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東鵬飲料當(dāng)家產(chǎn)品“功能飲料”起始于為“紅?！贝庸r(shí)偷師學(xué)藝，至今仍與紅牛一步亦驅(qū)，包括“累了，困了，喝東鵬特飲！”并以此成為中國(guó)第二。

什么是能量飲料？

(資料圖)

根據(jù)國(guó)標(biāo)《飲料通則》，能量飲料是功能飲料的一種，指的是含有一定能量并添加適量營(yíng)養(yǎng)成分或其他特定成分，能為機(jī)體補(bǔ)充能量，或加速能量釋放和吸收的產(chǎn)品。

從原料上看，能量飲料一般含有白砂糖，以及?；撬?、賴氨酸、肌醇、咖啡因、酸煙、維生素B6、維生素B12等特定功效成分?？Х纫蚰軌虼龠M(jìn)新陳代謝，促進(jìn)脂解作用、呼吸作用，還可促進(jìn)胃酸和蛋白酶的分泌，以利營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)消化吸收；?；撬嵊兄跈C(jī)體對(duì)糖、氨基酸的利用以及脂肪的消化吸收；B族維生素則可促進(jìn)機(jī)體能量物質(zhì)代謝，參與有氧運(yùn)動(dòng)時(shí)肌肉中的氧的傳遞。這些成分可以滿足人們緩解疲勞，補(bǔ)充體力，提高注意力等訴求。消費(fèi)人群一般包括快遞員，外賣(mài)員，司機(jī)以及經(jīng)常熬夜的學(xué)生，藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)。

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能量飲料起源：

1927 年葡萄適(Lucozade)作為第一代能量飲料于英國(guó)出現(xiàn)，1962年日本大正制藥推出的“力保健”（Lipovitan-D），其通過(guò)加入牛磺酸和B族維生素以實(shí)現(xiàn)抗疲勞等功效。1966年泰籍華人許書(shū)標(biāo)研制出紅牛，其公司泰國(guó)天絲負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，一經(jīng)上市便成為當(dāng)時(shí)泰國(guó)飲料爆款，在此之后，各種能量飲料陸續(xù)問(wèn)世。

1997年奧地利紅牛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，通過(guò)贊助音樂(lè)體育活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)手段，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，銷(xiāo)售額成倍增長(zhǎng)。能量飲料熱潮下，2002年怪獸飲料（Monster）于美國(guó)上市并獲得了巨大的成功，成為該品類(lèi)美國(guó)市場(chǎng)第一名。全球能量飲料銷(xiāo)售量自2000 年至 2016 年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 13.9%，能量飲料發(fā)展成為飲料行業(yè)重要的細(xì)分品類(lèi)，并呈持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

1995 年，泰國(guó)華商嚴(yán)彬?qū)⒓t牛（紅牛維他命飲料）引入中國(guó)標(biāo)志著我國(guó)能量飲料產(chǎn)業(yè)的正式起步，林木勤在買(mǎi)下東鵬飲料后2009年重新推出東鵬特飲。2020 年，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的格局。

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中國(guó)僅用20余年就將能量飲料市場(chǎng)從空白發(fā)展為全球第二，僅次于美國(guó)。2010-2020 年中國(guó)能量飲料年復(fù)合增速21.9%，位居所有軟飲料賽道首位。2019-2024年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速預(yù)計(jì)達(dá)到12.24%。

東鵬飲料：向紅牛學(xué)習(xí)

1998年，國(guó)內(nèi)第一款維生素功能飲料“東鵬特飲”在深圳誕生，但在紅牛一家獨(dú)大的市場(chǎng)情況下舉步維艱。2003年，時(shí)任銷(xiāo)售總經(jīng)理林木勤接手東鵬并進(jìn)行私有化改制。2009年?yáng)|鵬飲料開(kāi)創(chuàng)能量飲料瓶裝時(shí)代，憑借差異化產(chǎn)品策略跑通廣東本埠市場(chǎng)，2012年?yáng)|莞銷(xiāo)售額突破億元；2013年開(kāi)啟品牌全國(guó)化戰(zhàn)略，通過(guò)“累了困了喝東鵬特飲”的宣傳語(yǔ)關(guān)聯(lián)紅牛，打造“性價(jià)比版紅牛”的品牌形象，并簽約謝霆鋒為品牌代言人；2015年進(jìn)行品牌年輕化升級(jí)，提出“年輕就要醒著拼”，消費(fèi)群體向上拓展至一二線城市年輕人；2016年華彬紅牛陷入商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，公司抓住發(fā)展窗口期加碼全國(guó)化。

2017年推出 500ml金瓶和 250ml金罐產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力，2021年?yáng)|鵬飲料作為“功能性飲料第一股”成功上市，市場(chǎng)銷(xiāo)售量占比由 27.00%上升至31.70%（市場(chǎng)排名第一），銷(xiāo)售額份額占比由20.20%上升至23.40%（市場(chǎng)排名第二），是名副其實(shí)的國(guó)產(chǎn)能量飲料領(lǐng)軍者。

東鵬特飲成功之秘：

包裝差異化：長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)能量飲料一直都是金屬罐裝。為了實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，東鵬飲料2009年推出瓶裝東鵬特飲。PET塑料瓶包裝和獨(dú)特的防塵蓋專(zhuān)利設(shè)計(jì)更加便攜、衛(wèi)生，并且 PET瓶裝成本較罐裝更低，競(jìng)品中僅樂(lè)虎、體質(zhì)能量推出瓶裝產(chǎn)品。

規(guī)格差異化：東鵬特飲推出了250ml和 500ml的金瓶特飲、 250ml金罐特飲、 250ml金磚特飲4種規(guī)格的產(chǎn)品，滿足人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的消費(fèi)需求。

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東鵬500ml金瓶裝自2017年推出后表現(xiàn)突出，2021年《便利店暢銷(xiāo)商品榜單》飲料類(lèi)商品上榜16個(gè)品牌，其中東鵬特飲500ml大金瓶的銷(xiāo)量排名第二。

價(jià)格差異化：在同等提神功效下，東鵬特飲的性價(jià)比更高，四大單品形成不同定價(jià)的產(chǎn)品梯隊(duì)，其中250ml金磚、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶分別為 2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶。與紅牛相比，東鵬特飲不僅擁有抗疲勞功效，價(jià)格也更實(shí)惠，這是東鵬特飲獲得一大批忠實(shí)消費(fèi)者基數(shù)的重要原因。

定位差異化：能量飲料的主力消費(fèi)群體為開(kāi)車(chē)司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)、快遞員、外賣(mài)員、醫(yī)護(hù)工作者、熬夜加班的白領(lǐng)等。近年來(lái)，東鵬特飲在營(yíng)銷(xiāo)層面上主打這些人群，先后與美團(tuán)、貨拉拉、高德地圖、廣汽等企業(yè)開(kāi)展品牌合作，贊助世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、全球1024開(kāi)發(fā)者節(jié)，深度溝通目標(biāo)人群。

多元化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：2013年，紅牛將其廣告詞“困了累了喝紅?！备臑椤澳愕哪芰砍跄阆胂蟆保瑬|鵬特飲隨即將廣告詞改為“累了困了喝東鵬特飲”，借助紅牛給消費(fèi)者留下的功能飲料印象進(jìn)行消費(fèi)者培育。同年邀請(qǐng)謝霆鋒為代言人，東鵬飲料開(kāi)啟全國(guó)化戰(zhàn)略。2015年，林木勤緊抓紅牛內(nèi)耗帶來(lái)的行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，將“年輕就要醒著拼”作為東鵬特飲的 Slogan，通過(guò)電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、影視植入、體育贊助等多元化營(yíng)銷(xiāo)方式拓展一二線城市年輕群體。

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2016年，東鵬特飲推出“開(kāi)蓋贏紅包”活動(dòng)，一年間有5000萬(wàn)人次領(lǐng)取過(guò)東鵬特飲微信紅包，迅速擴(kuò)大了年輕人市場(chǎng)。同年首創(chuàng)視頻網(wǎng)站“壓屏條”廣告，效果顯著。2018年，東鵬特飲成為中超聯(lián)賽的官方贊助商，開(kāi)啟東鵬飲料集團(tuán)的“足球元年”。2019年起推行飽和式營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)了地鐵包站、公交、高速 T牌等“地面廣告”投放，直接對(duì)消費(fèi)者高密度覆蓋的同時(shí)降低了銷(xiāo)售費(fèi)用。

隨著東鵬特飲母公司東鵬飲料集團(tuán)上市，公司全國(guó)化戰(zhàn)略化進(jìn)一步擴(kuò)展，目前已布局增鵬、莞鵬、徽鵬、桂鵬、華鵬、渝鵬、華中生產(chǎn)基地等7大生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)產(chǎn)能達(dá)300萬(wàn)噸。同時(shí)公司不斷豐富產(chǎn)品品類(lèi)，將500ml大金瓶為未來(lái)3年核心驅(qū)動(dòng)力，陸續(xù)推出東鵬0糖、東鵬大咖、東鵬她能等能量飲料，柑檸檬茶、陳皮特飲等非能量飲料以及包裝飲用水等產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)邊界，促進(jìn)公司可持續(xù)健康發(fā)展。

參考與注解：

【1】《東鵬特飲的成功法則：打鐵還需自身硬》，來(lái)源：新浪網(wǎng)

【2】《中國(guó)能量飲料競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》，來(lái)源：華經(jīng)

【3】《深耕廣東本埠市場(chǎng)，全國(guó)化進(jìn)程有望快速推進(jìn)》，來(lái)源：平安證券

【4】《龍頭式微，諸侯并起，“鵬”在起時(shí)》，來(lái)源：國(guó)源證券

【5】《全國(guó)化穩(wěn)定推進(jìn)，能量飲料迎風(fēng)振翅高飛》，來(lái)源：東興證券

【6】《東鵬特飲的“邊緣市場(chǎng)”突圍史 》，來(lái)源：王劍

【7】《累了困了，喝東鵬特飲還是紅牛？》，來(lái)源：胖鯨頭條

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