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一年一度的雙十一購物節(jié)逐漸落下了帷幕，在這次雙十一之中除了消費者大規(guī)模搶購自己需要的商品之外，一些全新的玩法也開始全面出爐，很多人都在問雙十一的新玩法到底該怎么看？為什么是線上購物節(jié)的雙十一卻會吸引這么多的實體店積極參與？這其中的根源又在什么地方？

一、央媒關注雙十一玩法換新？

據(jù)經濟日報的報道，今年“雙11”最值得關注的是，實體門店成為一支生力軍。在“即時零售模式”的助力下，購物陣地從電商平臺轉移到了美團等零售平臺，使得實體門店得以大規(guī)模深度參與“雙11”。傳統(tǒng)商超、零售大賣場、連鎖便利店、社區(qū)寵物店的表現(xiàn)相當搶眼，“外賣買數(shù)碼家電”“外賣買美妝”，成為不少消費者尤其是年輕消費者的新潮流。

(資料圖片)

據(jù)人民網的實地采訪顯示，在北京朝陽常營地區(qū)的一家綜合網上購物平臺線下門店里，外賣騎手正穿梭奔忙?！巴辍p11’期間我們門店都是淡季，但今年不一樣，‘雙11’前幾天銷售額環(huán)比還增長了130%?！痹撻T店負責人介紹著上線外賣平臺后的新變化。與此同時，另一家門店外，騎手小鄭正手捧著包裝精致的智能電飯鍋——這個訂單的備注是：“送給爺爺?shù)?，勞煩送達時囑咐一聲，讓他換掉用了十來年的老式蒸鍋。”

類似的場景，正發(fā)生在包括數(shù)碼3C、商超便利店、夫妻雜貨店等在內的各類線下實體。“本地門店+即時配送”的模式成為今年“雙11”的新景象，“即買即得”的形式，不僅滿足了消費者日益變化的需求，也為當?shù)貙嶓w經濟帶來更多增長空間以及更靈活的業(yè)態(tài)兼容性。記者走訪發(fā)現(xiàn)，不少線下實體零售店在政府促消費政策的加持下，通過外賣、視頻號等多個渠道，相繼推出力度不亞于電商平臺的“雙11”促銷活動，以吸引客流、拉動消費。其中，“數(shù)碼外賣”“美妝外賣”等新消費方式受到更多人青睞。

同樣的現(xiàn)象也被央視財經關注到了，央視財經《中國電商年度發(fā)展報告》關注到一家在北京開了8年的社區(qū)超市，這家小店借即時零售實現(xiàn)了線上月銷近3萬單。這是央視繼今年8月首次對即時零售進行專題解讀之后，再度聚焦于此類新業(yè)態(tài)，透過四個典型案例，完整展現(xiàn)我國線上線下消費加速融合發(fā)展的態(tài)勢。

“小小的外賣分揀臺有時比超市的收銀臺更重要”。開通即時零售后，超市老板桂安強轉換了進貨思路，從果蔬生鮮到襯衫被罩、貓砂龜糧，除了日用百貨，更多“小眾但急需”的商品正通過外賣小哥送達消費者手中。目前，小店在線上服務的顧客已超過50萬人。

本來是線上電商的購物節(jié)，為啥雙十一會成為實體店的狂歡日？雙十一的演變背后到底有什么樣的變化趨勢？

二、今年實體店為啥也如此積極參加雙十一？

今年雙十一實體店的紅火與積極參與，意味著即時零售打破了電商時代線上下的隔閡，將兩者重新深度融合在一起。

所謂即時零售，是指消費者線上下單，線下最快30分鐘左右即可送達。由美團等科技零售平臺上衍生出的這種新業(yè)態(tài)，之前我們反復說過即時零售的市場發(fā)展，在后疫情時代，即時零售的快速發(fā)展讓整個零售消費市場呈現(xiàn)出較大的市場變化。

首先，即時零售是當下消費趨勢的重要體現(xiàn)。

正如我們之前反復跟蹤研究的，最近幾年的疫情給零售市場帶來了巨大的變化。后疫情時代，伴隨著疫情期間大家搶菜等形成的成熟的用戶習慣，即時零售開始在市場上全面興起，大家突然發(fā)現(xiàn)原先需要依靠電商至少要等一天才能買到的商品，通過本地供給+即時履約的即時零售體系只需要幾十分鐘就可以拿到手中，這種不可逆的用戶習慣逐漸養(yǎng)成后，也推動了海量實體商戶紛紛加入，供需的改變讓即時零售如雨后春筍一樣在全國各地普及開來。

對于當代以90后、00后為主體的Z世代消費者來說，消費的等待與容忍閾值都發(fā)現(xiàn)了比較大的變化，消費者對于消費的容忍度開始下降，當前的Z世代消費者越來越追求自我的個性，也越來越講究對消費者的體驗感。在這方面，即時零售所見即所得的消費體驗正好滿足了Z世代消費者的核心訴求，所見即所得正在成為年輕消費者的核心消費自由。

也正是如此，即時零售其實正好滿足了消費升級的核心訴求，在當前雙十一的消費之中，年輕消費者越來越難以忍受雙十一極為復雜的消費要求和預售要求，漫長的等待期消磨了消費者的耐心，而滿滿的電商套路，也讓消費者難以忍受。市場正在呼喚一個更加簡單的消費方式，而即時零售正是以一個“反套路”的邏輯出現(xiàn)，市場回歸簡單的意義正在更加顯著。

其次，實體店正在借助即時零售實現(xiàn)逆襲。

其實不僅僅是消費者正在享受即時零售所帶來的消費體驗的改變，眾多的線下實體門店也正在享受即時零售所帶來的市場紅利。在過去相當長的一段時間內，實體店其實面臨著來自電商的沖擊，不少實體店都面臨巨大的壓力，甚至出現(xiàn)了生意蕭條的現(xiàn)象。

在即時零售的邏輯之下，一切都發(fā)生了改變，對于實體店來說，本身就已經覆蓋各大社區(qū)和商務中心的實體店自然而然成為了平臺的“天然前置倉”，利用即時零售網絡將實體店與消費者形成了有機的聯(lián)系，即時零售有效地扮演了連通器的角色，既改變了傳統(tǒng)社區(qū)團購所面臨的核心拓展難題，也有效地提升了實體店的價值，從而實現(xiàn)了各方的共贏。

與此同時，由于實體店本身就在社區(qū)、商務區(qū)的街角路邊，大家對于實體店非常熟悉，這種熟悉幫助消費者構建了一種更多一層的信任感，對于消費者來說，實體店購物雖然是外賣送貨，但是即使有質量問題也可以迅速找到售后，從而讓消費者的整體用戶體驗再上了一個臺階。

因此，當前即時零售正在幫助實體經濟通過“少即是多”的理念，更好地構建起消費者的體驗循環(huán)。在這其中，以美團等為代表的互聯(lián)網O2O平臺的快速崛起，讓外賣網絡除了可以送餐之外，也讓實體店們擁有了堪比電商的購物體驗，甚至由于只要幾十分鐘的時間，更是打破了傳統(tǒng)電商少則一天多則幾天的配送難題，讓實體店形成了堪比電商的購物體驗與速度優(yōu)勢，進而讓實體店的時效性優(yōu)勢進一步得到加強。

第三，“即時零售+實體門店”正在重塑實體經濟的新生態(tài)。

站在更加宏觀的角度來看，后疫情時代，實體經濟的難點與電商企業(yè)的難點正在被即時零售所打破，互聯(lián)網O2O平臺正在幫助實體零售企業(yè)尋找到屬于自己的機會，一個全新的生態(tài)系統(tǒng)正在形成。

在這其中，以美團為代表的即時零售運營商正在構建一個全新的生態(tài)，在這個生態(tài)之中，互聯(lián)網本身的市場優(yōu)勢得以更加有效的發(fā)揮，互聯(lián)網平臺不僅可以連接各家商戶，更可以連接各家制造廠商，進一步打通了廠家-商戶-消費者之間的供應鏈體系，從而真正實現(xiàn)了市場的賦能。

而且由于即時配送網絡已經延伸到大多數(shù)城市的絕大多數(shù)社區(qū)，這讓原先只能覆蓋少部分區(qū)域的實體店實現(xiàn)了一次無形的增長，從空間范圍來說，實體店的覆蓋率進一步提高，原先只能覆蓋周邊3公里的實體店，開始擁有了更遠的覆蓋距離，一家實體店覆蓋周圍五六公里甚至十幾公里都是非常正常的現(xiàn)象，即時零售已經有效地提升了實體店的服務范圍。從時間范圍來說，實體店的營業(yè)時間也不再局限于之前的開門時間，不少實體店特別是夫妻老婆店的老板，只要愿意就可以實現(xiàn)遠超8個小時甚至更長時間的營業(yè)能力，從而真正提升了實體店的營收能力。

正是如此，當前即時零售的發(fā)展，正在用“新業(yè)態(tài)+新服務”的方式重塑整個實體經濟市場的生態(tài)，在這個新生態(tài)之下，之所以那么多實體店都愿意加入雙十一的市場，就是一個全新的發(fā)展模式和發(fā)展生態(tài)正在冉冉升起的標志。

綜上所述，當前的即時零售市場的發(fā)展，正在全面改變著我們的生活，實體店全新的時代正在到來，而即時零售這個更加可見的O2O網絡無疑將會扮演更加重要的角色。