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一場“萬物皆可直播”的熱潮在新冠肺炎疫情的催化下正逐漸成型。

“這套別墅在柳州所處的地段，相當于上海的浦東、廣州的天河。”在近日的一場線上直播中，廣西柳州彰泰城置業(yè)顧問唐林用輕松干練的語言，在鏡頭前為觀眾介紹樓盤產(chǎn)品的特點。

2月19日，眉州東坡北京泛海店的廚師長葉一力，通過視頻直播線教學制作魚香肉絲，接下來，毛血旺、素肉手工包等餐廳主打菜品的教學也將通過直播形式與觀眾見面。

據(jù)淘寶過去一周發(fā)布的《淘寶經(jīng)濟暖報》顯示，2月以來，有超過100種線下職業(yè)在淘寶直播中開啟“云工作”模式，淘寶直播新增直播間數(shù)量同比翻番，開播場次同比增長110%。

此外，京東、拼多多、蘑菇街等眾多電商平臺也均推出多項舉措，幫助和引導原本注重線下銷售的企業(yè)在疫情期間開展直播帶貨工作，通過“云復工”盡可能彌補損失。

“云復工”潮來襲

2月22日，商務部市場運行司負責人王斌表示，近期全國商貿(mào)流通業(yè)復工率不斷上升，連鎖超市、大型品牌連鎖快餐店、連鎖便利店、大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等開業(yè)率均超過80%，農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)菜店、蔬菜市場等也在陸續(xù)恢復營業(yè)中。

不過王斌也介紹稱，目前全國百貨店、購物中心開業(yè)率約為50%，沿街的一些專業(yè)店、專賣店、各類餐飲企業(yè)開業(yè)率依舊比較低。

這也意味著，餐飲、百貨等多個行業(yè)雖逐漸復工復產(chǎn)，卻仍面臨疫情影響下線下銷售業(yè)務受阻的難題。

“疫情之前我們75%的業(yè)績來自于線下。”2月21日，護膚品牌“林清軒”創(chuàng)始人孫來春對時代周報記者表示，對線下化妝品專賣店而言，每年春節(jié)檔都是拉升業(yè)績的黃金期。

受疫情影響，“林清軒”開設在全國各類百貨、購物中心的337家線下直營店，目前超過150家閉店歇業(yè)，其余開業(yè)的門店業(yè)績也幾近崩盤，相比往年同期下滑超90%。

為扭轉(zhuǎn)困局，“林清軒”選擇與阿里合作，將待業(yè)的1600名線下導購全部入駐淘寶直播間，把以往的柜臺銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥辈ж洝?/p>

孫來春介紹稱，直播帶貨讓公司實現(xiàn)了同比增長45%的業(yè)績反彈。

“林清軒”并非個例，在原本倚重的線下渠道受堵后，各類企業(yè)紛紛涌入線上渠道，以自己并不擅長的直播形式進行帶貨。

“2月復工以來，我們進行了每天12小時的常態(tài)化直播。”2月21日，卡拉美拉創(chuàng)始人，浙江諸暨襪業(yè)電子商務協(xié)會會長鐘耀棟對時代周報記者表示，在直播帶貨的推動下，卡拉美拉銷售業(yè)績同比增幅超過100%。

“疫情期間在線與用戶面對面連接，應該會成為產(chǎn)業(yè)鏈中大部分企業(yè)的共同記憶。”在鐘耀棟看來，隨著疫情期間直播帶貨等線上形式升溫，疫情過后諸暨襪業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式也將逐漸向在線化的未來商業(yè)模式進行轉(zhuǎn)型。

據(jù)近日艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)總規(guī)模達4338億元，預計2020年，這一規(guī)模還將翻一番。

“零成交”常態(tài)

盡管線上直播解決了很多企業(yè)燃眉之急，但也并非包治百病的“萬能藥”。

“我最擔心的是疫情影響下的‘病急亂投醫(yī)’。”2月22日，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對時代周報記者表示，受疫情影響，許多企業(yè)都希望通過直播帶貨的方式來“挽救”一季度業(yè)績表現(xiàn)，但并不是所有行業(yè)都適合將重心轉(zhuǎn)向直播和線上銷售。

張毅介紹稱，艾媒通過對企業(yè)、平臺、用戶等多方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，契合直播帶貨渠道的行業(yè)或產(chǎn)品大致需要滿足幾個特征，即售價不貴、價格信息不透明、產(chǎn)品有非標性、功能效果有想象空間等。

張毅認為，例如廣州的服裝、云南的玉石翡翠、各類美妝產(chǎn)品等，這些被熱議的電商直播案例無一不是滿足了上述幾大特征，但這并不能擴大至所有行業(yè)。

“家用電器作為標準化產(chǎn)品，直播的轉(zhuǎn)化率就非常低，數(shù)萬人觀看的直播零成交是常態(tài)。”2月23日，佛山順德某電器品牌電商部門負責人對時代周報記者表示，暢銷的電器產(chǎn)品一般不需要通過直播提銷量，非暢銷類的產(chǎn)品則有比直播更契合的線上流量策略。

相比上述電器企業(yè)，有些行業(yè)情況更為慘淡，直播人數(shù)尚且不足，更別提用戶轉(zhuǎn)化率。

近日，廣州、深圳等地多位房產(chǎn)、汽車領域銷售人員對時代周報記者表示，在公司要求下，有開展直播銷售的工作，但直播間里往往只有數(shù)十人，其中還有一部分是同事。

在這次銷售人員看來，用戶在大宗消費上往往有著更長的決策周期，并不適合直播這種引導“沖動消費”的場景工具。直播除了為自己留下疫情期間的工作痕跡外，作用十分有限。

對于因疫情而踏入直播行業(yè)不久的許多銷售人員來說，或許并不十分清楚直播帶貨的運營模式。

“商家直播的目的大多并不是為了帶貨沖銷量，而是讓利攢人氣。”2月23日，淘寶平臺某店鋪運營負責人馬志勇對時代周報記者表示，無論是商家自播還是與主播合作，在看似光鮮的銷售數(shù)字背后，品牌方賺取的利潤實際沒有外界想象的多，甚至可能是“賠本賺吆喝”。

他以自身店鋪的運營數(shù)字舉例。一場超10萬人次觀看的直播，讓產(chǎn)品銷量猛增30%，店鋪新增關(guān)注粉絲超過4000人。而這背后，是近乎零利潤的產(chǎn)品售價，以及比往常高出數(shù)倍的后續(xù)退貨率。

“日漸增長的粉絲群體，也需要通過不斷讓利提升活躍度，總體而言，直播帶貨是個需要長期投入才有可能出成績的事。”在馬志勇看來，不斷刷新直播帶貨紀錄而引發(fā)外界熱議的李佳琪、薇婭，并非大部分直播商家的真實境況。

“那些被主播們帶進直播間的產(chǎn)品，都是經(jīng)過了層層篩選的。”2月23日，某直播平臺從事主播運營工作的曹凱(化名)對時代周報記者表示，那些屢屢刷新的電商帶貨數(shù)字，背后是主播、品牌、平臺等多個團隊共同協(xié)作的成果，并不具備普適性的意義，不必過于聚焦和盲目追趕。