文/ 金錯刀頻道

最近，辣條都吃不起了！

有人發(fā)現(xiàn)，普通包裝的大面筋由2.5元漲到了3.5元，精裝版漲到了5.5元。

【資料圖】

還有人覺得，衛(wèi)龍雖然漲價，卻也沒以前好吃了。

然而幾年前的衛(wèi)龍，跟現(xiàn)在完全不同。

曾經(jīng)蹭上蘋果高調(diào)火出圈，衛(wèi)龍成了人見人愛的香餑餑。

衛(wèi)龍走上了死磕高端路，蹭完蘋果以后，又搭上不少網(wǎng)紅，試圖將高端與接地氣融為一體，據(jù)說團隊內(nèi)部還貼了個便利貼：“不要自娛自樂”。

走高端，曾讓衛(wèi)龍嘗到不少甜頭，把5毛錢一包的辣條賣出了40億，徹底坐實辣條一哥。

在高端化的旗號之下，價格也必須得跟上，12年來衛(wèi)龍的辣條就漲價10倍。然而，現(xiàn)實卻撐不起衛(wèi)龍的野心。

衛(wèi)龍一漲價，辣條也就勢賣不動了。2022年上半年，衛(wèi)龍辣條的銷量為8.1萬噸，比去年同期的9.4萬噸明顯下滑。

表面風(fēng)光的衛(wèi)龍，其實很焦慮。

不當(dāng)窮酸地攤貨，

一心想做鄙視鏈頂端

衛(wèi)龍的焦慮，是想高端，但又不夠高端。

為什么衛(wèi)龍非要死磕高端？曾經(jīng)的衛(wèi)龍，是為了活下去。

2005年，央視記者的暗訪，直接揭開了辣條廠的黑暗內(nèi)幕，“防腐劑的味道撲面而來”。

大媽用腳踩、不帶手套裝袋、原材料與垃圾為伍，隔著屏幕都窒息，讓人們一度對辣條避而遠(yuǎn)之。

一時之間，辣條變成了高壓行業(yè)，全國一半的辣條作坊直接倒閉，當(dāng)時的衛(wèi)龍剛砸?guī)装偃f從歐洲買下生產(chǎn)線，準(zhǔn)備大干一場的時候，沒想到辣條就賣不動了。

連做辣條都成了見不得人的事。那幾年，辣條廠商在外不敢自報家門，別人問起做什么，只能含糊其辭地說“熟食生意”。

被逼無奈的衛(wèi)龍，也只好暫時換條路，賣起了豆干，為了活下去，衛(wèi)龍還做了一件很多人不理解的事：

當(dāng)同行都打算拿錢走人的時候，衛(wèi)龍卻把賺到的錢，投入到擴建廠房養(yǎng)精蓄銳。

打破公眾恐慌最好的方法就是為自己正名。

所以，當(dāng)人們都以為辣條將要徹底消失，衛(wèi)龍開始了各種“秀肌肉”表演：

衛(wèi)龍率先在2014年斥巨資建立無菌車間，給外界展示高端形象。

隨后又請來網(wǎng)紅張全蛋直播，觀眾一度達(dá)到20萬人，在衛(wèi)龍大張旗鼓的營銷下，人們對辣條的信心也回來了。

扭轉(zhuǎn)人們偏見的衛(wèi)龍，還在繼續(xù)死磕高端。

因為當(dāng)時的辣條企業(yè)，都紛紛打起品質(zhì)牌，一片同質(zhì)化競爭中，衛(wèi)龍也顯得沒那么特別了。

比如做麻辣王子的玉峰集團怒砸3000萬，建了個10萬級的藥品生產(chǎn)質(zhì)量車間。董事長更是放話要用生產(chǎn)醫(yī)用注射劑的標(biāo)準(zhǔn)來做辣條，比衛(wèi)龍還狠。

為了突破瓶頸，衛(wèi)龍只能被迫在高端路上越來越卷。

沖刺600億背后：

辣條賣不動，還屢屢得罪人

誰都沒想到，跟辣條八竿子打不著的蘋果，卻讓衛(wèi)龍蹭上了高端。

2016年，iphone7火爆上市，衛(wèi)龍趁機推出一波“蘋果風(fēng)”，美其名曰：Hotstrip2，甚至蓋過蘋果的風(fēng)頭。

衛(wèi)龍還模仿小米，文縐縐地來了句：為辣味零食發(fā)燒友而生。

這些奇葩的創(chuàng)意，讓衛(wèi)龍徹底火了。

蹭蘋果成功之后，衛(wèi)龍這個老司機膽子越來越大，一切只奔著更高端，然而現(xiàn)實卻事與愿違。

1.營銷力求逼格，卻向油膩走偏

衛(wèi)龍曾經(jīng)還是小透明的時候，完全不在乎形象，渾身上下只寫滿了一個字：窮！

為了讓人們認(rèn)識到一個全新的衛(wèi)龍，衛(wèi)龍在營銷上沒少砸錢：2019年到2021年，營銷投入就從3080萬元漲到7870萬元，三年猛漲2.5倍。

一邊請來趙薇楊冪等明星背書，一邊頻繁與潮牌聯(lián)名，跨界時尚圈，甚至變身網(wǎng)紅品牌推出各種周邊，在營銷上搶足了風(fēng)頭。

但另一面，衛(wèi)龍既想要高端，又抵抗不了接地氣的流量誘惑，在高端和接地氣之間反復(fù)橫跳。

今年在包裝直接印上“賊大”、“約嗎”等大尺度標(biāo)語，沒想到這次迎來的不是大眾的叫好，而是痛罵低俗，還因為打色情擦邊球，順帶被官方罰了1萬。

罰錢事小，更關(guān)鍵的是，衛(wèi)龍的營銷法則開始失靈。

2.大打品質(zhì)牌，卻逼走成分黨

光是營銷顯然不夠，為了凸顯高端身份，在產(chǎn)品上，衛(wèi)龍沒少打了品質(zhì)牌：

精選北緯36°黃金小麥區(qū)的面粉、一級大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然......不往前面加個地名都不敢亮相。

而且0反式脂肪酸、0防腐劑、0甜蜜素，衛(wèi)龍還大膽承諾，一根辣條從原料到成品，一共要經(jīng)過100多項檢測。

包裝上也力求逼格，衛(wèi)龍把透明包裝直接換為更高級的白色鋁箔包裝。

然而質(zhì)量卻未必能跟得上，有人扒過衛(wèi)龍的配料表后發(fā)現(xiàn)，一根小小的辣條，卻有那么多的狠活。

更有行業(yè)人士袒露，辣條的含鹽量相當(dāng)驚人，“如果吃了一包106g的辣條，攝入的鈉就頂?shù)蒙弦徽斓柠}量”。

衛(wèi)龍也曾因為食品質(zhì)量問題被官方點名。2015年，河南漯河市質(zhì)檢局發(fā)出處罰通知，衛(wèi)龍所屬公司生產(chǎn)的親嘴燒、大面筋以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，罰了84000元。

在人們越來越重視健康的趨勢下，集不少狠活于一身的衛(wèi)龍顯然不夠討喜。

3.高調(diào)刷臉，卻還是“下沉之王”

從小賣部的地上，到精品商超的貨架，辣條地位的轉(zhuǎn)變，很大一部分是衛(wèi)龍的功勞。

衛(wèi)龍靠著20多年的瘋狂地推，不僅是校園小賣部，在一二線連鎖商超，都能看到衛(wèi)龍光明正大的擺在貨架上。

有的超市甚至專門給衛(wèi)龍騰出一整排空間，給足衛(wèi)龍排面。

但衛(wèi)龍也只是看上去高端，在一二線市場還是不算亮眼，70%的渠道都是下沉市場，根據(jù)衛(wèi)龍的預(yù)計，2021年至2026年，辣條在下沉城市的占比還將以11%增長率繼續(xù)增長。

表面上，衛(wèi)龍成了人盡皆知的“辣條一哥”，估值600億。

但背地里，有經(jīng)銷商對記者表示，“衛(wèi)龍除了名氣大，整體銷售并不好”。

因此，跟一路高漲的地位比起來，衛(wèi)龍的頹勢也在逐步浮現(xiàn)：辣條越來越賣不動了。

2022年上半年辣條賣了8.1萬噸，跟去年的9.4萬噸比明顯下降。

衛(wèi)龍今年的營收目標(biāo)是100億，而上半年的營收不足四分之一，還虧損了2.6億。

不甘自降身價的衛(wèi)龍，

為何沒法躺贏？

最近，一群00后在舞臺上一臉莊重地拜師，原來是全國首個辣條專業(yè)委員會成立。

然而很多網(wǎng)友卻絲毫不給面子，直言這是噱頭，“味精浸泡的東西，還能搞出啥花樣？”

這也直接掀開了衛(wèi)龍的遮羞布：

即使標(biāo)榜自己生產(chǎn)再干凈、原料再優(yōu)質(zhì)，也依然無法真正改變辣條不健康的本質(zhì)。

麻辣王子董事長張玉東否認(rèn)辣條是垃圾食品，但也不得不承認(rèn)：辣條確實是不健康。

同樣，不健康的標(biāo)簽一直纏著衛(wèi)龍，多次上市都失敗，辣條銷量也在下滑。

想要真正撕掉標(biāo)簽，只有一個方法，那就是不做辣條。其實衛(wèi)龍也不是沒有嘗試過別的出路。

早從2015年開始，衛(wèi)龍就對外宣布要開啟轉(zhuǎn)型之路，為了維持高端人設(shè)，還砸錢專門設(shè)立了研發(fā)新品的研究院。

一開始還是圍繞辣條及周邊產(chǎn)品，做“奇葩產(chǎn)品”，比如辣條粽子、新奇辣條、1.8米辣條等。

這種產(chǎn)品，噱頭是有了，但很明顯叫好不叫座。

于是衛(wèi)龍直接開始了“無腦”追風(fēng)，哪個熱做哪個：麻辣薯片、什錦蔬菜脆、泡椒鳳爪、自熱火鍋、酸辣粉......包裝也是一如既往的簡約高端風(fēng)。

在這些品類中，只有海帶和魔芋爽還算賣的不錯，2020年營收增速達(dá)到75.6%。

更多的新品，人們還是不買賬，如今在衛(wèi)龍的招股書里也并未提及具體銷量。

畢竟，像點心面、鹵蛋酸辣粉這些零食都是相當(dāng)內(nèi)卷的紅海，三只松鼠、良品鋪子等老炮，比衛(wèi)龍更懂怎么把零食賣出高端化。

半路出家的衛(wèi)龍，就算再打高端牌，在陌生的領(lǐng)域很難脫穎而出。

碰壁的衛(wèi)龍也是淺嘗輒止，沒有選擇繼續(xù)死磕下去，在同行的SKU都在幾百種時，衛(wèi)龍的新品，每年只有一到兩款。

實際上，擺脫不了對辣條的依賴，行業(yè)內(nèi)卷固然有原因，但根源還是因為衛(wèi)龍想轉(zhuǎn)型的動機沒有那么迫切。

因為辣條賣的太好了，2021年衛(wèi)龍賣出了19.4萬噸的辣條，一天能賣出530多噸。

沒有危機，就沒有危機感，這一點從研發(fā)費用上就有體現(xiàn)：

2022年上半年，衛(wèi)龍花在研發(fā)上的支出不及營銷費用的三十八分之一。

衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平

曾有人去衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平的辦公室，發(fā)現(xiàn)地上、桌上擺著的都是產(chǎn)品，背后還有一張貼紙，寫著“不夠軟，跟市面上產(chǎn)品沒有任何差異化，干掉”。

為了凸顯高端，衛(wèi)龍的確做了不少努力，但也僅限于辣條。

追求高端沒錯，但不健康永遠(yuǎn)是高端的絆腳石。

本篇作者 | 江源