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編者按

今年以來，牙膏品牌舒克、冷酸靈的母公司分別在港股、A股提交上市申請，頭部口腔護理企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。未來，口腔護理市場將向高端化、多元化和實用化方向演進。不過，對于諸多口腔護理企業(yè)來說，找到品牌增量場和銷售突破點至關(guān)重要。只有把握好消費者需求和市場趨勢，才能提高市場競爭力。

近年來，隨著政策利好釋放以及人們口腔護理意識的覺醒，口腔護理行業(yè)市場規(guī)模奔向了千億級，該賽道也迎來發(fā)展的新風(fēng)口，玩法也不斷更迭，高科技賦能、功效多樣、全場景應(yīng)用、一站式服務(wù)成為企業(yè)競相追逐的目標(biāo)。然而，在有關(guān)部門對于產(chǎn)品功效監(jiān)管日益趨嚴(yán)的大背景下，企業(yè)如何才能殺出重圍?

口腔護理企業(yè)迎來上市潮

近日，以一句“冷熱酸甜，想吃就吃”廣告語而風(fēng)靡多年的冷酸靈牙膏母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司(以下簡稱登康口腔)正式遞交招股說明書，擬在深交所主板掛牌上市。據(jù)了解，登康口腔本次擬募集資金6.6億元，主要用于智能制造升級建設(shè)項目、全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)項目、口腔健康研究中心建設(shè)項目和數(shù)字化管理平臺建設(shè)項目。

中國商報記者發(fā)現(xiàn)，近年來，隨著生活水平的不斷提高，人們的飲食習(xí)慣發(fā)生改變，由于以高糖分、精加工食品為主的食物攝入量增加，導(dǎo)致人們牙齒的患病率陡增。因此，口腔護理正逐漸成為全社會關(guān)注的焦點。丁香醫(yī)生2021年的國民健康調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，口腔問題已經(jīng)位列國民健康困擾問題的前五名。

同時，在口腔護理方面，人們對于牙齒的潔白、整齊所帶來的形象提升愈發(fā)關(guān)注，也進一步促使了消費者對口腔護理的需求不斷升級，兼具便捷、美觀、社交等屬性的產(chǎn)品正獲得消費者更多的青睞。根據(jù)《第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查》，60.1%的受調(diào)查者具有口腔護理相關(guān)知識，84.9%的人對于口腔護理持積極態(tài)度。

國家層面也在關(guān)注口腔健康問題。《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中提出，要推進全民健康生活方式行動，強化家庭和高危個體健康生活方式指導(dǎo)及干預(yù)，開展健康體重、健康口腔、健康骨骼等專項行動，到2030年基本實現(xiàn)以縣(市、區(qū))為單位全覆蓋。同時，綱要還提到，到2030年，實現(xiàn)全人群、全生命周期的慢性病健康管理。加強口腔衛(wèi)生，12歲兒童患齲率控制在25%以內(nèi)。

相關(guān)政策的利好以及國民口腔護理意識的不斷提升，令我國口腔護理行業(yè)迎來了發(fā)展新風(fēng)口。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國口腔護理行業(yè)在2017年到2021年穩(wěn)定發(fā)展，市場零售總額由582億元增至1025億元，復(fù)合年增長率為15.5%。隨著未來口腔護理產(chǎn)品滲透率的提高及消費升級，我國口腔護理的市場規(guī)模預(yù)計在2022年達(dá)到1155億元，同比增長11.5%。另據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計，2025年我國口腔護理市場規(guī)模有望達(dá)到1522億元。

市場規(guī)模不斷擴大的同時也給企業(yè)帶來了良好的發(fā)展空間。據(jù)統(tǒng)計，僅2021年上半年，口腔護理行業(yè)已經(jīng)有20家公司獲得融資，總?cè)谫Y金額超過50億元，涌現(xiàn)了參半、moqi、牙博士、Oclean智能牙刷等一大批新興口腔護理品牌以及口腔醫(yī)療服務(wù)企業(yè)。

在企業(yè)上市方面，除了已經(jīng)成功上市的云南白藥和兩面針之外，近日，登康口腔也正式遞交招股說明書，擬在深交所主板掛牌上市;2021年11月，主營電動牙刷的素士科技向深交所創(chuàng)業(yè)板遞交了招股書;2021年12月，強調(diào)“口香”概念的冰泉牙膏母公司環(huán)亞化妝品與中信證券簽訂IPO輔導(dǎo)協(xié)議，并在今年5月進入輔導(dǎo)備案考核評估;今年2月，舒克牙膏母公司薇美姿向港交所遞交了招股說明書，目前仍在排隊中。

精準(zhǔn)把握消費需求是關(guān)鍵

隨著消費需求的不斷升級，口腔護理行業(yè)也分化出了多種細(xì)分領(lǐng)域。同時，由于資本的快速涌入，行業(yè)內(nèi)的玩法也迅速更迭，在“人、貨、場”的不同維度、不同場景內(nèi)均進行了升級。

京東發(fā)布的《2022京東口腔行業(yè)趨勢報告》顯示，今年我國口腔護理行業(yè)多品類銷量持續(xù)增長，成熟品類向高端市場進發(fā)，新興品類進入高速市場競爭態(tài)勢。對比2021年口腔護理品類的表現(xiàn)，電動牙刷由于市場規(guī)模及增速與傳統(tǒng)的牙膏、牙刷趨于接近，目前已進入成熟品類范疇。

如今的口腔護理已經(jīng)不再是“牙刷+牙膏”的固定搭配了，電動牙刷、水牙線、沖牙器、牙貼等新型品類正加速崛起。而看到了市場紅利的企業(yè)為了快速搶占賽道也加緊布局多條產(chǎn)品線，試圖為消費者提供“一站式”的口腔護理服務(wù)。

從消費者需求來看，以前的口腔護理主要以清潔、消除口腔異味為主，而如今人們的口腔護理意識覺醒，對口腔護理的基礎(chǔ)要求也有所提高，以各類抗菌、美白、牙齒敏感等新需求為主的產(chǎn)品正在占據(jù)主流市場。不僅如此，各種概念的創(chuàng)新也是企業(yè)研發(fā)高端化產(chǎn)品的重要手段。從果味、花香味、各式飲品味、香水味的基礎(chǔ)口味變化，到微基酸、酵素、益生菌、小蘇打等成分的添加，都成為消費者青睞的高端化新趨勢。

從市場需求來看，企業(yè)為了在擁擠的口腔護理賽道中形成差異化競爭，從產(chǎn)品形式和包裝設(shè)計等方面進行創(chuàng)新也是產(chǎn)品走向高端化的必由之路。在產(chǎn)品形態(tài)上，目前已出現(xiàn)牙膏粒、啫喱、爆珠等固體形態(tài)，以及爆珠+牙刷等產(chǎn)品功能集成的新產(chǎn)品。而在包裝上，按壓式、泵式包裝以其更加方便、舒適的使用體驗感迅速成為部分消費者的首選。

然而，在市場規(guī)模達(dá)到千億元級別的口腔護理賽道中，無論產(chǎn)品如何創(chuàng)新，同質(zhì)化都是其逃不開的問題。面對如此龐大的市場以及同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的產(chǎn)品，企業(yè)如何才能維持客群、增加用戶黏性?

“未來競爭的關(guān)鍵不是產(chǎn)品，而是用戶。”面對口腔護理產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的現(xiàn)象，零售專家鮑躍忠表示，目前來看，從產(chǎn)品端去尋找未來發(fā)展方向的話，難度越來越大。最主要的方向就是從運營的角度抓住目標(biāo)顧客，并且圍繞目標(biāo)顧客做好用戶服務(wù)、用戶運營，形成比較穩(wěn)定的顧客群。

監(jiān)管趨嚴(yán)推動規(guī)范化發(fā)展

強調(diào)產(chǎn)品差異化向來是企業(yè)在市場份額爭奪戰(zhàn)中脫穎而出的關(guān)鍵。然而，近年來，對于產(chǎn)品功效宣稱的監(jiān)管趨嚴(yán)。其中，牙膏作為口腔護理賽道的典型產(chǎn)品之一，就迎來了嚴(yán)格的市場監(jiān)管政策。

2020年11月13日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《牙膏監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，闡明了牙膏監(jiān)管的基本原則和要求。牙膏產(chǎn)品除原有的生產(chǎn)許可管理以外，還將增加產(chǎn)品備案管理、原料備案注冊管理、產(chǎn)品宣稱用語管理、產(chǎn)品功效驗證管理、安全性評價管理、不良反應(yīng)管理等新的內(nèi)容。

2021年1月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《牙膏備案資料規(guī)范(征求意見稿)》，詳細(xì)介紹了用戶注冊、產(chǎn)品備案、配方管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、銷售包裝、功效宣稱、功效評價、檢驗管理等多個方面的具體內(nèi)容。

今年4月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了2022年立法工作計劃，《牙膏監(jiān)督管理辦法》位列其中。對于所有企業(yè)來說，這意味著更為嚴(yán)格的監(jiān)管就要到來了。

同時，根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》有關(guān)規(guī)定，“牙膏備案人按照國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進行功效評價后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效。牙膏的具體管理辦法由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門擬訂，報國務(wù)院市場監(jiān)督管理部門審核、發(fā)布”。對此，有業(yè)內(nèi)專家表示，功效宣稱將成為未來監(jiān)管的重點。

更加嚴(yán)格的市場監(jiān)管對于廣大消費者而言無疑是多了一重可靠的消費保障，但對于企業(yè)而言，不僅要致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，還要優(yōu)化銷售渠道，以及在合法合規(guī)的前提下進行營銷宣傳。

“從長遠(yuǎn)來看，監(jiān)管趨嚴(yán)對行業(yè)發(fā)展而言都是具有推動和促進作用的。”鮑躍忠認(rèn)為，對企業(yè)來講，一是必須要適應(yīng)政策，不能違法違規(guī)，這是一個基本的原則。二是在強監(jiān)管的環(huán)境下，企業(yè)做好自己的市場要靠實力說話。(李沫楠 本報記者 彭婷婷)