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趕在年末，中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)近日發(fā)布了《2022年全國(guó)BHEI（中國(guó)城鎮(zhèn)建材家居市場(chǎng)飽和度預(yù)警指數(shù)）數(shù)據(jù)報(bào)告》（下稱(chēng)“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，全國(guó)BHEI指數(shù)為149.97（位于黃燈區(qū))，全國(guó)建材家居市場(chǎng)整體處于飽和狀態(tài)。其中，廣州、深圳等城市的2022年BHEI指數(shù)均有下降；而韶關(guān)、惠州等中低線城市的建材家居市場(chǎng)飽和度相對(duì)較高。有業(yè)內(nèi)人士表示，廣東省的建材家居市場(chǎng)呈現(xiàn)出“整體過(guò)剩、局部稀缺”的特點(diǎn)，要想規(guī)范當(dāng)下的建材家居產(chǎn)品的流通和運(yùn)營(yíng)秩序，減少賣(mài)場(chǎng)過(guò)?，F(xiàn)象，大中型企業(yè)和中小微企業(yè)要走錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)路線。

■記者 梁茹欣 VCG/圖

(資料圖)

A

從過(guò)飽和到飽和 廣州、深圳等地市場(chǎng)持續(xù)優(yōu)化

報(bào)告顯示，2022年，國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩壓力持續(xù)，疊加國(guó)內(nèi)疫情點(diǎn)多面廣頻發(fā)，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟等因素影響，對(duì)建材家居行業(yè)造成了較大影響。從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年全國(guó)BHEI指數(shù)為149.97（位于黃燈區(qū)），較去年出現(xiàn)一定程度下降，全國(guó)建材家居市場(chǎng)整體從過(guò)飽和狀態(tài)轉(zhuǎn)向飽和狀態(tài)。經(jīng)過(guò)2012年、2015年、2017年、2019年、2020年、2021年、2022年建材家居面積對(duì)比發(fā)現(xiàn)，全國(guó)規(guī)模以上建材家居市場(chǎng)面積增長(zhǎng)率逐年遞減，2022年全國(guó)規(guī)模以上建材家居市場(chǎng)面積約為23093萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)率為-1.07其增長(zhǎng)率為首次轉(zhuǎn)負(fù)。

落腳到具體的城市，2022年全國(guó)70個(gè)大中城市中，有39個(gè)城市位于紅燈區(qū)域，21個(gè)城市位于黃燈區(qū)域，10個(gè)城市上榜綠燈區(qū)域。這些城市BHEI中位數(shù)、平均數(shù)均呈下降趨勢(shì)。其中，北京、上海、廣州、深圳等城市的2022年BHEI指數(shù)均有下降，一線城市整體保持著優(yōu)化趨勢(shì)。

以廣州、深圳兩地為例，廣州的BHEI指數(shù)從2016年的268.33（紅燈區(qū)）一路下滑至2022年的116.77（黃燈區(qū)），當(dāng)?shù)氐慕ú募揖邮袌?chǎng)由過(guò)飽和狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)向飽和狀態(tài)。而深圳的2019-2022年的BHEI指數(shù)同樣是下滑趨勢(shì)，其2022年的BHEI指數(shù)與廣州相差無(wú)幾，為119.96，即該地的建材家居市場(chǎng)同處于飽和狀態(tài)。

B

渠道下沉賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩 個(gè)別三四線城市頻亮“紅燈”

近些年，建材家居行業(yè)渠道加速分散，渠道下沉成為業(yè)內(nèi)熱詞。建材家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸從高線城市向中低線城市轉(zhuǎn)移。相較廣州、深圳等一線城市，省內(nèi)個(gè)別中低線城市的建材家居市場(chǎng)飽和程度更甚，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

就韶關(guān)、惠州、湛江等3個(gè)城市而言，韶關(guān)的BHEI指數(shù)在2020-2022年期間居高不下，分別達(dá)到了271.89、333.29、267.34,均位于紅燈區(qū)域；惠州與其走勢(shì)稍有不同，近三年的BHEI指數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但與韶關(guān)一樣處于過(guò)飽和狀態(tài)。湛江則是上述提及的城市中，BHEI指數(shù)相對(duì)較低的區(qū)域，其近三年的BHEI指數(shù)處于波動(dòng)下滑趨勢(shì)，2022年的BHEI指數(shù)為101.05，接近未處在飽和狀態(tài)的綠燈區(qū)。

中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)向解讀指出，BHEI指數(shù)與當(dāng)?shù)爻鞘鞋F(xiàn)有建材家居市場(chǎng)面積及當(dāng)?shù)爻鞘小⑥r(nóng)村人口及流動(dòng)人口數(shù)量、人均收入、房地產(chǎn)投資情況、本地GDP發(fā)展情況、城鎮(zhèn)化程度等因素相關(guān)?！皬V東省的建材家居市場(chǎng)與全國(guó)建材家居市場(chǎng)相似，均保持著‘整體過(guò)剩、局部稀缺’的特點(diǎn)，部分縣級(jí)城市仍以街邊小店居多。近些年，廣州等一線城市開(kāi)始疏解中心城區(qū)非核心功能，淘汰掉一批‘臟亂差’的賣(mài)場(chǎng)，使得賣(mài)場(chǎng)的面積相對(duì)減少。但在當(dāng)?shù)鼐用袢司杖胨教嵘?、房產(chǎn)投資總額增加等因素的疊加影響下，賣(mài)場(chǎng)的飽和度出現(xiàn)了明顯降低。而韶關(guān)、惠州等中低線城市市場(chǎng)飽和度過(guò)高，一定程度上與賣(mài)場(chǎng)渠道下沉因素有關(guān)。賣(mài)場(chǎng)向下沉市場(chǎng)布局往往需要三四年的時(shí)間，而近三年在疫情沖擊下，當(dāng)?shù)氐腉DP增長(zhǎng)與房產(chǎn)投資放緩，再加上人均收入又沒(méi)有完全跟上來(lái)。因此，這些城市的建材家居市場(chǎng)的飽和度明顯更高。”

C

頭部企業(yè)下沉壓不過(guò)區(qū)域龍頭？ 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)或成解決門(mén)道

值得一提的是，建材家居賣(mài)場(chǎng)近幾年紛紛開(kāi)啟“自救”模式。除了發(fā)放優(yōu)惠券、加大促銷(xiāo)力度、減租等日常運(yùn)營(yíng)方式之外，部分賣(mài)場(chǎng)一方面將自身打造成綜合商業(yè)體，增加娛樂(lè)、餐飲、母嬰等不同業(yè)態(tài)；另一方面也加快入場(chǎng)布局裝修業(yè)務(wù)、從品牌賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型為自營(yíng)零售品牌等。在渠道布局?jǐn)?shù)量方面，也呈現(xiàn)出“貴精不貴多”的特點(diǎn)。

以頭部企業(yè)紅星美凱龍（601828）而言，該公司采取“自營(yíng)+委管”擴(kuò)張模式，即通過(guò)自營(yíng)模式鞏固一二線城市的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，有選擇性地在核心城市開(kāi)設(shè)新的家居商場(chǎng)，并通過(guò)輕資產(chǎn)的委管以及特許經(jīng)營(yíng)模式快速滲透三線城市及其他城市，進(jìn)而擴(kuò)大全國(guó)的經(jīng)營(yíng)覆蓋面。根據(jù)2022年前三季度財(cái)報(bào)顯示，紅星美凱龍?jiān)趫?bào)告期內(nèi)僅在深圳新開(kāi)了1家自營(yíng)商場(chǎng)，華南地區(qū)的自營(yíng)商場(chǎng)數(shù)量共計(jì)只有3家。而今年在其他省市新開(kāi)6家商場(chǎng)均是委管商場(chǎng)。截至2022年9月30日，紅星美凱龍共經(jīng)營(yíng)了94家自營(yíng)商場(chǎng)，279家委管商場(chǎng)。

居然之家（000785）的做法也與其大致相似，采取直營(yíng)模式與加盟模式開(kāi)展賣(mài)場(chǎng)建設(shè)和擴(kuò)張。直營(yíng)模式下，公司的收入來(lái)源是向商戶(hù)收取的租金、物業(yè)管理費(fèi)、按商戶(hù)銷(xiāo)售額的一定比例收取的各項(xiàng)管理費(fèi)用以及向商戶(hù)和公司體系外賣(mài)場(chǎng)使用數(shù)字化管理系統(tǒng)收取的系統(tǒng)使用費(fèi)和銷(xiāo)售傭金等平臺(tái)服務(wù)收入。加盟模式收入則主要來(lái)自收取加盟方一次性加盟費(fèi)，并按加盟門(mén)店年度營(yíng)業(yè)收入的一定比例收取權(quán)益金及系統(tǒng)服務(wù)、促銷(xiāo)服務(wù)等平臺(tái)服務(wù)收入。截至2022年6月30日，居然之家在國(guó)內(nèi)29個(gè)省市區(qū)經(jīng)營(yíng)427個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)，包含97個(gè)直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)及330個(gè)加盟賣(mài)場(chǎng)。

不過(guò)，當(dāng)頭部企業(yè)采取上述措施，大步邁向下沉市場(chǎng)時(shí)，也遭遇了“強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”的尷尬境遇。秦占學(xué)指出，“全國(guó)性賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入下沉市場(chǎng)未必比區(qū)域龍頭發(fā)展得好。有些本土賣(mài)場(chǎng)深植于當(dāng)?shù)?，有一整套完整的售后服?wù)體系。新進(jìn)來(lái)的賣(mài)場(chǎng)在這方面還沒(méi)有完全做好的情況下，部分消費(fèi)者會(huì)更愿意走向售后服務(wù)相對(duì)較好的賣(mài)場(chǎng)?！痹谒磥?lái)，要想規(guī)范當(dāng)下的建材家居產(chǎn)品的流通和運(yùn)營(yíng)秩序，減少賣(mài)場(chǎng)過(guò)?，F(xiàn)象，大中型企業(yè)和中小微企業(yè)要走錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)路線，特別是大型企業(yè)要讓渡一些市場(chǎng)空間給中小微企業(yè)。同時(shí)，企業(yè)下沉也要因地制宜，融合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展特色，推動(dòng)綠色、康養(yǎng)、環(huán)保、安全、智能等屬性的建材家居發(fā)展。

D

“行業(yè)發(fā)展極具韌性

未來(lái)一年有望回暖”

廣州維家思賣(mài)場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向記者表示，目前整體市場(chǎng)的萎縮及低迷，高空置率及低出租率，是整個(gè)行業(yè)都要面臨的困難。很多中小型資本化整為零，縮減坪效較低的項(xiàng)目，從而導(dǎo)致家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境出現(xiàn)變化?！爱?dāng)下消費(fèi)疲軟，賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展難點(diǎn)還是來(lái)源于新家居賣(mài)場(chǎng)的數(shù)量不斷增多，瓜分市場(chǎng)份額，需求增長(zhǎng)速度跟不上賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張，商家的利潤(rùn)也被攤薄。”

從一組數(shù)據(jù)也可窺見(jiàn)一斑。據(jù)中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)家居建材市場(chǎng)委員會(huì)今年發(fā)布的多項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)建材家居賣(mài)場(chǎng)單店50強(qiáng)總銷(xiāo)售額為610.23億元，比2021年50強(qiáng)總銷(xiāo)售額647.02億元下降5.69%，占全國(guó)賣(mài)場(chǎng)總銷(xiāo)售額11773.92億元的5.18%；總經(jīng)營(yíng)面積600.5萬(wàn)㎡，較2021年的644.26萬(wàn)㎡下降6.79%；平均單店坪效10162元/㎡·年，較2021年50強(qiáng)單店坪效10043元僅僅提高了1.18%。

而就其調(diào)查的全國(guó)內(nèi)地30個(gè)省市區(qū)的賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在2022年建材家居市場(chǎng)整體坪效中，4000元/㎡以下的比例最高，占比達(dá)到37.4%，較2021年的29.49%有了7.91%的上升；4000-6000元/㎡占36.64%，較2021年的44.87%有所下降。8000元/㎡以上的比例最少，僅有9.16%。

秦占學(xué)表示，廣東的建材家居賣(mài)場(chǎng)相對(duì)較活躍，在數(shù)字化建設(shè)、線上線下（300959）結(jié)合等方面轉(zhuǎn)型速度較快，但線下賣(mài)場(chǎng)的沉浸感打造仍有不足，可以利用沉浸式體驗(yàn)、元宇宙設(shè)計(jì)等各種現(xiàn)代手段，促進(jìn)家庭裝修剛需快速釋放。“就全國(guó)建材家居市場(chǎng)行業(yè)而言，九成以上為民營(yíng)企業(yè)，行業(yè)發(fā)展極具韌性。適逢近期出臺(tái)的多項(xiàng)利好政策推動(dòng)，企業(yè)新一年的布局重點(diǎn)仍是‘向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展’，要大膽走出疫后陰霾，快速開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。對(duì)于未來(lái)一年市場(chǎng)回暖，還是很有信心的?！?/p>

注：BHEI指數(shù)適用于各城鎮(zhèn)對(duì)當(dāng)?shù)亟ú募揖邮袌?chǎng)飽和度的測(cè)試，并設(shè)立了綠、黃、紅區(qū)域，以體現(xiàn)不同區(qū)域建材家居市場(chǎng)飽和度的情況。其中，當(dāng)BHEI＜100時(shí)，為綠燈區(qū)，說(shuō)明建材家居市場(chǎng)還未處在飽和狀態(tài)；當(dāng)100≤BHEI<150時(shí)，為黃燈區(qū)，說(shuō)明建材家居市場(chǎng)已處在飽和狀態(tài)；當(dāng)BHEI≥150時(shí)，為紅燈區(qū)，說(shuō)明建材家居市場(chǎng)已處于過(guò)飽和狀態(tài)。