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前世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)席董事

《價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)》合著者

戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新專(zhuān)家

格雷格·伯納達(dá)（GregBernarda）

2000年代中期，當(dāng)淘寶開(kāi)始成倍增長(zhǎng)時(shí)，許多人問(wèn)馬云哪種人才是他招聘戰(zhàn)略的重點(diǎn)。他的回答出人意料：不是MBA或技術(shù)專(zhuān)家，而是心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家。

為什么他如此回答？因?yàn)檫@樣的人恰恰能擁有構(gòu)建和管理生態(tài)系統(tǒng)所需的技能。

淘寶成為了21世紀(jì)初最成功商業(yè)故事的代表。它也是將影響力擴(kuò)展到公司業(yè)務(wù)之外的典型例子。在成立的前八年，它在中國(guó)創(chuàng)造了1800萬(wàn)就業(yè)崗位（包括直接相關(guān)和通過(guò)其價(jià)值鏈帶來(lái)的間接崗位），建設(shè)了數(shù)字支付和快遞運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)設(shè)施，并將農(nóng)村融入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系。

淘寶以及特斯拉、亞馬遜、 愛(ài)彼迎等公司，已經(jīng)徹底改變了整個(gè)行業(yè)，因?yàn)樗麄兺黄屏烁髯詡鹘y(tǒng)意義上的邊界，去承擔(dān)創(chuàng)新的責(zé)任。

近幾年創(chuàng)造商業(yè)新生態(tài)的代表企業(yè)

讓我們來(lái)客觀審視一下。價(jià)值創(chuàng)造可以發(fā)生在三個(gè)不同的層面：個(gè)人、組織和系統(tǒng)。在商業(yè)中，我們稱之為：價(jià)值主張、商業(yè)模式和生態(tài)系統(tǒng)。

什么是價(jià)值主張？

為了更好的貼近產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)及細(xì)節(jié)落地，由備受推崇的商業(yè)畫(huà)布——商業(yè)模式研究體系發(fā)展出了價(jià)值主張。價(jià)值主張聚焦在商業(yè)最關(guān)鍵核心，即你如何去洞察目標(biāo)客戶，挖掘真實(shí)需求，同時(shí)設(shè)計(jì)與之需求匹配的價(jià)值解決方案。

在寫(xiě)出《價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)》這本書(shū)后，BCC興遠(yuǎn)將此門(mén)課程引進(jìn)中國(guó)，并與中國(guó)當(dāng)?shù)匕咐嘟Y(jié)合，設(shè)計(jì)出讓學(xué)員們能夠更快更好吸收精益創(chuàng)業(yè)精髓的課程。經(jīng)過(guò)本土化改造的知識(shí)幫助眾多企業(yè)學(xué)會(huì)洞察客戶真實(shí)需求，設(shè)計(jì)出具有真正價(jià)值的讓客戶買(mǎi)單的產(chǎn)品。

BCC興遠(yuǎn)憑借優(yōu)質(zhì)的課程和服務(wù)，服務(wù)了多個(gè)客戶行業(yè)，并成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)長(zhǎng)期供應(yīng)商，如騰訊、百度、京東、美團(tuán)等；以及世界500強(qiáng)成熟企業(yè)創(chuàng)新和增長(zhǎng)探索的重要伙伴，如平安、華潤(rùn)、中糧、中航集團(tuán)等。

中國(guó)管理培訓(xùn)公司——BCC興遠(yuǎn)

大多數(shù)公司成功地通過(guò)他們的想法、資產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值，專(zhuān)注于產(chǎn)品創(chuàng)新（這屬于第一層面“價(jià)值主張”）。少部分公司伴隨產(chǎn)品衍生出商業(yè)模式的創(chuàng)新，改變了價(jià)值創(chuàng)造、分配和獲取的公式（第二層面“商業(yè)模式”）。更少數(shù)公司，專(zhuān)注于改造或創(chuàng)建全新的生態(tài)系統(tǒng)（第三層面“生態(tài)系統(tǒng)”）。

生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新不適合膽小的人：它通常是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)役，伴隨著利潤(rùn)的延遲和很多不確定性。而一旦成功也會(huì)帶來(lái)重塑行業(yè)的機(jī)會(huì)、豐厚的回報(bào)和變革性的社會(huì)影響。

什么是生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)領(lǐng)導(dǎo)者的工作是怎樣的？

什么是生態(tài)系統(tǒng)，它們是如何運(yùn)作的，以及如何引導(dǎo)它們呢？在自然界中，生態(tài)系統(tǒng)通常被描述為相互作用的生物及其物理環(huán)境的生物群落。把這個(gè)定義放到商業(yè)世界即是：一個(gè)由交互參與者及其物理（或數(shù)字）環(huán)境組成的商業(yè)社區(qū)。

生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者，通過(guò)為參與者及其環(huán)境創(chuàng)建新的網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系以及新的標(biāo)準(zhǔn)（“新家”）來(lái)塑造生態(tài)系統(tǒng)。

波士頓咨詢公司（BCG）曾說(shuō)，商業(yè)系統(tǒng)本質(zhì)上有兩種類(lèi)型，分別是交易生態(tài)系統(tǒng)和解決方案生態(tài)系統(tǒng)。交易生態(tài)系統(tǒng)，如淘寶或Airbnb，將兩方或多方相互連接以創(chuàng)造或交換價(jià)值。像特斯拉這樣的解決方案生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)中央組織協(xié)調(diào)其他組織為市場(chǎng)帶來(lái)新價(jià)值主張的地方。一些生態(tài)系統(tǒng)也可以是混合的，同時(shí)結(jié)合兩者。

全球性企業(yè)管理咨詢公司——BCG

在這篇文章中，我不會(huì)討論這兩種類(lèi)型之間的差異，而是要討論創(chuàng)建和管理這兩種類(lèi)型所需的共通能力。

為了更便于理解，我們以一個(gè)村莊的比喻來(lái)說(shuō)明價(jià)值創(chuàng)造的三個(gè)層次。在村莊里，發(fā)生了商品交換（第1層：價(jià)值主張）。緊接著，不同類(lèi)型的生產(chǎn)者組織起來(lái)創(chuàng)造和交付這些商品（第2級(jí)：商業(yè)模式）。最后，上述兩件事同時(shí)發(fā)生，并且必須適應(yīng)村莊的規(guī)則、文化和基礎(chǔ)設(shè)施（第3級(jí)：生態(tài)系統(tǒng)）。

生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者類(lèi)似于村長(zhǎng)。她不只是擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量或工廠運(yùn)轉(zhuǎn)。市長(zhǎng)對(duì)整個(gè)村莊負(fù)責(zé)。這包括維護(hù)道路、建設(shè)學(xué)校和確保村民相處融洽。

這正是馬云或埃隆馬斯克等人所采取的姿態(tài)：他們不僅改變了產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，還改變了整個(gè)環(huán)境。

他們的思維方式和行為方法與傳統(tǒng)CEO有何不同？接下來(lái)，我們用五個(gè)方面來(lái)總結(jié)這些不同：

1－擁抱社會(huì)，而不是商業(yè)愿景

改變生態(tài)系統(tǒng)需要從該行業(yè)的業(yè)務(wù)方式出發(fā)，問(wèn)問(wèn)自己，人們可能想要什么和需要什么，以及我們的世界會(huì)是什么樣子。這些問(wèn)題無(wú)法通過(guò)商業(yè)戰(zhàn)略的狹隘視角得到回答。這是一種想象的行為，要求我們與我們最好的未來(lái)版本聯(lián)系起來(lái)。

然后，這個(gè)未來(lái)將定義一個(gè)與我們當(dāng)前業(yè)務(wù)和所在行業(yè)可能大不相同卻更廣闊的邊界。這一邊界涉及眾多利益相關(guān)者，包括非業(yè)務(wù)利益相關(guān)者。所有這些利益相關(guān)者都需要受到啟發(fā)和說(shuō)服才能加入。因此我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)，典型的商業(yè)方法在這里并不適用，需要的是其他人可以想象在其中發(fā)揮作用的愿景。

馬云和他的淘寶創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的首要目標(biāo)不是出售訂閱量，也不是增加交易量，而是創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)——一個(gè)符合當(dāng)時(shí)國(guó)家需要的目標(biāo)。

特斯拉官網(wǎng)tesla．com

埃隆馬斯克也曾在一次公開(kāi)談話中提到，他的戰(zhàn)略并不是要制造精美的電動(dòng)汽車(chē)，而是要“過(guò)渡到電動(dòng)經(jīng)濟(jì)”。

要點(diǎn)：人們很難用個(gè)人意志去脫離社會(huì)的發(fā)展，這就是重點(diǎn)。社會(huì)術(shù)語(yǔ)的框架使所有需要支持它的人更容易參與到其中。

2－與不尋常的合作伙伴重新劃定界限

擁有一個(gè)社會(huì)愿景可以讓我們擺脫局限于眼前完成某件事的許多限制……接下來(lái)，我們可以為生態(tài)系統(tǒng)繪制新的輪廓，讓最需要為實(shí)現(xiàn)社會(huì)愿景做出貢獻(xiàn)的參與者參與進(jìn)來(lái)。通常，這些參與者中至少有一部分與以前生態(tài)系統(tǒng)的通常設(shè)定不同。

特斯拉CEO埃隆·馬斯克

特斯拉一開(kāi)始就與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田和梅賽德斯奔馳合作，為電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)臨界規(guī)模，并與電池制造商松下合作打造該技術(shù)的關(guān)鍵方面。這都不是當(dāng)時(shí)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)的固定合作伙伴。

淘寶與銀行合作創(chuàng)建數(shù)字支付系統(tǒng)，促進(jìn)物流提供商的出現(xiàn)，并引入各種服務(wù)提供商（從應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)人員到時(shí)裝模特）來(lái)開(kāi)發(fā)其新的電子商務(wù)平臺(tái)。

小米生態(tài)圈

小米投資了物聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司，使他們能夠通過(guò)其移動(dòng)平臺(tái)和品牌的力量進(jìn)入市場(chǎng)。

要點(diǎn)：開(kāi)放性思考誰(shuí)可以幫助實(shí)現(xiàn)社會(huì)愿景，從而產(chǎn)生創(chuàng)造性的聯(lián)系，重新定義生態(tài)系統(tǒng)的底層以及誰(shuí)在其中發(fā)揮作用。

3－管理基礎(chǔ)設(shè)施

就像村長(zhǎng)和她的團(tuán)隊(duì)需要建設(shè)或維護(hù)道路、污水系統(tǒng)和電網(wǎng)一樣，領(lǐng)導(dǎo)者需要弄清楚他們的生態(tài)系統(tǒng)將在哪些基礎(chǔ)設(shè)施上運(yùn)行。

在大多數(shù)情況下這種基礎(chǔ)設(shè)施不存在，或者需要徹底顛覆以支持愿景。這是生態(tài)系統(tǒng)層面創(chuàng)新的一個(gè)顯著特征：真正帶來(lái)新事物需要全新的基礎(chǔ)。

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)（活躍在1級(jí)和2級(jí)），缺少基礎(chǔ)設(shè)施就足以說(shuō)明世界還沒(méi)有為這個(gè)想法做好準(zhǔn)備。對(duì)于生態(tài)系統(tǒng)先驅(qū)者來(lái)說(shuō)并非如此，無(wú)論他們身在何處，他們都會(huì)自行填補(bǔ)漏洞。

這是一項(xiàng)重大責(zé)任，需要耐心和資本。但如果成功，它可以建立新的標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議。換句話說(shuō)，它不僅帶來(lái)了新事物，它還鋪墊了一種全新的做事方式！

基礎(chǔ)設(shè)施可以是物理的（特斯拉充電站）、數(shù)字的（Airbnb市場(chǎng)），甚至是組織的（開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟）。它不一定由生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者擁有。有時(shí)，構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施最有效和最合法的方式是與他人合作。

開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟部分成員

羅氏加拿大與其他制藥公司、學(xué)術(shù)界和非政府組織共同創(chuàng)建了一個(gè)非營(yíng)利組織，以收集和管理患者數(shù)據(jù)。加拿大社會(huì)將此類(lèi)個(gè)人數(shù)據(jù)留在制藥公司手中是不可接受的。羅氏需要訪問(wèn)數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)其圍繞個(gè)人健康生態(tài)系統(tǒng)的愿景才能發(fā)揮作用，但它不需要擁有它。尋找創(chuàng)造性的雙贏模式是生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者的一個(gè)關(guān)鍵職能。

要點(diǎn)：我們需要確保哪些基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)支持愿景，并且厘清誰(shuí)應(yīng)該參與建設(shè)和擁有它呢？

4－優(yōu)化集體績(jī)效

市長(zhǎng)工作描述的另一項(xiàng)是確保整個(gè)村莊健康、繁榮并發(fā)揮其潛力。市長(zhǎng)不僅僅關(guān)心市政廳的外觀、目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)以及員工是否滿意。從根本上說(shuō)，市長(zhǎng)的工作是向外的，旨在為其選民創(chuàng)造價(jià)值。

生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者也是如此。他們有責(zé)任最大限度地發(fā)揮整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的潛力，而不僅僅是他們?cè)谄渲械囊徊糠帧?/p>

芯片制造商英特爾的故事很有啟發(fā)意義。在八十年代，英特爾是一家蓬勃發(fā)展的企業(yè)，向計(jì)算機(jī)制造商銷(xiāo)售芯片。但當(dāng)時(shí)，計(jì)算機(jī)還沒(méi)有像現(xiàn)在這樣無(wú)處不在，PC制造商并沒(méi)有真正看到對(duì)功能更強(qiáng)大的微處理器的需求。英特爾已經(jīng)擁有80％的市場(chǎng)份額，因此增長(zhǎng)必須來(lái)自其他地方。

英特爾架構(gòu)概述圖

英特爾開(kāi)始采用生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略并創(chuàng)建了架構(gòu)實(shí)驗(yàn)室，這是一個(gè)專(zhuān)注于兩項(xiàng)任務(wù)的特殊機(jī)構(gòu)：

＜li＞第一：為個(gè)人計(jì)算在未來(lái)可以做什么創(chuàng)造愿景。他們探索了視頻會(huì)議和聯(lián)網(wǎng)家用電器等應(yīng)用。這開(kāi)始鼓勵(lì)PC制造商，他們現(xiàn)在可以想象新市場(chǎng)并欣賞更強(qiáng)大芯片的價(jià)值。＜／li＞＜li＞第二：芯片很強(qiáng)大，但主板的架構(gòu)不允許將這種功率轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)中的其他組件（調(diào)制解調(diào)器、視頻、聲卡），使得它最終為新的應(yīng)用程序提供動(dòng)力。因此英特爾創(chuàng)建了PCI總線，這是將芯片的電源與其他組件連接起來(lái)的缺失環(huán)節(jié)。他們免費(fèi)提供它，并成為整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。＜／li＞

這種在技術(shù)層面上的“堵塞漏洞”很好地比喻了生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者在看到環(huán)境中缺失的一環(huán)阻礙他們完全實(shí)現(xiàn)愿景時(shí)所做的事情。

當(dāng)然英特爾從中獲益了。隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用的發(fā)展，制造商要求更強(qiáng)大的微處理器和更多的數(shù)量，而英特爾幾十年來(lái)一直保持領(lǐng)先地位。

要點(diǎn)：如果發(fā)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)中存在表現(xiàn)不佳的情況，一旦我們決定要消除造成這些情況的障礙。最關(guān)鍵的是增進(jìn)整體的表現(xiàn)，而不是僅僅只看到眼前的部分。

5－幫助并成就他人

假設(shè)我們現(xiàn)在擁有了看起來(lái)非常棒的生態(tài)系統(tǒng)，但其實(shí)也很難保證我們需要的利益相關(guān)者會(huì)加入其中。為什么呢？原因有許多，可能是因?yàn)樯婕暗椒浅８叩某杀?，也可能因?yàn)樾枰淖兯麄冊(cè)械纳虡I(yè)模式而讓他們當(dāng)前的合作伙伴感到不安，或者因?yàn)樗麄兛赡苓€沒(méi)有準(zhǔn)備好成功等等。

所以，“讓所有需要的利益相關(guān)者輕松加入生態(tài)系統(tǒng)”便成了領(lǐng)導(dǎo)者必須考慮的另一項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)。

這里有三種典型策略：

賦能他人：將有形或無(wú)形的關(guān)鍵資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給生態(tài)系統(tǒng)中的其他人，否則他們將很難加入。著名的埃隆馬斯克將特斯拉的專(zhuān)利免費(fèi)提供給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為什么？因?yàn)槿绻麤](méi)有其他汽車(chē)制造商的加入，電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)將無(wú)法達(dá)到生存的臨界點(diǎn)。對(duì)于那些持觀望態(tài)度的人來(lái)說(shuō)，專(zhuān)利降低了進(jìn)入門(mén)檻，每個(gè)人的“蛋糕”都在增長(zhǎng)。特斯拉最終不會(huì)擁有100％的小市場(chǎng)，而只能獲得更小的份額，但卻在背后擁有了更大的市場(chǎng)。

技能提升：人們通常在不具備參與新生態(tài)系統(tǒng)所需的技能或知識(shí)的前提下，很難加入其中，即使是意向非常強(qiáng)烈或十分感興趣。所以當(dāng)淘寶看到用戶不斷涌入其平臺(tái)時(shí)，它很快就開(kāi)始給用戶賦能商業(yè)技能，以便他們有獲得成功的必要前提。這也間接促進(jìn)了用戶和平臺(tái)交易量的快速增長(zhǎng)。

補(bǔ)貼：另一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)策略是補(bǔ)貼那些不值得或加入成本太高的參與者。當(dāng)亞馬遜推出Kindle和數(shù)字圖書(shū)業(yè)務(wù)時(shí)，受到了出版商的抵制。盡管這對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能成為一個(gè)有吸引力的新渠道，但經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴他們這并不劃算。事實(shí)上，一本數(shù)字書(shū)籍的售價(jià)為9．99美元，這將轉(zhuǎn)化為5美元的利潤(rùn)，遠(yuǎn)低于他們?cè)谟∷?shū)籍上賺取的10－15美元。因此，亞馬遜決定放棄他們的部分利潤(rùn)并將其轉(zhuǎn)交給出版商。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，引領(lǐng)數(shù)字圖書(shū)革命并將其與投資組合中的其他業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)的好處大于立即獲利。

要點(diǎn)：只考慮自己的利益是一種過(guò)于狹隘的策略，幫助重要的利益相關(guān)者取得成功對(duì)于生態(tài)系統(tǒng)的成功同樣重要。

隨著我們所處的商業(yè)環(huán)境在不斷加速變化，生態(tài)系統(tǒng)方法使領(lǐng)導(dǎo)者能夠以適當(dāng)?shù)男膽B(tài)和工具應(yīng)對(duì)我們時(shí)代日益復(fù)雜的問(wèn)題。是時(shí)候讓我們的CEO更多地?fù)Q上“生態(tài)市長(zhǎng)”的帽子，開(kāi)始著手建設(shè)未來(lái)的偉大事業(yè)了！

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