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編輯 | 于斌

(資料圖片)

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

各大電商平臺(tái)的雙11大促活動(dòng)正熱火朝天地進(jìn)行中，從中可以發(fā)現(xiàn)在不少頭部主播紛紛為母嬰產(chǎn)品開啟了專場(chǎng)直播。 

在萬億級(jí)母嬰市場(chǎng)加速迭代發(fā)展的過程中，Babycare作為母嬰賽道的新消費(fèi)品牌勢(shì)力，也許是一個(gè)繞不開的品牌。在過去八年的經(jīng)營(yíng)中，憑借多款成功的爆品營(yíng)銷計(jì)劃，Babycare成為了網(wǎng)紅母嬰品牌，也取得了不小的成績(jī)。 

但隨著Babycare發(fā)展曲線的生長(zhǎng)，走向全品類發(fā)展策略的弊端漸顯。一方面是逐漸增多的產(chǎn)品質(zhì)量問題，導(dǎo)致貼牌代工的模式備受質(zhì)疑。另一方面在自身重資產(chǎn)承壓的情況下，還要面對(duì)大量母嬰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)份額的蠶食。 

代工模式下，產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病 

近年來社交媒體平臺(tái)的爆發(fā)，也給了眾多新型嬰童洗護(hù)品牌切入市場(chǎng)的機(jī)遇。Babycare最初切入市場(chǎng)的產(chǎn)品是一款背帶腰凳，后來逐漸拓展品類至泛母嬰全品類矩陣。 

Babycare正是通過小紅書、微博、抖音等社交平臺(tái)投放營(yíng)銷，在過去幾年里顯示了它強(qiáng)大的網(wǎng)紅效應(yīng)，在年輕一代新父母群體中實(shí)現(xiàn)了較大聲量。經(jīng)過數(shù)年時(shí)間，逐漸發(fā)展為覆蓋1-6歲周期的一站式母嬰全品類品牌。 

從Babycare官方給出的數(shù)據(jù)中，Babycare的GMV在2020年突破50億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%。對(duì)于資歷尚淺的公司，尤其是在A\B輪的企業(yè)，因?yàn)檎幱诎l(fā)展期，每年增長(zhǎng)翻一兩倍也是很正常的現(xiàn)象。 

然而跑得快未必是好事，一旦在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了紕漏，負(fù)面自然也就接踵而來。Babycare就曾因產(chǎn)品質(zhì)量問題，導(dǎo)致其品牌價(jià)值被消費(fèi)者質(zhì)疑。 

據(jù)了解，Babycare的全品類策略直接導(dǎo)致了產(chǎn)品生產(chǎn)線數(shù)量繁多，但都是產(chǎn)量小的批量生產(chǎn)，因此只能選擇貼牌代工的方式有效節(jié)約生產(chǎn)成本。

Babycare負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、提出制作需求，然后按要求匹配合適的代工廠去生產(chǎn)。 

但這樣也有不可忽視的缺點(diǎn)，就是代工模式意味著Babycare無法實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的全方位保障。 

在黑貓投訴平臺(tái)上，對(duì)于Babycare一款嬰兒恒溫水壺，有不同的消費(fèi)者都發(fā)起了產(chǎn)品質(zhì)量投訴，內(nèi)容均是水壺中帶有黑色不明物質(zhì)。在購(gòu)物分享平臺(tái)上，也出現(xiàn)了Babycare部分玩具品嘗起來口味發(fā)苦的分享貼。

作為主打母嬰用品的Babycare，其面對(duì)的消費(fèi)人群基本都是質(zhì)量高敏感群體，產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要性不言而喻。如果Babycare長(zhǎng)期面臨質(zhì)量口碑崩壞的情況，發(fā)展道路的盡頭也就到了。 

與此同時(shí)，在黑貓投訴平臺(tái)上，既有物流、發(fā)貨慢等服務(wù)問題，還有用戶質(zhì)疑售后服務(wù)不到位，半月時(shí)間都沒完成嬰幼兒必需品的床圍欄的換貨。

并且該用戶表示已經(jīng)是資深用戶，貢獻(xiàn)了10萬-20萬元的銷售額。但對(duì)Babycare徹底失去信任，甚至宣稱要堅(jiān)決追究法律責(zé)任。 

售后滿意度達(dá)不到用戶的期望，自然就會(huì)有各種聲音了。品牌在維持自身價(jià)值上，可以有很多營(yíng)銷手段。比如贊助熱門綜藝、比如時(shí)下流行的跨界聯(lián)名營(yíng)銷等。

但除了花里胡哨的操作以外，任何品牌最后真正比拼的核心，還是要回到產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)基本點(diǎn)上。 

代工模式存在的品控問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。但Babycare的代工模式，在短時(shí)間內(nèi)看來，還是會(huì)繼續(xù)下去。由此帶來的產(chǎn)品質(zhì)量如何提升和穩(wěn)定下來，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益有所保障，是Babycare亟需解決的問題。 

全品類發(fā)展隱患漸顯，Babycare面臨重重困難 

Babycare所倡導(dǎo)的品牌定位，是一站式購(gòu)物的母嬰全品類品牌。除了不賣奶粉，Babycare的產(chǎn)品覆蓋了母嬰行業(yè)33個(gè)二級(jí)類目，近600個(gè)三級(jí)類目。但全品類布局的母嬰品牌，天然就存在著重資產(chǎn)承壓嚴(yán)重，以及消費(fèi)者對(duì)品牌粘性不高的缺陷。 

Babycare在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)是“多而雜”，也就意味著對(duì)Babycare要花費(fèi)更大的精力放在供應(yīng)渠道上，同時(shí)對(duì)自身的管理能力和資金儲(chǔ)備有了更高的要求。

整個(gè)賽道雖然在高速成長(zhǎng)，但母嬰市場(chǎng)存量博弈加劇，從存量中找增量成為企業(yè)共識(shí)。在品類上“內(nèi)卷”似乎已經(jīng)成為母嬰賽道的標(biāo)配競(jìng)爭(zhēng)手段，然而問題在于，一站式購(gòu)物用戶的復(fù)購(gòu)率有限，同時(shí)新用戶的增長(zhǎng)更加有限。 

國(guó)內(nèi)生育率一年比一年低，母嬰品牌獲客難度加大。但縱觀整個(gè)行業(yè)，母嬰賽道的品牌們除了會(huì)員制外，其他方式的拉新似乎并不高明。 

縱觀母嬰賽道過往發(fā)展歷程，從行業(yè)初期萌芽、中期野蠻增長(zhǎng)再到如今洗牌加劇，始終是全品類與專注垂直內(nèi)容兩大勢(shì)力的交割對(duì)抗。

親寶寶、寶寶樹孕育以及媽媽網(wǎng)在垂直領(lǐng)域逐漸壯大，得益于內(nèi)容的深耕，拉新和留存用戶方面，顯然比孩子王，Babycare這類全品類品牌做得更好。因此很大程度上擠壓了全品類母嬰的市場(chǎng)空間。 

不可否認(rèn)，全品類模式有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。得益于全品類戰(zhàn)略，Babycare可以頻繁推出的各種不同的爆品來提高銷量，但在品類擴(kuò)充過程中始終有不少隱憂。 

一方面SKU太多，容易導(dǎo)致庫(kù)存積壓。而積壓商品的售賣，就容易產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，增加售后困擾。另一方面，Babycare如何打破品類間的供應(yīng)鏈壁壘，也是需要攻克的難點(diǎn)。

最后，隨著規(guī)模的壯大，此后Babycare是否還有充足的精力和資金發(fā)力營(yíng)銷，或許仍有待觀察。 

行業(yè)整體下沉，Babycare優(yōu)勢(shì)不明顯 

2022年上半年整體快消品零售市場(chǎng)增速放緩，受到進(jìn)店率下降、出生人口下滑、竄貨亂價(jià)“三座大山”壓頂，母嬰銷售額同比下降5%。 

但唯一實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的是低線城市。相比一二城市，低線城市的人口紅利優(yōu)勢(shì)顯然更大，因此母嬰消費(fèi)額占比不斷上升，也理所當(dāng)然成為母嬰賽道的主力市場(chǎng)。 

作為定位中高檔品牌的Babycare，走的是輕奢路線。因此在講究性價(jià)比的下沉市場(chǎng)失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)期以來，線下渠道一直是母嬰企業(yè)的主陣地，原因在于與母嬰相關(guān)的產(chǎn)品太過于繁雜，大部分消費(fèi)者都很難做到網(wǎng)上購(gòu)買齊全。對(duì)于小孩子來說，突發(fā)狀況太多，線下購(gòu)買的渠道是不可或缺的。 

所以就算如今線上消費(fèi)成為了主流，但線下母嬰店的需求與熱度依舊不減。同時(shí)，線下的母嬰店幾乎囊括了嬰童日常生活所需的絕大多數(shù)需求，線下門店獨(dú)有的場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)難以被取代。所以在疫情反復(fù)這兩年，不少母嬰品牌依舊不遺余力地增設(shè)線下門店數(shù)量。 

與Babycare同樣是全品類發(fā)展的品牌有愛嬰室和孩子王。Babycare與兩大母嬰連鎖品牌不同的是，Babycare是借著新消費(fèi)興起的網(wǎng)紅品牌，主攻線上。但孩子王和愛嬰室的線上及線下全渠道發(fā)展策略則比較均衡。 

在獨(dú)立門店數(shù)量方面，愛嬰室有著超五百家的門店數(shù)量，孩子王也是四百多家。而Babycare目前只開設(shè)了幾十家獨(dú)立門店，且集中在北上廣深等一二線城市。在下沉市場(chǎng)，Babycare沒有話語權(quán)。 

門店數(shù)量的缺失，更多是來源于資金實(shí)力的阻礙。Babycare成立至今只完成過兩次融資，最近一次是2021年2月由鼎暉投資領(lǐng)投的7億元人民幣B輪融資。但這筆資金顯然是不夠用的，有消息稱Babycare考慮赴港IPO。并且據(jù)傳Babycare最早可能在2023年進(jìn)行首次配售，籌資約3億美元以上。 

母嬰市場(chǎng)規(guī)模廣闊，新興品牌層出不窮。借助直播的風(fēng)口，母嬰行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了像秋田滿滿、子初、貝親、十月結(jié)晶等爆款品牌。在高手環(huán)伺的母嬰童賽道，Babycare的底牌基本已經(jīng)被看完，Babycare還需要尋找新的增量空間。 

Babycare下一階段需要思考的問題是：線下拓店如何規(guī)劃？能否做到全渠道的均衡發(fā)展？只有思考這些問題，Babycare才能從一個(gè)網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)向真正的行業(yè)大牌，才能行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈中，保持基業(yè)長(zhǎng)青。 

結(jié)語 

Babycare正在做的全品類發(fā)展，對(duì)于母嬰行業(yè)來說也屬于情理之中的選擇。但在產(chǎn)品品質(zhì)把控上還需要有所提升，畢竟品質(zhì)是發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)之一。而且全品類的布局如果沒有產(chǎn)品質(zhì)量做支撐，肯定無法長(zhǎng)期維持下去，更會(huì)給日后的發(fā)展埋下地雷。

Babycare 近幾年的確取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但一個(gè)品牌拼的是長(zhǎng)跑能力。通過Babycare的不斷改善，其產(chǎn)品口碑能否有所回升有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

面向未來，如何實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌向長(zhǎng)紅品牌的華麗轉(zhuǎn)身，是Babycare在未來經(jīng)營(yíng)發(fā)展中亟需回答的關(guān)鍵問題。期待Babycare未來給母嬰行業(yè)帶來更多驚喜。