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“泄露門”重創(chuàng)萬豪會員計(jì)劃

喜達(dá)屋酒店數(shù)億顧客信息泄露事件發(fā)生已一月有余，萬豪集團(tuán)因此受到的負(fù)面影響也已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。1月10日，有外媒報(bào)道稱，萬豪國際酒店集團(tuán)遭遇泄露的部分?jǐn)?shù)據(jù)已經(jīng)確定。而在風(fēng)波之中，被萬豪寄予“攻市”厚望的會員計(jì)劃也已明顯受到泄密事件的重創(chuàng)，截至目前，萬豪會員計(jì)劃的人數(shù)已減少了25%，這對于2018財(cái)年三季度就已有所下滑的萬豪業(yè)績而言，無異于雪上加霜。

1/4會員流失

報(bào)道稱，根據(jù)萬豪國際酒店集團(tuán)披露的部分已核實(shí)數(shù)據(jù)顯示，旗下酒店集團(tuán)喜達(dá)屋酒店酒店數(shù)據(jù)泄露案中，約有860萬個(gè)唯一支付卡號被盜，其中有2000個(gè)為未加密卡號，同時(shí)有約2030萬個(gè)加密護(hù)照和525萬個(gè)未加密護(hù)照號碼被盜。此外，按照萬豪國際集團(tuán)的最新說法，去年11月底的萬豪喜達(dá)屋巨量用戶數(shù)據(jù)泄露事件中，受影響顧客數(shù)量小于最初預(yù)測的5億人次。與此同時(shí)，本次雖然萬豪還公布了被盜取的顧客支付卡號碼、護(hù)照號碼等數(shù)據(jù)，但該集團(tuán)并未說明竊取信息的黑客是否獲得了這些加密支付卡、護(hù)照的密碼信息。受此影響，目前萬豪會員計(jì)劃的人數(shù)已減少了1/4。

公開信息顯示，2016年9月完成收購喜達(dá)屋后，萬豪一躍成為全球最大的連鎖酒店集團(tuán)。然而，如此龐大的酒店帝國，卻在去年11月發(fā)生了全球酒店行業(yè)歷史上規(guī)模最大的數(shù)據(jù)泄露。2018年11月30日晚，萬豪國際集團(tuán)對外公布，集團(tuán)旗下喜達(dá)屋酒店的一個(gè)客房預(yù)訂數(shù)據(jù)庫被黑客入侵，可能有約5億顧客的信息泄露。當(dāng)時(shí)，業(yè)界還傳出了已有消費(fèi)者針對此次泄露事件提出了集體訴訟的消息，并且預(yù)測該集團(tuán)可能會為此次事件付出數(shù)億美元的代價(jià)。

誰也無法預(yù)料，明天和意外哪一個(gè)先來。就在“數(shù)據(jù)門”爆發(fā)的半年前，喜達(dá)屋還曾作為重要的一分子撐起了萬豪雄心勃勃的會員計(jì)劃。去年4月，萬豪宣布將于當(dāng)年8月起，整合旗下萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及喜達(dá)屋SPG俱樂部的會員計(jì)劃，統(tǒng)一會員禮遇。據(jù)萬豪2016年和喜達(dá)屋合并前的2015年年報(bào)，兩家集團(tuán)每年50%的收入貢獻(xiàn)自常旅客。合并后，萬豪在2016年取得170億美元收入，?？驼?5億美元。同時(shí)，萬豪還計(jì)劃于2019年推出新的會員體系名稱。

攻市計(jì)劃“折戟”

會員計(jì)劃一直是被萬豪寄予厚望。去年11月萬豪集團(tuán)披露三季報(bào)后，該集團(tuán)董事長兼CEO Arne Sorenson在與分析師的電話會議中明確表示，萬豪禮賞計(jì)劃和喜達(dá)屋SPG合并后，忠誠會員加快了預(yù)訂速度，奢侈品兌換率有所提高，源自直接數(shù)字渠道的預(yù)訂比例也越來越高，占萬豪總業(yè)務(wù)比例近三成。

然而近幾年，隨著國際酒店市場競爭加劇，多家國際酒店集團(tuán)不斷開設(shè)新店搶占市場份額。作為萬豪競爭對手的希爾頓酒店集團(tuán)就曾表示，將繼續(xù)加大對中國市場的投資，預(yù)計(jì)2025年希爾頓將在中國運(yùn)營1000家酒店，并針對希爾頓榮譽(yù)客推出系列賺取積分的方式。市場競爭壓力陡增的背景下，推廣會員計(jì)劃、統(tǒng)一會員賬戶成為萬豪市場擴(kuò)張的重要布局。

酒店資深專家趙煥焱指出，萬豪的三大會員計(jì)劃中，因?yàn)辂愃伎栴D在萬豪收購后保持獨(dú)立運(yùn)作，所以有獨(dú)立的會員計(jì)劃。而當(dāng)萬豪收購喜達(dá)屋后，不惜工本著手整合三個(gè)計(jì)劃，是因?yàn)榻y(tǒng)一其三大會員體系可以進(jìn)一步強(qiáng)化萬豪酒店品牌矩陣，強(qiáng)大萬豪的核心資源和核心競爭力。而此次數(shù)據(jù)泄露事件創(chuàng)傷萬豪會員計(jì)劃后，其競爭對手希爾頓酒店集團(tuán)可能會間接受益，借此機(jī)會擴(kuò)充自己的會員體系。

前后夾擊

前有強(qiáng)勁的競爭對手圍堵，后有巨量顧客數(shù)據(jù)泄露纏身，萬豪走出業(yè)績陰霾的難度與日俱增。

根據(jù)萬豪2018財(cái)年三季報(bào)顯示，三季度，萬豪總收入有所下降，凈收益低于2017年同期。Sorenson表示，萬豪對三季度業(yè)績的驚訝和失望來源于9月美國每間可銷售房收入(以下簡稱“RevPAR”)下降了1%，而這不僅影響了萬豪北美地區(qū)三季度的RevPAR，也影響了萬豪對四季度業(yè)績的預(yù)期。當(dāng)時(shí)，預(yù)測顯示，2018財(cái)年四季度萬豪全球的RevPAR將會增長2%左右，而北美地區(qū)的RevPAR仍會滯后于全球發(fā)展，增幅約為1%。

公布三季報(bào)時(shí)，Sorenson用了業(yè)績疲軟但還沒糟到極點(diǎn)來形容9月萬豪集團(tuán)的成績。但那時(shí)Sorenson并不知道，就在同月，該集團(tuán)還將遭遇數(shù)億顧客信息泄露這場“浩劫”。

趙煥焱指出，萬豪酒店集團(tuán)大規(guī)模數(shù)據(jù)泄露后，大量入住過或者在萬豪酒店系統(tǒng)內(nèi)使用過信用卡的消費(fèi)者勢必會采取相關(guān)安全措施，比如進(jìn)行修改密碼等，甚至不排除他們之中的會員會退出酒店會員系統(tǒng)。“會員計(jì)劃是業(yè)績的重要來源，私人信息遭泄露會傷害消費(fèi)者對品牌的忠誠度，截至目前，損失25%的會員量就已經(jīng)肯定會對萬豪酒店集團(tuán)業(yè)績形成創(chuàng)傷，而競爭對手希爾頓酒店集團(tuán)不僅可以借機(jī)強(qiáng)化自身的會員體系，還可能會因此獲得整體受益。”趙煥焱表示，今后，萬豪酒店集團(tuán)應(yīng)該以安全為首要目標(biāo)加強(qiáng)管理整合，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的規(guī)模效應(yīng)。只有安全取代速度繼續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)整合，才能避免欲速而不達(dá)的情況發(fā)生。