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爭議多年。

在“618”期間降價促銷，也要被處罰?

近日，一份《關(guān)于京東、天貓等部分經(jīng)銷商破價違規(guī)的處理通報》打破了酒企在618期間的盡力維持的平靜局面。這份出自四川郎酒股份有限公司(以下簡稱“郎酒”)的處理通報稱，郎酒要因降價懲罰京東、天貓、蘇寧以及部分供貨商，因平臺銷售的青花郎系列產(chǎn)品及郎牌郎酒嚴重突破了公司價格底線。

不過，6月19日，郎酒方面回應(yīng)稱，該文件由綜合渠道事業(yè)部擅自決定，公司否決了事業(yè)部的錯誤做法，要求所有部門必須依法、依規(guī)管理和經(jīng)營市場。

這是唱的是哪出戲?

硬剛

《關(guān)于京東、天貓等部分經(jīng)銷商破價違規(guī)的處理通報》稱將對違規(guī)經(jīng)銷商做出如下處理：

由北京宜信科創(chuàng)供貨京東自營和蘇寧自營的青花郎系列產(chǎn)品、紅之欣供貨天貓超市的青花郎系列產(chǎn)品及郎牌郎酒，嚴重突破了公司價格底線，鑒于其及時發(fā)現(xiàn)并處理，給與各自扣除違約金10萬元的處罰。另外，京東自營扣減年度規(guī)劃費用總計100萬元;天貓超市扣減年度規(guī)劃費用總計60萬元;蘇寧自營扣減年度規(guī)劃費用總計30萬元。

近年來，天貓、京東等電商平臺在618期間的酒類銷量持續(xù)走高。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年618期間，天貓200多個酒類品牌成交量超過去年雙11，60多個單品成交過萬件。在618期間，天貓共賣出啤酒8500萬聽，白酒也有超過180萬瓶的銷量，其中，茅臺、五糧液、洋河成為白酒品牌榜的前三名。而京東今年618酒類戰(zhàn)報顯示：開售僅1分鐘，五糧液銷售額突破500萬元;開售30分鐘時，酒類總銷售額實現(xiàn)去年同期5倍。

連天貓、京東這種增長迅速的大流量平臺也要“處理”，郎酒綜合渠道事業(yè)部的態(tài)度是否過于強硬?尤其是在今年“6·18”期間，其他酒企與電商平臺一片太平、毫無“掐架”傳聞的大背景之下。

白酒分析師蔡學(xué)飛對時間財經(jīng)表示，原因可能是郎酒在618大促之前剛剛提價，大流量電商平臺上的“青花郎”酒降價促銷行為有損線下經(jīng)銷商和品牌。而出現(xiàn)綜合渠道事業(yè)部擅自做出處罰決定的原因，可能是因為郎酒一直在進行青花郎等產(chǎn)品的價格剛性管控，這是郎酒的長期核心目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部比較敏感。但此次綜合渠道事業(yè)部有矯枉過正的嫌疑。

618大促之前，郎酒剛剛下發(fā)了漲價通知。自6月1日起，53°青花郎、44.8°“青花郎”、39°“青花郎”的出廠價均上調(diào)79元/瓶。根據(jù)5月21日郎酒“青花郎”事業(yè)部華北大區(qū)發(fā)布的通知，53°、44.8°的500ml“青花郎”團購統(tǒng)一報價上調(diào)為1059元/瓶，最低成交價959元/瓶。

蔡學(xué)飛透露，“青花郎”這兩年來一直在提價，提價的原因可能是郎酒預(yù)計將于2020年上市，需要在上市之前實現(xiàn)品牌高端化，從而對其未來在股市的定位、市值等方面起到提升作用。

新京報報道稱，目前通過商品價格查詢平臺發(fā)現(xiàn)，在天貓超市與京東自營店中，青花郎53度500ml產(chǎn)品單瓶裝的價格目前已經(jīng)恢復(fù)至979元/瓶。而在618促銷期間，一度下探到919元/瓶。

新合作模式

事實上，名酒廠家與電商平臺之前的“掐架”由來已久。

2014年，為了爭奪“雙十一”酒類排行店鋪頭把交椅，1919和酒仙網(wǎng)先后推出超低價的53度飛天茅臺和52度五糧液進行激烈對抗，雙方銷售額一度交替領(lǐng)先，酒仙網(wǎng)甚至將飛天茅臺的價格降至659元。而過度的價格競爭讓酒仙網(wǎng)和1919都是“賠本賺吆喝”：2014年“雙十一”當(dāng)天，雙方的日虧損額都以千萬計算。

在隨后兩年的“雙十一”，電商和名酒廠家之間的矛盾一再升級。去年“雙十一”前夕，茅臺發(fā)布公示，稱對經(jīng)銷商的低價傾銷行為將依法維權(quán)，劍指酒類電商;瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒和1919酒類直供CEO董事長楊陵江因老字號特曲將停貨一事在朋友圈公開開撕。

一位不愿意透露姓名的名酒廠家相關(guān)負責(zé)人曾向媒體表示，“每次到了雙十一就頭疼。”

分析人士認為，電商和名酒廠家的矛盾主要在于，眾多酒類電商為了吸引更多的用戶流量，在“雙十一、雙十二”瘋狂的壓價促銷名酒以帶動平臺知名度和其他酒類銷售，嚴重影響名酒的價格體系，并帶來產(chǎn)品流向的不明確和產(chǎn)品串貨的問題。名酒廠家的價格體系是企業(yè)發(fā)展的根本，必須要維持穩(wěn)定。

白酒行業(yè)分析師晉育鋒認為，電商與酒企之間之所以存在矛盾，主要是由于兩種商業(yè)模式的不同，“廠商是產(chǎn)品思路，他們關(guān)心的是價格，電商是流量思路，他們更多可能關(guān)心未來有沒有投資。兩種思路的不同最終導(dǎo)致了兩種不同的做法。所以要在兩者中間尋覓到一個平衡點，不是短時間能做到的。”

不過，從2017年開始，這種局面發(fā)生了轉(zhuǎn)變。2017年“雙十一”，電商沒有進行超低價促銷，而名酒廠家也沒有發(fā)出“封殺令”。這種局勢一直維持到今年618 。

對于2017年的變化，蔡學(xué)飛此前在接受媒體采訪時稱，這與白酒行業(yè)的興衰有較大的關(guān)聯(lián)，在2015年之前，白酒行業(yè)普遍衰落，擺在企業(yè)和經(jīng)銷商面前的是庫存問題，酒類電商在此時起到的重要作用之一就是清庫存。對于電商來說，清庫存最簡單的方法就是低價傾銷。在行業(yè)普遍下滑之際，電商從中獲得了崛起的商機，但在行業(yè)向上之際，特別是廠家嚴加把控價格，電商再也沒有獲得低價的機會，就很難再在名酒上做文章了。

另外，白酒分析師蔡學(xué)飛表示，2017年開始，名酒廠家都陸續(xù)和各大電商平臺簽訂了合作協(xié)議，保障名酒廠家的價格體系。名酒廠家跟純粹的酒類電商之間的利益沖突可能比較突出，但可以借助股權(quán)關(guān)系得到一定化解。比如，酒類電商“壹玖壹玖”此前已經(jīng)被阿里20億人民幣戰(zhàn)略投資，名酒廠家跟天貓簽訂合作協(xié)議，意味著可能與壹玖壹玖關(guān)系會較為融洽。“此次事件表明，郎酒和大流量平臺電商合作模式還有待改進。”