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編輯 | 于斌

(資料圖片僅供參考)

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

短視頻時(shí)代來臨后，在線音樂開始出現(xiàn)頹勢(shì)，一如當(dāng)年MP3/MP4電子播放器，取代了過去的CD唱片、磁帶一般。而這種頹勢(shì)，在阿里旗下的蝦米宣布停止運(yùn)營(yíng)后，才被很多人看清。

而自去年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局要求騰訊音樂解除獨(dú)家版權(quán)后，騰訊音樂過去的版權(quán)優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在，日子也不再好過。與此同時(shí)，在線音樂的版權(quán)市場(chǎng)也在悄然變化。

據(jù)騰訊音樂娛樂集團(tuán) （也即TME，以下簡(jiǎn)稱騰訊音樂）發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)不容樂觀。這也是其回港二次上市后的首份成績(jī)單，數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂第三季度營(yíng)收73.7億元，同比減少5.7%。

非常詭異的是，已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)收、凈利雙雙下滑的騰訊音樂，雖然三季度營(yíng)收仍在下滑，但是非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為14.1億元，同比增長(zhǎng)32.7%。凈利潤(rùn)反彈固然給資本市場(chǎng)注入了極大的信心，當(dāng)晚美股盤前，騰訊音樂一度漲近15%，最終收盤漲超30%。但是減收增利的背后，卻是騰訊音樂難以藏匿的隱憂。

趨勢(shì)難擋，騰訊音樂難以獨(dú)善其身

在線音樂通過版權(quán)變現(xiàn)的模式，由來已久，但是難以賺到錢，卻是打不破的魔咒。事實(shí)證明，在全球范圍內(nèi)，能夠依靠付費(fèi)會(huì)員模式實(shí)現(xiàn)盈利的音樂平臺(tái)，屈指可數(shù)。

而相比其它平臺(tái)，騰訊音樂早年憑借版權(quán)優(yōu)勢(shì)，率先盈利并成長(zhǎng)為龐然大物，可謂幸運(yùn)。但是，世易時(shí)移，騰訊此時(shí)面臨的在線音樂市場(chǎng)環(huán)境，早已今非昔比。

首先，繼各大音頻平臺(tái)崛起后，短視頻時(shí)代的來臨，過去在線音樂的時(shí)代紅利已然不再。用戶收聽音樂的多樣化選擇，讓騰訊音樂的付費(fèi)會(huì)員模式，面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

眾所周知，短視頻內(nèi)容因?yàn)闀r(shí)間短、內(nèi)容新，可以充分吞噬用戶的碎片化時(shí)間，比在線音樂更具娛樂性、視覺沖擊性，因此也在不斷地?cái)D壓音頻App的生存空間。

最令人唏噓感嘆的是，作為國(guó)內(nèi)首屈一直的在線音樂服務(wù)平臺(tái)，卻要到短視頻平臺(tái)直播推廣其會(huì)員產(chǎn)品。例如，據(jù)觀察，9月中旬，騰訊音樂旗下的QQ音樂就曾在抖音直播間，以55折的價(jià)格，出售豪華綠鉆等虛擬產(chǎn)品。

由此也不難看出時(shí)代趨勢(shì)的殘酷性，在線音樂行業(yè)頹勢(shì)漸顯，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在趨勢(shì)面前，甚至連TME這樣的行業(yè)巨頭，也無(wú)能為力。

其次，騰訊音樂在資本市場(chǎng)已經(jīng)失寵，回港上市依然不受投資者待見。騰訊音樂赴美股上市后，股價(jià)已下跌約31%，市值已縮水至80億美元。

盡管目前其尚未從美股退市，但是股價(jià)卻依然跌跌不休，直至其Q3凈利潤(rùn)大增利好消息出現(xiàn)前，也不過是5.58元，與其上市時(shí)的發(fā)行價(jià)相比，相差甚遠(yuǎn)。

而且，自2022年3月開始，中概股開始陸續(xù)被美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）列入“預(yù)摘牌名單”。隨后的5月份，騰訊音樂也出現(xiàn)在了SEC 88家中概股“預(yù)摘牌名單”中。

不過，騰訊音樂對(duì)此早有準(zhǔn)備。今年9月中，騰訊音樂正式以介紹形式于香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市。只是，在反壟斷監(jiān)管的重拳政策下，騰訊音樂曾經(jīng)通過優(yōu)質(zhì)音源稱霸在線音樂市場(chǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返，回港上市的市值，恐怕沒有太大想象空間。

財(cái)報(bào)亞健康，魔咒難破

據(jù)騰訊音樂第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)相比過往，有一些微妙的變化。那就是在線音樂服務(wù)與社交娛樂服務(wù)板塊的收入平分秋色。而這種營(yíng)收結(jié)構(gòu)，卻是兩個(gè)板塊收入此消彼長(zhǎng)的結(jié)果。

自2020年Q4開始，在線音樂服務(wù)的收入逐步攀升，由當(dāng)時(shí)的25.7%提高到了2022 Q3的46.5%，社交娛樂服務(wù)收入占比則相應(yīng)地收縮到了53.5%。

據(jù)觀察，這種變化的背后，一方面是其社交娛樂服務(wù)顯露出頹勢(shì)所致，另一方面是其在線音樂服務(wù)受此前版權(quán)監(jiān)管的影響正在弱化回暖。

圖源：視覺中國(guó)

而在社交娛樂服務(wù)方面，更深層次的原因或許與其付費(fèi)用戶數(shù)大幅下滑有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂Q3的付費(fèi)人數(shù)同比下滑26.0%，約740萬(wàn)人為之付費(fèi)。不過與此同時(shí)，其每付費(fèi)用戶平均收益（ARPPU）卻創(chuàng)了新高，達(dá)到177.3元。

這也意味著，其在付費(fèi)用戶大量流失的同時(shí)，核心用戶的高付費(fèi)能力被進(jìn)一步挖掘。但是之于騰訊音樂這樣的平臺(tái)，用戶體量依然是決定其營(yíng)收規(guī)模的關(guān)鍵因素。在社交娛樂服務(wù)方面，其如何在用戶量與會(huì)員單價(jià)上進(jìn)行合理平衡，將是長(zhǎng)期面臨的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，在在線音樂服務(wù)板塊，騰訊音樂在線音樂服務(wù)第三季度收入34.3億元，相較去年同期的28.9億元，同比增長(zhǎng)了18.7%，創(chuàng)下了這兩年的新高。

不過，在線音樂服務(wù)占據(jù)騰訊音樂營(yíng)收的半壁江山，并非積極健康的信號(hào)。要知道，騰訊原本想要將在線音樂服務(wù)作為基本盤，靠社交娛樂服務(wù)來將更宏偉的創(chuàng)業(yè)故事。

在這方面，騰訊的努力從未停止。例如，近日，騰訊音樂擬在眉山天府新區(qū)落地全國(guó)首個(gè)騰訊音樂潮玩基地，涉及數(shù)字音樂、劇本殺、電競(jìng)、露營(yíng)等多個(gè)場(chǎng)景，這也是騰訊音樂回港上市后的一個(gè)大動(dòng)作。

而且，在其社交娛樂服務(wù)的支柱地位喪失后，就在前不久，騰訊TME旗下的QQ音樂已叫停此前高調(diào)推廣的“TME數(shù)字藏品”業(yè)務(wù)。據(jù)了解，騰訊音樂曾聯(lián)合周傳雄、騰格爾等多位知名音樂人推出“TME 數(shù)字藏品”，包括藝人的視頻、語(yǔ)音、黑膠唱片等。

不過，由于自2022年6月30日起，QQ音樂平臺(tái)停止了數(shù)字藏品的發(fā)售更新，許多已購(gòu)用戶留言要求平臺(tái)退款，一度讓該局面無(wú)法收拾，對(duì)此QQ音樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，正在重新評(píng)估該業(yè)務(wù)。這也意味著，騰訊音樂試圖借助數(shù)字藏品來探索新型的商業(yè)模式，半路折戟。

而試圖在在線音樂服務(wù)之外，開辟社交娛樂服務(wù)新版圖的騰訊音樂，也似乎被打回原形，依然要靠傳統(tǒng)在線音樂模式維持當(dāng)前的盈利與未來的發(fā)展，而創(chuàng)新商業(yè)模式的道路，顯然曲折而艱難。

獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)不再，騰訊音樂缺少新故事

騰訊音樂在社交娛樂服務(wù)方面的反復(fù)試探，尚未泛起浪花。也讓其回港二次上市的資本故事，顯得捉襟見肘。

回顧我國(guó)在線音樂發(fā)展的過程，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，早已在自2015年7月國(guó)家版權(quán)局下發(fā)“最嚴(yán)版權(quán)保護(hù)令”之時(shí)戛然而止。隨著行業(yè)越來越規(guī)范，目前的在線音樂市場(chǎng)，也是少數(shù)頭部玩家之間的角逐。

早年，騰訊依靠先后吞并酷狗音樂、酷我音樂等平臺(tái)，并集齊華納、索尼、環(huán)球三大國(guó)際唱片公司的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，同時(shí)也拿下杰威爾、相信音樂、英皇娛樂、YG娛樂等知名版權(quán)公司的獨(dú)家協(xié)議，也奠定了其在行業(yè)之中的霸主地位。不過，隨著網(wǎng)易云音樂的版權(quán)“緊箍”被摘下，阿里旗下的蝦米音樂退場(chǎng)，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，依然沒有結(jié)束。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂占比我國(guó)在線音樂97.3%的市場(chǎng)份額，其中騰訊音樂占比超7成。而截至2020年12月，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂曲庫(kù)數(shù)量相當(dāng)，都為6000萬(wàn)首。不過，與海外主流音樂平臺(tái)Spotify 7000萬(wàn)首曲庫(kù)相比，仍有小幅差距。

2021年來看，網(wǎng)易云曲庫(kù)再增加，已超越騰訊音樂和Spotify。與此同時(shí)，在線音樂市場(chǎng)空間依然巨大。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化時(shí)代來臨后，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在線音樂用戶從2017的5億人左右增長(zhǎng)至2020年6.583億人，只是滲透率仍不足50%，仍有部分提升空間。

因此，可以預(yù)見的是，未來在線音樂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍將長(zhǎng)期存在，只不過，新一輪的角逐將是高手過招，勝負(fù)難料。在這樣十分集中的寡頭市場(chǎng)上，騰旭音樂想要保持其龍頭地位，顯然需要更多愿景和故事。

例如，騰訊音樂的商業(yè)觸角已經(jīng)伸向了音樂之外，2021年1月，騰訊音樂收購(gòu)了懶人聽書100%股權(quán)，將其與酷我暢聽合并為“懶人暢聽”；同年4月，騰訊音樂在集團(tuán)層面設(shè)立長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)線，與QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂業(yè)務(wù)線保持平行架構(gòu)。

而且，近年隨著元宇宙等虛擬概念的出現(xiàn)，騰訊音樂也開始多元化布局。除了長(zhǎng)音頻外，2021年底，騰訊音樂推出國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬音樂嘉年華TMELAND，便是其全新的嘗試。另外，騰訊音樂還順勢(shì)推出了虛擬K歌房、虛擬直播室等元宇宙概念的音樂欄目。

除此以外，在車載場(chǎng)景下，同屬騰訊音樂旗下平臺(tái)的QQ音樂也試圖創(chuàng)新，其聯(lián)合騰訊車聯(lián)共同推出了“愛趣聽”產(chǎn)品，以及聯(lián)動(dòng)其他文娛產(chǎn)品內(nèi)容，為用戶構(gòu)建車內(nèi)娛樂場(chǎng)景；同時(shí)實(shí)現(xiàn)了車載與其他移動(dòng)端設(shè)備的互聯(lián)，在手機(jī)、車機(jī)可以實(shí)現(xiàn)收聽切換。

在C端增量市場(chǎng)日漸狹窄之時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，或許騰訊音樂需要從B端找增量。包括但不限于公共播放（線下商業(yè)空間音樂播放）、廣告宣傳、使用/表演/改編、智能終端、PGC視頻內(nèi)容創(chuàng)作以及APP，或許才是騰訊音樂抵御短視頻平臺(tái)入侵在線音樂腹地的另一個(gè)流量陣地。

結(jié)語(yǔ)

正如很多互聯(lián)網(wǎng)大咖所言：打敗你的不一定是同行，也可能是跨界的。騰訊音樂真正的對(duì)手，或許不是網(wǎng)易云音樂，而是抖音。

早在2020年，網(wǎng)上就有關(guān)于抖音布局音樂、開啟內(nèi)測(cè)的傳聞，此后并大力度推出的“抖音音樂人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”，超3萬(wàn)首參賽歌曲播放量達(dá)70億以上，獲贊突破3億。在線音樂頭部平臺(tái)在版權(quán)之爭(zhēng)中踩過的坑，顯然會(huì)讓抖音縮短試錯(cuò)的過程、大幅節(jié)約試錯(cuò)成本。

無(wú)論如何，對(duì)于所剩無(wú)幾的在線音樂巨頭來說，爭(zhēng)奪流量、版權(quán)已經(jīng)不再是重點(diǎn)。而業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，掌握內(nèi)容創(chuàng)作者資源、提升平臺(tái)內(nèi)音樂相關(guān)的內(nèi)容質(zhì)量，才是在線音樂市場(chǎng)的盡頭。只是，丟掉獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)的騰訊，在搶占內(nèi)容創(chuàng)作者資源等方面，卻難以做到人無(wú)我有，因此未來誰(shuí)贏誰(shuí)輸，也尚未可知。