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秋天的第一杯奶茶，已成年輕人的儀式感。立秋之后，還會有秋老虎，天氣依然會炎熱?；仡檮傔^去的夏季，正是飲料市場的旺季，各路“神仙”品牌各顯神通搶奪飲料市場的好時機。而白云山大健康板塊王老吉以其出色的夏季營銷布局，在這場角逐中持續(xù)占據(jù)優(yōu)勢地位，搶占市場先機。

夏季一直是各飲料品牌重心投入的時間，從開辟新品類到開拓線下鋪設線路等，核心是搶奪年輕消費群體目光。新銳品牌的強勢出擊讓市場競爭愈加激烈。

可白云山大健康板塊王老吉作為百年國民品牌在夏季營銷方面發(fā)起沖鋒。憑借其前沿的營銷部署眼光，先是在每年一度的高考旺季打響夏季營銷的“第一炮”，隨后與高人氣的王者榮耀游戲進行IP聯(lián)名、與科顏氏聯(lián)名打造線下廣式?jīng)霾桎侒w驗店；助力新開辟的刺檸吉品牌登上爆火綜藝《聲生不息》的大熒幕；為廣大群眾帶來了更舒適且快樂的夏季體驗。面對競爭激烈的市場，國民品牌王老吉為何卻能如此鎮(zhèn)定從容？

王老吉如何與年輕人“接軌”？

王老吉與王者榮耀聯(lián)名、瑞幸與椰樹牌聯(lián)名、喜茶與夢華錄聯(lián)名……那么多的不期而遇，都不會是意外，而是品牌為年輕一代的精心“炮制”。深諳營銷之道的國民王老吉為與年輕人“接軌”，分別在細分場景、多元化圈層、開辟新品類三個方面做了品牌年輕化的夏日布局，接下來，跟隨筆者的步伐一起來看看。

A滲透細分場景 激發(fā)年輕人消費的欲望

王老吉品牌年輕化的夏日布局第一招——滲透細分場景，激發(fā)年輕人消費的欲望。如果要抓緊消費者的注意力，僅靠百年品牌的實力是不夠的，滲透人們各種細分場景是王老吉營銷戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)力的其中一個點。

從“怕上火喝王老吉”的slogan火到家喻戶曉之后，王老吉的品牌定位就深深扎根在餐飲場景這一定位，但隨著越來越多的品牌的加入，“火鍋、燒烤、恰龍蝦……”這樣的餐飲市場定位的品牌競爭愈加激烈，開辟新的場景成了王老吉勢在必行之舉。

王老吉面對眾多新舊品牌的激烈斗爭，選擇了每年一逢的高考旺季新場景，作為品牌的“燃點”。據(jù)《2021年00后生活方式洞察報告》顯示，00后的消費最容易受到熟人圈子的影響。具體來說，消費受到同學、朋友和父母、家人影響的00后分別占比68%和58%，日常生活中身邊人的推薦或支持，仍是00后消費的主要動力。

高考，作為每個夏天全國人民高度關注的熱門事件之一，不僅牽動萬千考生和家長的心，對于品牌來說更是一場年中大考。王老吉推出了“高考定制罐”，為廣大考生送上誠意滿滿的祝福。今年王老吉在高考中考季推出的“學科罐”和“班吉罐”，更是貼心地進行了場景細分，每個考生都可以有屬于自己的科目吉運罐，每一個班都可以擁有自己班級的高三X班吉罐在高考首天，王老吉成功占據(jù)微博熱搜位，而且還邀請了明星學霸陳都靈，用王老吉高考定制罐給高考考生加油。除此之外，王老吉還玩起了諧音梗祝?？忌荚図樌?，包括“萬試大吉”“超吉發(fā)揮”“科科加吉”等。

在高考這次的夏季營銷中，王老吉成功地滲透到高考場景中，通過熱點關聯(lián)與情感連接，為考生和家長們緩解了中高考場景的焦慮情緒，讓更多的年輕人加深了王老吉的“吉印象”，再而激發(fā)消費者的購買欲望。

除了餐飲場景和高考場景以外，王老吉還曾在婚禮、滿月酒、影視殺青等生活的細分場景中做過相應的營銷。通過不同的場景觸發(fā)不同的消費群體，在加深場景印記的同時，還能開發(fā)消費者在不同場景的潛在需求。

B打通多元圈層 重塑品牌新形象

王老吉品牌年輕化的夏日布局第二招——打通多元圈層，重塑品牌新形象。這個時代，消費群體因不同的愛好、不同的環(huán)境等被割裂成多元的圈層，王老吉作為一款各個年齡層都適合喝的國民飲料，要想拓寬消費群體為品牌提升增量，唯有不斷地打通消費圈層，而與品牌聯(lián)名正是一舉兩得的好辦法。

近些年，王老吉的品牌聯(lián)名營銷幾乎都會選擇與品牌價值價值觀一致、消費受眾群體有重疊的品牌IP，如王者榮耀、科顏氏。6月上旬，王老吉牽手王者榮耀，推出全新定制罐——王老吉x王者榮耀夏日王者（立繪系列）和王老吉x王者榮耀夏日王者（突破系列）合計11款。游戲玩家們在漫長悠閑而炎熱的暑假里，叫上三五好友開黑，配上王者榮耀定制罐，親切解暑又清涼。

7月下旬，科顏氏聯(lián)名王老吉在永慶坊推出了金盞花涼茶鋪快閃，一經(jīng)推出立馬吸引了眾多女性用戶前往“廣式?jīng)霾桎?rdquo;消暑打卡。這場活動中，王老吉除了線下活動的夏日氛圍營造，還特地融合了11座火爐城市限定方言打造了“金”日大吉城市限定方言罐，體貼地為上班族，提供了一番特別的跨界體驗。

由此看來，王老吉與品牌聯(lián)名，一方面能利用其他品牌的名氣打通對應的消費圈層，實現(xiàn)消費手中的拓展，另一方面，面對Z世代消費群體，品牌聯(lián)名實現(xiàn)1+1>2的品牌效果的同時，也能以聯(lián)名為熱門話題來重塑品牌新的形象。

C開辟新品類 尋找第二增長曲線

王老吉品牌年輕化的夏日布局第三招——開辟新品類，尋找第二增長曲線。查爾斯·漢迪在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》中曾提到：在第一曲線達到巔峰之前，找到驅動企業(yè)二次騰飛的第二曲線，并且第二曲線必須在第一曲線達到頂點之前開始增長，企業(yè)永續(xù)增長的愿景就能實現(xiàn)。”

每個品牌都會有生命周期，區(qū)別只是在于長和短。王老吉雖穩(wěn)坐龍頭企業(yè)的寶座，卻絲毫沒有懈怠。一邊努力維持著第一曲線涼茶主業(yè)，一邊也在不斷地尋找能讓企業(yè)二次騰飛的曲線。具體表現(xiàn)兩個方面：在經(jīng)典罐的基礎上，推出無糖涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶、黑涼茶等細分涼茶單品；在開辟全新的品類賽道上，推出刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁等，爭取在第一曲線到達巔峰之前找到驅動企業(yè)二次騰飛的第二曲線，或許這就是百年品牌的高遠格局。

除此之外，王老吉圍繞尋找第二增長曲線這一目的，在這一次夏季“攻勢中，還布局了一場全覆蓋式的營銷——刺檸吉與《聲生不息》綜藝合作，讓所有喜愛看綜藝的人們帶來了一場致敬經(jīng)典港樂的邂逅。王老吉刺檸吉在《聲生不息》綜藝節(jié)目中作為金曲見證官，帶著“天然高維C 好喝刺檸吉”的slogan在節(jié)目中頻繁亮相，其清爽、可口的口感更是吸引了一眾明星與粉絲為其打Call。一方面借著綜藝節(jié)目的爆火趨勢，挖掘潛在用戶，提高產(chǎn)品的品牌地位與價值；另一方面通過節(jié)目里的歌手推介，將產(chǎn)品根深植入消費者的腦海，同時成功破圈粉絲圈層，搭建起新品牌的壁壘。

王老吉這一有著百年歷史的品牌，憑借刺檸吉的爆火，再一次喚起了年輕人對王老吉的新認知。正是這一次次的嘗試與煥新，王老吉才得以在飲料市場中，突破重圍，破圈而出，站穩(wěn)行業(yè)的位置。

總結

回顧這個夏天，各路品牌都絞盡腦汁地招數(shù)齊出，不論是拓場景、通圈層、辟品類等方式的搶奪先機。而王老吉的夏季“攻勢”之所以能突圍而出，依靠的不僅是其前瞻的營銷戰(zhàn)略布局，還有其對品牌年輕化的定位、目標消費人群的洞察、產(chǎn)品的口味，產(chǎn)品的包裝等方面的不斷鼎革創(chuàng)新。

百余載驚濤拍岸，九萬里風鵬正舉，江河之所以能重開絕壁奪隘而出，是其積聚了千里奔涌、萬壑歸流的洪荒偉力。王老吉在這漫長的進程中，進行過創(chuàng)新變革，正是這一次次的“行之力則知愈進，知之深則行愈達”的精神，才是王老吉在一次次激烈角逐中突圍的原因。

品牌的用心，消費者是能看見和感知的，正像這場夏天里的清涼邂逅，每一個細節(jié)王老吉都提前精心設計，讓消費者在一次次的不期而遇的驚喜中感受到由衷的親切與品牌的用心。這也許就是一個百年品牌對用戶最大的誠意吧。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。