耗用戶(hù)信任。

如今說(shuō)罰款是為了糾正，前期低門(mén)檻留下的弊端，那Wish在售后和傭金上的操作，就是在逼賣(mài)家出走。

一般電商平臺(tái)做自營(yíng)是常態(tài)，大部分會(huì)走差異化路線，避免和賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)的，但Wish卻直接搶賣(mài)家飯碗。

Wish的自營(yíng)店，會(huì)復(fù)制賣(mài)家爆款鏈接和評(píng)價(jià)，收取賣(mài)家樣品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣(mài)。

很多賣(mài)家在產(chǎn)品賣(mài)爆后，會(huì)有大量庫(kù)存，一旦被平臺(tái)截胡就會(huì)損失慘重。

之后的操作更是堪比強(qiáng)盜。

因?yàn)槠脚_(tái)擁有改價(jià)權(quán)，Wish擅自把賣(mài)家?guī)酌涝漠a(chǎn)品加價(jià)到十幾美元，而平臺(tái)自營(yíng)店卻不加價(jià)。

如此一來(lái)，賣(mài)家的銷(xiāo)量就呈現(xiàn)斷崖式下降。

有人說(shuō)，既然平臺(tái)如此不厚道，為何不投訴呢？

這就是Wish的狡猾之處，為降低成本，Wish上基本沒(méi)有人工客服，統(tǒng)一為機(jī)器人答復(fù)。

如果想要投訴，Wish的母公司是一家美國(guó)公司，針對(duì)Wish平臺(tái)的所有不合理扣款、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的起訴，賣(mài)家必須到美國(guó)向當(dāng)?shù)胤ㄔ浩鹪V。

這意味著，在中國(guó)的所有訴訟，幾乎難以觸及Wish平臺(tái)本身。

這就導(dǎo)致了很多用戶(hù)只能吃啞巴虧，默默退出平臺(tái)。

霸王條款、惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得Wish始終無(wú)法沉淀品牌，商戶(hù)沒(méi)有耐心在Wish上深耕并打造品牌，無(wú)法穩(wěn)住商戶(hù)的心思。

Wish的負(fù)責(zé)人曾說(shuō)過(guò)，我們正投入更多精力，了解我們的商戶(hù)。

但從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，在買(mǎi)家和賣(mài)家的平衡之間，Wish往往選擇犧牲后者。

根據(jù)Wish資訊發(fā)起的商戶(hù)調(diào)查顯示，62.2%的人表示一言不合就罰款，入了坑。

在好感度調(diào)查中，竟然有44%的人表示，沒(méi)有任何滿(mǎn)意的地方。

一位賣(mài)家直言，做Wish的賣(mài)家最終都只有一條出路，就是店鋪貨款最終被以各種理由沒(méi)收，“平臺(tái)方幾乎是“跨國(guó)詐騙平臺(tái)”。

一個(gè)全球第一的平臺(tái)，做到這種程度，可見(jiàn)平臺(tái)對(duì)賣(mài)家的重視程度多差。

也正因?yàn)闆](méi)有平臺(tái)信任，在其他平臺(tái)的興起后，中國(guó)賣(mài)家相對(duì)于對(duì)亞馬遜的“口嫌體直”，逃離Wish時(shí)更為決絕。

作為一個(gè)平臺(tái)，商戶(hù)的信任和用戶(hù)的品牌信任是掛鉤的，維持忠實(shí)客群，能保證用戶(hù)活躍度和交易頻次。

雖然Wish被稱(chēng)為美國(guó)版拼多多，但拼多多自成立以來(lái)，一直專(zhuān)注于農(nóng)業(yè)，直接聯(lián)系超過(guò)1200萬(wàn)農(nóng)民與7.31億用戶(hù)群。

這些用戶(hù)和賣(mài)家，是拼多多發(fā)展的最強(qiáng)護(hù)城河，也是Wish和拼多多最大的區(qū)別。

沒(méi)有品牌和平臺(tái)忠誠(chéng)度的Wish，只能是捧得有多高，摔得就有多狠。

結(jié)語(yǔ)：

在跨境電商鄙視鏈里，Wish這一類(lèi)屬于最底層。

不僅是因?yàn)槠渲鞴ハ鲁潦袌?chǎng)，更重要的是，其對(duì)賣(mài)家和用戶(hù)的管理能力，以及他們對(duì)平臺(tái)的信任度。

Ebay要累積信譽(yù)才能正式賣(mài)產(chǎn)品，審核周期很長(zhǎng)，開(kāi)始只能上五件產(chǎn)品。

亞馬遜的審核就更嚴(yán)格了，很多產(chǎn)品都有銷(xiāo)售限制，嚴(yán)禁銷(xiāo)售仿牌仿款。

但Wish上，最嚴(yán)格的制度，卻是罰款制度。

雖然他們的要求比較嚴(yán)格，但他們的規(guī)則和數(shù)據(jù)更規(guī)范透明，無(wú)論是對(duì)賣(mài)家而言還是對(duì)買(mǎi)家而言，都更容易產(chǎn)生信任。

反觀Wish，很多賣(mài)家是小白，可以依靠爆款快速賺錢(qián)，平臺(tái)發(fā)展速度也很快。

低價(jià)是其最硬核的武器，但時(shí)至今日，用戶(hù)缺乏信任的后果是，商家和用戶(hù)都可以輕易離開(kāi)。

當(dāng)Wish價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯，其市場(chǎng)熱度自然會(huì)下降，在此情形下，如果有其他平臺(tái)崛起，Wish將毫無(wú)還擊之力。

命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，暗中早已標(biāo)好了價(jià)碼，在商業(yè)中這句話更是真理。

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本篇作者 |云搖