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電商下半場(chǎng)，欣欣向榮的大花園！

作者：李敬擇

編輯：郝科科

(資料圖片僅供參考)

風(fēng)品：曲穎 沈禾

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

又到電商秀肌時(shí)。2022年，雙十一已經(jīng)14歲了。

一反常態(tài)的是，向來(lái)吸睛的數(shù)據(jù)大屏這次消失了。幾秒幾億、動(dòng)輒千億的成交額不再占據(jù)媒體頭條。

零點(diǎn)過(guò)后，天貓籠統(tǒng)表示，今年天貓雙十一穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東則稱(chēng)，2022年雙十一京東實(shí)現(xiàn)“超越行業(yè)增速”，零售購(gòu)物用戶(hù)數(shù)再創(chuàng)佳績(jī)。

相比往期的GMV拼殺，如此淡定讓一些輿論深感意外，甚至有驚呼平臺(tái)已躺平。

是否夸張，仁者見(jiàn)仁。不可否認(rèn)的是，作為觀察消費(fèi)趨勢(shì)的前哨，雙十一完整見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性與張力、巨大內(nèi)需潛力和消費(fèi)升級(jí)活力，在億萬(wàn)消費(fèi)者、千萬(wàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的雙向奔赴中，這個(gè)最有影響力的電商節(jié)日正在加速蛻變：

更加回歸購(gòu)物本質(zhì)，大促變得“節(jié)制”，服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)數(shù)字化、智能化，競(jìng)爭(zhēng)更加白刃內(nèi)核.......關(guān)鍵詞變與不變中，雙十一的價(jià)值航船將開(kāi)往何處？

01

流量變陣 返璞歸真

買(mǎi)得更值、更安心？

LAOCAI

如果說(shuō)，雙十一肇始于電商造節(jié)，那么如今節(jié)日的這份促銷(xiāo)儀式感，正漸漸“變淡”。

南都民調(diào)中心發(fā)布的《“雙十一”消費(fèi)需求調(diào)查報(bào)告（2022）》顯示，2022年不打算在雙十一購(gòu)物的受訪者比例，由2021年12.09%增加到今年的23.83%。

是低價(jià)不再打動(dòng)人了么？

行業(yè)分析師李晨表示，消費(fèi)心態(tài)、電商環(huán)境變化都是參考。從前雙十一，優(yōu)惠是簡(jiǎn)單直接的，沒(méi)有津貼紅包、整點(diǎn)秒殺，更沒(méi)占用時(shí)間的小游戲。折扣優(yōu)惠肉眼可見(jiàn)、立竿見(jiàn)影。2012年雙十一預(yù)售模式橫空出世；2015年推出定金膨脹玩法；2016年跨店滿(mǎn)減活動(dòng)；2019年后，組隊(duì)游戲玩法出現(xiàn)……

“花式變身背后，本質(zhì)就是想增加用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)，讓用戶(hù)下單，提升粘性。但為留住消費(fèi)者的同時(shí)，雙十一也變得更復(fù)雜了，更多想要從消費(fèi)習(xí)慣的娛樂(lè)性、社交性上做突破?！?/p>

改變深層邏輯在于，流量更迭?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)見(jiàn)頂、日常促銷(xiāo)增多、行業(yè)內(nèi)卷加劇，雙十一生存土壤徹底改變。

簡(jiǎn)言之，再?zèng)]那么多唾手可得的增量。在與雙十一套路的“撕扯”中，看似購(gòu)物體驗(yàn)的的“豐富”，實(shí)則變成一種消費(fèi)負(fù)荷疲倦。消費(fèi)者曾經(jīng)的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)退潮，轉(zhuǎn)化為更務(wù)實(shí)、更成熟的審慎態(tài)度。

倒逼之下，雙十一開(kāi)始“變陣”——從本次雙十一看，購(gòu)物場(chǎng)域變得越來(lái)越寬，參與玩家越來(lái)越多，互動(dòng)感與體驗(yàn)感越來(lái)越強(qiáng)，開(kāi)始更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感、產(chǎn)業(yè)端共振的責(zé)任感。

即拋開(kāi)噱頭故事，2022雙十一返璞歸真：

平臺(tái)們低調(diào)了很多，優(yōu)惠不再那么多套路：天貓跨店滿(mǎn)300減50，淘寶滿(mǎn)200減30；京東滿(mǎn)299減50，滿(mǎn)1000減100；抖音商城滿(mǎn)200減30。滿(mǎn)減更直觀，不再都來(lái)繞去。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)也更人性化，不再讓消費(fèi)者熬夜搶購(gòu)。如淘寶將活動(dòng)開(kāi)啟時(shí)間由以往的24點(diǎn)提前到晚8點(diǎn)，預(yù)售也縮短了4天。

用戶(hù)體驗(yàn)細(xì)節(jié)亦有雕琢，天貓上線了諸如一鍵價(jià)保、價(jià)保時(shí)間由15天延長(zhǎng)至27天、購(gòu)物車(chē)擴(kuò)容、多地址合并下單等便捷功能；京東用戶(hù)可在APP中申請(qǐng)“一鍵價(jià)?！?，超5億種商品支持30天買(mǎi)貴退差價(jià)。

變與不變的背后，有一條用戶(hù)體驗(yàn)回歸的基線：買(mǎi)得更值、更安心。

值得注意的是，2022年雙十一看似低調(diào)甚至冷清，實(shí)際上卻也是最熱鬧、最多彩的一屆。

除了淘系、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，B站電商直播、視頻號(hào)小店、小紅書(shū)、美團(tuán)即時(shí)零售等也紛紛攪局，各有看點(diǎn)。

比如騰訊旗下視頻號(hào)“二次參戰(zhàn)”，將更多精力放在吸引品牌商家入駐開(kāi)播上；快手則在雙十一期間推出“116心意購(gòu)物節(jié)”，放開(kāi)與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品鏈接；美團(tuán)閃購(gòu)作為即時(shí)零售代表，首次加入雙十一，在速度上帶來(lái)“即刻”到達(dá)的購(gòu)物體驗(yàn)……

小紅書(shū)、B 站、快手，則選擇和傳統(tǒng)平臺(tái)合作完善電商業(yè)務(wù)。如B站聯(lián)合天貓推出“多彩生活盡情UP”；小紅書(shū)為商家提供“11.11應(yīng)該買(mǎi)什么”、“雙十一的秘密驚喜”及“雙十一爆款清單”三個(gè)大促I(mǎi)P；知乎上線2022“知乎好物100”……

從一家獨(dú)大，到百花齊放。這何嘗不是一次盛事。越來(lái)越多參與者助推浪潮，電商江湖又是否跑出新的現(xiàn)象級(jí)黑馬？

正如貝恩咨詢(xún)?cè)凇?022年“雙十一”：提升忠誠(chéng)度比突破萬(wàn)億大關(guān)更重要》的報(bào)告中指出，消費(fèi)者忠誠(chéng)度比萬(wàn)億GMV更能為商家?guī)?lái)長(zhǎng)期價(jià)值。

變與不變中，亦是一種可貴“蓄勢(shì)”。

02

淘斗互攻 消費(fèi)體驗(yàn)亮劍

LAOCAI

曾幾何時(shí)，“造節(jié)者”阿里巴巴，是雙十一一道振奮風(fēng)景線。

2016年，天貓雙十一GMV首破千億元，之后短短3年直接翻番，2021年達(dá)到5403億。

那么自然，2022年取消傳統(tǒng)喜報(bào)、實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)，對(duì)天貓乃至阿里無(wú)疑都是一次重大變革。

在天貓雙十一發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊宣布，淘寶天貓今年做了“前所未有的投入”，試圖保持讓消費(fèi)者快樂(lè)的初心，讓商家感受到更多生意確定性。

11日當(dāng)天，阿里巴巴發(fā)布《2022天貓雙十一社會(huì)價(jià)值報(bào)告》更提出，經(jīng)過(guò)14年發(fā)展，天貓雙十一在促流通、促消費(fèi)的商業(yè)價(jià)值之外，不斷提升社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造能力。就業(yè)創(chuàng)業(yè)、助農(nóng)助老、平臺(tái)公益和綠色低碳是今年雙十一的最大亮點(diǎn)。如今年雙十一期間，有超1633萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色商品。

公開(kāi)信息顯示，今年天貓雙十一有29萬(wàn)品牌、數(shù)百萬(wàn)中小商家、主播報(bào)名參加，超2100萬(wàn)商品參與活動(dòng)。雙十一期間，觀看直播用戶(hù)累計(jì)超3億。

拉長(zhǎng)維度，這份初心回歸是一脈相承的。2021年底，戴珊便正式叫停以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)打造。

2022年1月，淘寶、天貓兩大電商業(yè)務(wù)全面合并，5月份公布“從交易走向消費(fèi)”戰(zhàn)略設(shè)想。

從今年雙十一看，淘寶天貓首次融合，“消費(fèi)者為中心”被提到了前所未有高度。

比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪。行業(yè)分析師劉銳玲表示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新增量。淘寶天貓向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上爭(zhēng)的就是流量和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。而直播作為淘寶內(nèi)容化的重要供給之一，能給淘寶帶來(lái)源源不斷流量。

沒(méi)錯(cuò)，2022年雙十一拉幕時(shí)，最引關(guān)注的便是“主播入淘”。

在抖音直播間起勢(shì)爆火的羅永浩、俞敏洪、劉畊宏夫婦等播，都選擇雙十一開(kāi)了淘寶直播。

這被視為今年雙十一“直播江湖”的劇變，也是淘寶直播生態(tài)的全面開(kāi)花結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年淘寶新增超50萬(wàn)名新主播，有2.5萬(wàn)個(gè)年成交超百萬(wàn)直播間，日均ARPU值超30元，人均購(gòu)買(mǎi)超20次。

當(dāng)然，不變也不行。比如重新定義“興趣電商”的抖音電商，在字節(jié)跳動(dòng)的龐大流量池供給下，正將“注意力”轉(zhuǎn)化成“購(gòu)買(mǎi)力”。

官方數(shù)據(jù)顯示，抖音重點(diǎn)放在貨架電商，發(fā)力商城，主打貨架場(chǎng)景，參與“雙十一”活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)86%，直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)，7667個(gè)直播間銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)元。

淘抖的內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)如火如荼。前者搶“主播”，后者搶“貨架”，兩者互攻腹地堪稱(chēng)“亮劍時(shí)刻”。而最受益的，自然是億萬(wàn)消費(fèi)者、萬(wàn)千實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

03

以實(shí)助實(shí)！提質(zhì)增效

尋找增量場(chǎng)

LAOCAI

拉長(zhǎng)維度，雙十一走到今天，之所以越做越強(qiáng)，底層邏輯即是供需共贏的結(jié)果。

行業(yè)分析師郝瑞認(rèn)為，單從流量和GMV的指標(biāo)看雙十一，漸有疲態(tài)天花板；但從完善新型商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)的層面看，今年雙十一是成熟升維、生命力旺盛的。尤其結(jié)合下行的經(jīng)濟(jì)面、消費(fèi)意愿，成交額穩(wěn)中有升得益于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度挖潛、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性指標(biāo)帶來(lái)的消長(zhǎng)變化。

所言不虛。雖然GMV競(jìng)逐漸隱，但雙十一背后的供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)卻一刻沒(méi)輕松。

看向下游，交付最后一公里的物流體系仍在加速蛻變。

今年雙十一期間，菜鳥(niǎo)通過(guò)自營(yíng)物流菜鳥(niǎo)直送（丹鳥(niǎo)）、加盟式的菜鳥(niǎo)驛站，并聯(lián)合申通快遞多種方式加大送貨上門(mén)力度。

京東物流則將通過(guò)前置倉(cāng)布局，在全國(guó)超200個(gè)城市提供最快分鐘級(jí)的收貨服務(wù)。

數(shù)字化、智慧化更是發(fā)力看點(diǎn)。目前，京東“數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈”，可實(shí)現(xiàn)一體化供應(yīng)鏈服務(wù)，加強(qiáng)了企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域協(xié)同，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的數(shù)智化和提質(zhì)增效。今年雙十一，遍布全國(guó)的京東物流亞洲一號(hào)智能產(chǎn)業(yè)園大規(guī)模處理量較去年同期增長(zhǎng)50%。

看向上游，與實(shí)體企業(yè)端的魚(yú)水共情漸入肌理。取代往昔一系列枯燥數(shù)據(jù)，多了些小而美、溫暖人心的商家故事。

如《2022天貓雙十一社會(huì)價(jià)值報(bào)告》，就業(yè)創(chuàng)業(yè)、助農(nóng)助老、平臺(tái)公益和綠色低碳被頻繁提及。雙十一期間，直播間累計(jì)賣(mài)出3549萬(wàn)件農(nóng)貨，4.6萬(wàn)多款農(nóng)貨銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%。

今年天貓雙十一，商家關(guān)鍵詞是“確定性”——提升商家全鏈路的服務(wù)體驗(yàn)。在成本上做減法，在流量、內(nèi)容、技術(shù)、物流上做加法，以保證商家的確定性和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

具體而言，產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)是持續(xù)發(fā)力點(diǎn)。據(jù)淘寶天貓官方數(shù)據(jù)，中小企業(yè)云集的多條產(chǎn)業(yè)帶整體成交實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。

背后是一系列產(chǎn)業(yè)支持舉措，如面向佛山家居產(chǎn)業(yè)帶，天貓雙十一推出雙十一店鋪直播百萬(wàn)扶持計(jì)劃、家電以舊換新計(jì)劃、菜鳥(niǎo)直送履約保障等產(chǎn)業(yè)帶商家專(zhuān)屬服務(wù)。

如常州立銑刀產(chǎn)業(yè)帶同比增長(zhǎng)227%；洛陽(yáng)鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶同比增長(zhǎng)185%；臨沂磨具磨料產(chǎn)業(yè)帶同比增長(zhǎng)169%；上饒收銀臺(tái)產(chǎn)業(yè)帶同比增長(zhǎng)138%；泰州緊固件產(chǎn)業(yè)帶同比增長(zhǎng)131%……

京東同樣突出中小品牌和中小商家成長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)自身作為新型實(shí)體企業(yè)，以自身積累的供應(yīng)鏈技術(shù)及能力更好服務(wù)合作伙伴。

事實(shí)上，2022年的京東雙十一，主題便為“給生活多點(diǎn)實(shí)在”。

具體看：大力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興“高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品-消費(fèi)升級(jí)-農(nóng)民增收”正循環(huán)；融合“三網(wǎng)通”供應(yīng)鏈體系，正成為提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)能力、促進(jìn)農(nóng)民增收的新一代基礎(chǔ)設(shè)施；京東科技攜手近100個(gè)城市打造“城市熱愛(ài)購(gòu)”云上集市，帶來(lái)全國(guó)近20個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)十萬(wàn)種好貨線上直購(gòu)……

據(jù)京東零售CEO辛利軍介紹，整個(gè)雙十一期間，京東企業(yè)業(yè)務(wù)充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，累計(jì)為中小企業(yè)降低25%的綜合采購(gòu)成本。

以實(shí)助實(shí)、開(kāi)拓新戰(zhàn)略意義的增量場(chǎng)，本次雙十一不缺賦能樣本。

04

欣欣向榮的大花園

LAOCAI

如何演好魚(yú)水共情？

打造更健康、更可持續(xù)的電商經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)？共育一棵融合參天大樹(shù)？

可以說(shuō)，經(jīng)歷了去年一系列反壟斷罰單，鐵腕整治，大型平臺(tái)們都有一道靈魂考題。

大道至簡(jiǎn)，變與不變中，回歸共贏初心。

正如新物種研究院院長(zhǎng)吳伯凡所言，商家開(kāi)始關(guān)注長(zhǎng)期主義視野的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，而非以往的唯GMV論?！斑@將帶來(lái)從高增量到高質(zhì)量增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。”

消費(fèi)者從盲目沖動(dòng)走向理性節(jié)制，商家從沖銷(xiāo)量轉(zhuǎn)換到穩(wěn)盈利，平臺(tái)方不再唯GMV論，更加注重長(zhǎng)期賦能，聚焦差異化、精細(xì)化、可持續(xù)性.....

在銠財(cái)看來(lái)，雙十一就是一個(gè)“窗口”，一個(gè)窺見(jiàn)消費(fèi)新氣象、產(chǎn)業(yè)新動(dòng)向、價(jià)值新取向的前哨。電商平臺(tái)們開(kāi)始“甘做配角”，讓產(chǎn)業(yè)、實(shí)體走到前臺(tái)來(lái)，讓用戶(hù)真正成為中心，小草、鮮花、灌木、大樹(shù)各有生機(jī)、各得其所，終成一個(gè)生態(tài)盎然、欣欣向榮的大花園，這樣的雙十一才有更強(qiáng)大生命力。

少了幾分激情似火，多了幾分內(nèi)斂深邃、暖意融融。2022年的初冬，不缺春天味道。

本文為銠財(cái)原創(chuàng)