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日前，恒豐銀行下線了旗下一款名為一貫平臺的直銷銀行App，同時關(guān)閉平臺相關(guān)服務(wù)功能。從成立之初的一擁而上到如今的無奈調(diào)整，直銷銀行的癥結(jié)在哪里?隨著銀行數(shù)字化的發(fā)展，直銷銀行未來該如何走?

又一家銀行悄然關(guān)閉旗下直銷銀行。日前，恒豐銀行下線了旗下一款名為一貫平臺的直銷銀行App，同時關(guān)閉平臺相關(guān)服務(wù)功能。

又一銀行“拋棄”直銷銀行

恒豐銀行日前發(fā)布公告，宣布于6月18日起下線一貫平臺App，同時關(guān)閉平臺相關(guān)服務(wù)功能，后續(xù)該行將通過恒豐銀行手機銀行、網(wǎng)上銀行、恒豐銀行微信公眾號提供線上服務(wù)。

公開資料顯示，恒豐銀行于2014年10月推出一貫App，支持包括恒豐銀行在內(nèi)的多家銀行的銀行卡購買該平臺產(chǎn)品。一貫App主要產(chǎn)品包括活期+產(chǎn)品“小金貫”系列、定期+產(chǎn)品“恒金貫”系列以及精選基金。

在融360數(shù)字科技研究院分析師劉銀平看來，恒豐銀行下線直銷銀行可能是從成本角度考慮，平臺的客戶數(shù)量較少、提供的產(chǎn)品數(shù)量有限，與手機銀行相比基本沒有優(yōu)勢，繼續(xù)花費成本去維護運營平臺的必要性不大。

光環(huán)褪去業(yè)務(wù)遷移整合成趨勢

自2014年2月民生銀行直銷銀行上線算起，國內(nèi)直銷銀行已走過八個年頭。因不依賴于線下實體網(wǎng)點，無需實體銀行卡，主要依托于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，開展存貸匯業(yè)務(wù)、投資理財產(chǎn)品等服務(wù)，直銷銀行也一度成為傳統(tǒng)銀行機構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)延伸的代表而受到行業(yè)“追捧”，數(shù)量曾超百家。

不過，隨著手機銀行App功能不斷的豐富，直銷銀行產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴重、用戶體驗不佳等劣勢逐漸凸顯，部分直銷銀行也不得不面臨下架整合的結(jié)局。據(jù)了解，在恒豐銀行之前，已有多家銀行將直銷銀行下線或進行整合，例如，上海農(nóng)商行宣布自3月24日起終止直銷銀行網(wǎng)站服務(wù)，其直銷銀行手機客戶端將繼續(xù)提供相關(guān)服務(wù);廣發(fā)銀行則也先后關(guān)閉了直銷銀行網(wǎng)站和直銷銀行App，將相關(guān)功能遷移至了手機銀行;華夏銀行、南京銀行、浦發(fā)銀行、平安銀行也均對直銷銀行App進行了調(diào)整，將相關(guān)功能遷移至手機銀行或?qū)⒅变N銀行與手機銀行合并。

而通過對現(xiàn)存直銷銀行App隨機測評發(fā)現(xiàn)，大部分直銷銀行提供的產(chǎn)品主要以存貸款、銀行理財、貨幣基金為主，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，且產(chǎn)品種類也較為單一。例如，某城商行直銷銀行App僅有投資和借貸服務(wù)，投資中僅有12款理財產(chǎn)品，均屬于開放式。

此外，不少直銷銀行App也因在注冊、開戶等環(huán)節(jié)便捷性較差，使用過程中時常出現(xiàn)的閃退、無法登錄、超時退出等問題引發(fā)部分用戶吐槽。

“直銷銀行面臨的問題比較多”，劉銀平認為，首先，直銷銀行提供的金融產(chǎn)品種類及數(shù)量有限，多為存貸款及理財產(chǎn)品，各類銀行的金融產(chǎn)品存在同質(zhì)化問題，且相較于其他渠道來看，直銷銀行的金融產(chǎn)品利率或價格優(yōu)勢并不明顯;其次，和銀行的其他電子渠道相比，直銷銀行在成本、便捷度等方面的優(yōu)勢也不明顯，客戶更傾向于使用功能齊全、便捷度較高的手機銀行。

直銷銀行前路在何方

截至目前，我國商業(yè)銀行直銷銀行發(fā)展模式主要有兩類，一類是獨立法人運作模式，另一類是銀行內(nèi)部的部門模式，目前絕大多數(shù)銀行采用的是部門模式。

截至目前，獨立法人直銷銀行僅有三家，首家為2017年11月成立的百信銀行，由中信銀行與百度發(fā)起設(shè)立;第二家獨立法人直銷銀行為招商拓撲，于2020年12月由招商銀行與京東數(shù)科旗下的網(wǎng)銀在線(北京)商務(wù)服務(wù)有限公司共同發(fā)起設(shè)立，雙方入股比例分別為70%、30%;2021年12月，國有大行首家獨立法人直銷銀行郵惠萬家獲批開業(yè)，成為國內(nèi)第三家獲準的獨立法人直銷銀行。

在分析人士看來，相較于銀行部門模式運作的直銷銀行，獨立法人直銷銀行的探索空間更大。零壹研究院院長于百程認為，直銷銀行現(xiàn)存困境首先是產(chǎn)品比較同質(zhì)化，多數(shù)是以理財類產(chǎn)品為主，而借款等產(chǎn)品由于線上風(fēng)控等體系不足而無法開展;其次直銷銀行多數(shù)由銀行內(nèi)的一個部門負責(zé)，互聯(lián)網(wǎng)基因也比較弱，獨立性和權(quán)限不足，在銀行內(nèi)部也形成競爭，有些銀行將其運營外包，但也面臨產(chǎn)品合規(guī)和合作方風(fēng)險等問題。再次，近幾年銀行數(shù)字化成為全行戰(zhàn)略，手機銀行成為零售業(yè)務(wù)的第一平臺，直銷銀行的產(chǎn)品和服務(wù)在手機銀行都可實現(xiàn)，再獨立發(fā)展直銷銀行的重要性大幅減弱，因此，對部分銀行來說，部門性的直銷銀行意義已不大。目前來看，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作設(shè)立獨立法人直銷銀行，是傳統(tǒng)銀行進行互聯(lián)網(wǎng)銀行探索的重要方式，直銷銀行可以在產(chǎn)品模式、運營模式、管理和激勵方式上進行更好創(chuàng)新，與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作方優(yōu)勢互補。

對于直銷銀行未來該如何發(fā)展，易觀分析金融行業(yè)高級分析師蘇筱芮分析認為，直銷銀行一方面應(yīng)充分利用母行資源，找準定位與母行產(chǎn)生協(xié)同作用;另一方面，要探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開發(fā)，與市場形成錯位競爭。未來直銷銀行可以在諸如客服、設(shè)計排版、功能設(shè)置等方面提升用戶體驗度。此外，要做好內(nèi)容、要有差異性，通過交叉營銷，將流量變現(xiàn)、實現(xiàn)盈利，并設(shè)置合理的用戶等級體系和激勵措施以提升用戶黏性。(李海顏)