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燕窩究竟是一門(mén)怎樣的生意？

(資料圖片)

一面是它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值一向備受爭(zhēng)議，廣受“智商稅”的詬?。涣硪幻媸锹殬I(yè)近年來(lái)快速展開(kāi)，呈現(xiàn)供需雙添加格式?，F(xiàn)在，在爭(zhēng)議中不斷強(qiáng)大的燕窩工業(yè)，已有從業(yè)企業(yè)廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“燕之屋”)向A股IPO建議沖擊。

此番追求上市的燕之屋正面對(duì)著哪些檢測(cè)？而這背后又折射出怎樣的職業(yè)實(shí)際？

一種高端食材

燕窩，部分雨燕及金絲燕排泄出來(lái)的唾液，再混合其他物質(zhì)如海藻、植物纖維及茸毛所筑成的巢穴，人們把這種燕窩取下來(lái)，經(jīng)過(guò)選揀、提煉就成為貴重的補(bǔ)品。

“貴重”一向與燕窩如影相隨，國(guó)人食用燕窩前史悠久，但很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)燕窩首要是作為貴重滋補(bǔ)品為極少數(shù)人群享受，職業(yè)展開(kāi)不成規(guī)劃。不過(guò)近年來(lái)，跟著商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)展開(kāi)和人民生活水平的進(jìn)步，國(guó)內(nèi)燕窩消費(fèi)展開(kāi)逐步加快，據(jù)全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩商場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)燕委”)發(fā)布的《2020年燕窩職業(yè)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”)數(shù)據(jù)，燕窩商場(chǎng)整體呈現(xiàn)供應(yīng)側(cè)與需求側(cè)雙添加格式，2020年我國(guó)燕窩消費(fèi)商場(chǎng)規(guī)劃達(dá)400億元左右，同比添加33%。

燕窩走進(jìn)尋常百姓家，亦成果了“燕之屋”“小仙燉”“燕小廚””燕安居”等燕窩品牌。

此次沖擊IPO的燕之屋，可謂燕窩職業(yè)的老品牌。揭露材料顯現(xiàn)，1997年，燕之屋創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)黃健在廈門(mén)成立了“雙丹馬”品牌，樹(shù)立燕窩專(zhuān)營(yíng)貨臺(tái)，打破了其時(shí)燕窩在藥店出售的形式；2002年，燕之屋品牌應(yīng)運(yùn)而生，第一家連鎖店在廈門(mén)誕生。在此之前，黃健曾任職過(guò)教師，也曾前往新加坡闖練。

20余年后的今日，據(jù)其招股書(shū)，燕之屋直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)途徑算計(jì)具有線下實(shí)體門(mén)店600多家，旗下首要產(chǎn)品包含即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍出產(chǎn)品。2018年至2020年以及2021年上半年，燕之屋的運(yùn)營(yíng)收入別離為7.24億元、9.51億元、12.99億元、7.07億元，同期歸母凈利潤(rùn)別離為0.63億元、0.79億元、1.20億元、0.64億元。此次燕之屋擬在上交所主板上市，募資10.19億元，首要用于生態(tài)工業(yè)園建造、營(yíng)銷(xiāo)及研制、彌補(bǔ)流動(dòng)資金。

靠著賣(mài)燕窩，僅2020年一年燕之屋就營(yíng)收近13億，明顯燕窩產(chǎn)品正在遭到更多人的喜愛(ài)，可是環(huán)繞燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的爭(zhēng)議卻從未中止。當(dāng)下，不少專(zhuān)家學(xué)者指出，吃燕窩不如吃雞蛋，除了價(jià)格貴，并沒(méi)有什么奇特之處。燕窩深陷“智商稅”的質(zhì)疑，此番燕之屋追求上市，天然也將面對(duì)商場(chǎng)的苛刻審視。

燕之屋又是怎么論述燕窩呢？在其招股書(shū)中燕之屋寫(xiě)道：“燕窩是一種在我國(guó)已有數(shù)百年食用前史的珍稀食材，關(guān)于傳統(tǒng)長(zhǎng)時(shí)間食用燕窩的顧客來(lái)說(shuō)，食用燕窩產(chǎn)品更多的是一種飲食習(xí)氣和生活方式，而非將其當(dāng)作包治百病的‘藥品’?！薄把喔C作為一種高端食材，逐步成為承載當(dāng)下顧客消費(fèi)晉級(jí)需求的重要產(chǎn)品……”“燕窩除自身具有較高的唾液酸等特別營(yíng)養(yǎng)成分外，還兼具禮品特點(diǎn)、高端食材特點(diǎn)等特別含義，這也是當(dāng)時(shí)燕窩消費(fèi)商場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張的重要原因?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，燕窩，一種高端食材罷了。

品牌難建“護(hù)城河”

高端食材、禮品特點(diǎn)，燕窩的價(jià)格天然不廉價(jià)，利潤(rùn)率也并不低。

據(jù)燕之屋招股書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)，陳述期內(nèi)其歸納毛利率別離為51.76%、48.55%、48.65%和51.00%，均在50%左右，差不多對(duì)半掙錢(qián)。

可是反觀燕之屋的凈利潤(rùn)卻并不杰出，2021年上半年燕之屋營(yíng)收7.07億元，但凈利潤(rùn)僅0.64億元，凈利率尚缺乏10%。

那么燕之屋的錢(qián)都花去哪兒了？其間，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占了“大頭”，陳述期內(nèi)，其出售費(fèi)用別離為2.34億元、3.08億元、3.83億元、1.98億元，出售費(fèi)用占營(yíng)收的比重，一直維持在30%左右。其間，廣告宣揚(yáng)費(fèi)別離高達(dá)1.36億元、1.87億元、2.37億元、1.22億元，占同期出售收入的份額別離為18.78%、19.72%、18.27%和17.32%。本年1月份，燕之屋官宣藝人趙麗穎成為品牌代言人，此前該品牌的代言人還包含劉嘉玲以及林志玲。

可是比較高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，燕之屋的研制費(fèi)用就顯得有點(diǎn)“破舊”了。陳述期內(nèi)，其研制費(fèi)用別離為0.13億元、0.19億元、0.18億元、0.10億元，研制費(fèi)用率別離為1.80%、1.97%、1.36%、1.35%?！爸貭I(yíng)銷(xiāo)、低研制”相同也讓燕之屋備受業(yè)界質(zhì)疑。

此外，當(dāng)時(shí)“啤酒加枸杞，可樂(lè)放黨參”的“朋克攝生”年青人正在成為消費(fèi)燕窩產(chǎn)品的重要力氣。特別是在電商途徑，90后、千禧一代已然成為燕窩消費(fèi)的主力軍。國(guó)燕委發(fā)布的《2019年我國(guó)燕窩職業(yè)白皮書(shū)》顯現(xiàn)，當(dāng)年電商燕窩顧客依照年紀(jì)散布狀況，25歲至34歲人群占比高達(dá)51.95%?？墒?，值得一提的是，不少年青顧客喜愛(ài)嘗鮮，消費(fèi)中樂(lè)于測(cè)驗(yàn)新品牌與新產(chǎn)品，品牌意識(shí)高但忠誠(chéng)度并不高。反觀燕窩職業(yè)，還面對(duì)著準(zhǔn)入門(mén)檻較低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻、商場(chǎng)集中化低一級(jí)問(wèn)題，品牌很難樹(shù)立自己的“護(hù)城河”。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅對(duì)北京晚報(bào)《食飲周刊》表明：“關(guān)于一家以生物工程命名的公司而言，的確研制費(fèi)用太低了，經(jīng)過(guò)巨額廣告的推進(jìn)，能否砸出品牌‘護(hù)城河’，仍是個(gè)問(wèn)號(hào)。品牌經(jīng)過(guò)繼續(xù)廣告‘轟炸’后，難免會(huì)呈現(xiàn)‘疲乏期’，因而關(guān)于燕窩從業(yè)品牌而言，加大研制才干、做好質(zhì)量保證以及產(chǎn)品的突破性立異，才干真實(shí)構(gòu)建自身的中心競(jìng)賽力?！?/p>

在張毅看來(lái)，此次燕之屋追求上市，應(yīng)該首要出于兩方面的考慮，一方面是股東完成利益的最大化。另一方面，品牌的中心競(jìng)賽力缺乏，企業(yè)需求尋覓新的添加點(diǎn)，上市后品牌后續(xù)或許會(huì)經(jīng)過(guò)并購(gòu)來(lái)強(qiáng)化自身護(hù)城河，一起也能夠增強(qiáng)產(chǎn)品多元化，支撐營(yíng)收與凈利。

商業(yè)形式仍需打磨

值得注意的是，與其他消費(fèi)品類(lèi)比較，燕窩商場(chǎng)仍屬小眾，與本錢(qián)商場(chǎng)更是罕見(jiàn)相關(guān)，此番燕之屋追求上市，能否引發(fā)本錢(qián)商場(chǎng)關(guān)于燕窩職業(yè)更多的重視？

新零售專(zhuān)家鮑躍忠對(duì)北京晚報(bào)《食飲周刊》表明，相較于食飲職業(yè)中某些單個(gè)品牌就高達(dá)上千億的價(jià)值，燕窩職業(yè)400個(gè)億的商場(chǎng)盤(pán)子依然太小了，無(wú)可避免地觸及企業(yè)展開(kāi)天花板問(wèn)題，詳細(xì)到單個(gè)企業(yè)能切的“蛋糕”很有限，因而大略不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)從業(yè)品牌的上市就引起本錢(qián)的更多重視。

關(guān)于燕之屋自身而言，即使上市成功，其仍將面對(duì)著來(lái)自職業(yè)和自身事務(wù)競(jìng)賽力的兩層應(yīng)戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)，不斷強(qiáng)大的商場(chǎng)正吸引著越來(lái)越多從業(yè)者的涌入。白皮書(shū)顯現(xiàn)，到2020年末，我國(guó)商場(chǎng)歸入溯源系統(tǒng)的國(guó)內(nèi)外燕窩出產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)達(dá)15172家，同比添加39%，其間我國(guó)企業(yè)15113家。明顯，關(guān)于從業(yè)品牌而言，商場(chǎng)盡管變得更大，但跟著競(jìng)賽的加重，想從中分得更多羹并非易事。

事實(shí)上，在劇烈的商場(chǎng)競(jìng)賽中，“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)已演出。據(jù)燕之屋招股書(shū)，陳述期內(nèi)，燕之屋的歸納毛利率別離為51.76%、48.55%、48.65%和51.00%，關(guān)于此前其毛利率呈下降趨勢(shì)，燕之屋方面表明首要原因系2019年至2020年鮮燉燕窩出產(chǎn)廠商加強(qiáng)商場(chǎng)推廣力度，線上燕窩消費(fèi)商場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)賽壓力較大，公司展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)恰當(dāng)下降線上產(chǎn)品出售價(jià)格活躍應(yīng)對(duì)商場(chǎng)競(jìng)賽所造成的。詳細(xì)到產(chǎn)品上不難發(fā)現(xiàn)，碗燕的出售均價(jià)從2018年的180.88元下降至2021年上半年的158.86元。鮮燉燕窩的出售均價(jià)更是從2018年的134.55元下降至51.52元。在危險(xiǎn)提示中，燕之屋亦表明，燕窩商場(chǎng)競(jìng)賽的加重或許導(dǎo)致燕窩相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格下降、出售費(fèi)用占比添加、商場(chǎng)占有率下滑等晦氣結(jié)果。

此外，憑仗燕窩這一單個(gè)品類(lèi)上市，天然也將接受未來(lái)燕窩職業(yè)動(dòng)搖的危險(xiǎn)。眾所周知，2011年“血燕”事情的迸發(fā)，偽劣燕窩嚴(yán)峻沖擊了顧客決心，國(guó)家約束燕窩進(jìn)口兩年，燕窩職業(yè)曾遭受了沉重沖擊。

對(duì)此，燕之屋在招股書(shū)中表明，作為消費(fèi)品職業(yè)，燕窩商場(chǎng)受顧客消費(fèi)習(xí)氣、職業(yè)負(fù)面新聞、職業(yè)監(jiān)管方針等要素影響較大。盡管公司在產(chǎn)品出產(chǎn)方面嚴(yán)把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在出產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管要求，可是因?yàn)檠喔C職業(yè)企業(yè)數(shù)量很多、管理水平良莠不齊，若運(yùn)營(yíng)者存在嚴(yán)峻非法運(yùn)營(yíng)、虛偽宣揚(yáng)、產(chǎn)質(zhì)量量瑕疵等問(wèn)題，從而導(dǎo)致顧客對(duì)燕窩職業(yè)發(fā)生不信任或許相關(guān)主管機(jī)關(guān)對(duì)職業(yè)監(jiān)管方針發(fā)生較大調(diào)整，或許顧客對(duì)燕窩產(chǎn)品的認(rèn)知或許發(fā)生嚴(yán)重改變，燕窩職業(yè)均或許面對(duì)較大動(dòng)搖，公司也將或許遭到涉及從而對(duì)公司經(jīng)運(yùn)營(yíng)績(jī)發(fā)生晦氣影響。

看來(lái)，關(guān)于燕窩從業(yè)企業(yè)而言，想要追求品牌更持久的展開(kāi)，現(xiàn)有的商業(yè)形式仍需打磨，上市并非其僅有解決之道。文/楊琳