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作者：劉馳

來(lái)源：同心動(dòng)力企業(yè)文化與管理（ID:topduty）

品牌體系是一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于企業(yè)的品牌發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要，其包含了很多重要內(nèi)容。構(gòu)建良性發(fā)展的品牌體系可以幫助企業(yè)形成品牌文化，激發(fā)企業(yè)內(nèi)部員工的創(chuàng)造力，同時(shí)，在品牌體系的指引下，可以有效地推廣品牌，提高品牌的信譽(yù)和價(jià)值，讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出，贏得更多的市場(chǎng)份額和客戶青睞，從而獲得更高的收益和利潤(rùn)。

【資料圖】

那么構(gòu)建一個(gè)完善的品牌體系包含哪些內(nèi)容呢？

Part one 眾所周知的最重要的一環(huán)，品牌定位。

廣義的品牌定位并不是簡(jiǎn)單的一句廣告語(yǔ)或品牌愿景。我們需要確定品牌要針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)既可以是現(xiàn)有市場(chǎng)，也可以是新市場(chǎng)。從對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行深入分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、定位和策略，分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求和痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)，找到自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)，再對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距進(jìn)行深入挖掘，找到差距與機(jī)會(huì)。在確定品牌差異化后，需要找到自身品牌特有的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的特點(diǎn)（競(jìng)爭(zhēng)壁壘），比如服務(wù)、價(jià)格、品質(zhì)、創(chuàng)新等方面。經(jīng)過(guò)以上步驟，推導(dǎo)出 消費(fèi)者利益點(diǎn)、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想、品牌定位 。

Part two 有了外部的分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，需要協(xié)調(diào)內(nèi)部員工協(xié)同發(fā)力，這就需要確定品牌理念。

品牌理念 是企業(yè)發(fā)展的基石，需有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光和統(tǒng)一的協(xié)調(diào)性，當(dāng)與企業(yè)文化相互作用相互促進(jìn)時(shí)，就成為了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是為何 構(gòu)建文化品牌一體化 戰(zhàn)略的原因。在推導(dǎo)品牌理念的過(guò)程中，為了使其真正落實(shí)到運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，還需要不斷地交流和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)職能部門和員工，確保品牌理念的一致性和到位性。

品牌理念也是企業(yè)文化的一部分，所以在提煉時(shí)，需要總結(jié)企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，包含企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的方向和格局，在確定企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀基礎(chǔ)上，梳理貫穿企業(yè)業(yè)務(wù)、管理、團(tuán)隊(duì)等各方面，并體現(xiàn)企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)員工在實(shí)際工作中所遵循的準(zhǔn)則和原則的品牌使命、品牌愿景、品牌價(jià)值主張、品牌精神。

Part three 隱秘在角落的，影響戰(zhàn)略落地的，又被忽視的品牌DNA

品牌DNA 是界別企業(yè)在行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的有力區(qū)分，也是塑造競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要標(biāo)志，是品牌戰(zhàn)略、品牌策略、品牌管理和營(yíng)銷等方面的重要依據(jù)。它既是一種具有持久性且在品牌各個(gè)方面均存在的獨(dú)特基因，也與企業(yè)文化密不可分，更是企業(yè)文化的一部分。在品牌DNA中，品牌使命、價(jià)值觀和品牌承諾等元素是與企業(yè)文化緊密相關(guān)的。品牌價(jià)值觀是品牌DNA的重要組成部分，是品牌文化展現(xiàn)和組織精神凝聚的重要體現(xiàn)。

企業(yè)在發(fā)展品牌DNA的同時(shí)，還應(yīng)注重構(gòu)建具有企業(yè)文化特色的品牌文化，以整合品牌發(fā)展策略和企業(yè)文化之間的關(guān)系。企業(yè)文化的傳承和塑造是品牌DNA的重要組成部分，將品牌價(jià)值觀與企業(yè)文化融為一體，是企業(yè)在確立具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的高質(zhì)量品牌形象上的重要舉措。因此，企業(yè)需要關(guān)注品牌DNA和企業(yè)文化的完整性、一致性、持續(xù)性，在品牌建設(shè)中使品牌DNA和企業(yè)文化緊密結(jié)合，以建立出具有獨(dú)特品牌形象、企業(yè)價(jià)值觀和發(fā)展方向相吻合的品牌和企業(yè)文化體系。