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記者 李曉丹 2023年的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生什么變化？12月20日，秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院聯(lián)合GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2023年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投資引領(lǐng)2023年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)投入：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增投比例最高，77%的廣告主將增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入；互聯(lián)網(wǎng)端增投資源類(lèi)型，主要體現(xiàn)在社交、短視頻、直播；社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)期高于整體投資水平，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)期增長(zhǎng)17%。

本次報(bào)告對(duì)20多個(gè)行業(yè)的160位成熟及新銳廣告主進(jìn)行了調(diào)研，對(duì)2022年的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)做了順理，并對(duì)2023年的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)做了預(yù)測(cè)：2022年整體營(yíng)銷(xiāo)投資較上年有所下降，廣告主對(duì)2023年?duì)I銷(xiāo)市場(chǎng)復(fù)蘇抱有信心；2022年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資大部分較上年下降，僅13%廣告主認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的整體營(yíng)銷(xiāo)投入較上年有增長(zhǎng)；2022年廣告市場(chǎng)下降9.2%，主流行業(yè)數(shù)字廣告流量均有下滑。

2022年諸多超預(yù)期因素降低了整體營(yíng)銷(xiāo)投資的增速，2023年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用期望復(fù)蘇，營(yíng)銷(xiāo)總投入的增長(zhǎng)率預(yù)期值為16%，高于疫情元年。其中，22%的廣告主認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速會(huì)在30%及以上，31%的廣告主認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速會(huì)在10%-29%。

(相關(guān)資料圖)

報(bào)告還顯示，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)向“效果”傾斜，但品牌的重要性依然被高度認(rèn)可。

2022年，預(yù)算傾向“效果”目標(biāo)，整體看，廣告主用于品牌宣傳和效果投放的比例為47%和53%。新銳品牌廣告主和中小預(yù)算廣告主對(duì)效果類(lèi)廣告投放的比例更高，這里的效果類(lèi)廣告指以銷(xiāo)售為主要目標(biāo)，能夠測(cè)算出銷(xiāo)售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的多類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)投資形式，包括電商廣告、直播帶貨、社媒種草帶貨等。

從數(shù)據(jù)上可以看出，環(huán)境壓力之下，“效果”成為了更多廣告投放的目標(biāo)，與去年比例相當(dāng)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中“品牌”比例較去年相比出現(xiàn)明顯下降，強(qiáng)化品牌形象下降6%，提升品牌知名度下降8%。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要，已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。報(bào)告顯示，有61%的廣告主對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要”這一營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)“非常贊同”。

不過(guò)，不同領(lǐng)域的數(shù)字化程度進(jìn)程差異較大，電商運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、廣告投放是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中數(shù)字化應(yīng)用程度最高的。并且和2021年相比，應(yīng)用比例都有所提升。產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容管理、線(xiàn)下渠道運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化程度相對(duì)較低。

在數(shù)字化進(jìn)程中，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式應(yīng)用有著較高的預(yù)期。直播、私域、社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)使用的比例均超過(guò)半數(shù)。元宇宙未來(lái)2年內(nèi)使用的預(yù)期值最高。

2023年，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)將成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)投入的主要方式。報(bào)告顯示，

2023年?duì)I銷(xiāo)投入依舊以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投放為主要趨勢(shì)，70%的廣告主會(huì)選擇增投移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)端增投資源的類(lèi)型更多集中在社交、短視頻和直播，尤其對(duì)社交的期望很高，加大營(yíng)銷(xiāo)投入的比例較去年增加了11%。不同廣告主類(lèi)型對(duì)資源類(lèi)型有著不同的偏好，新銳品牌廣告主和高預(yù)算廣告主更加側(cè)重加大投放社交資源。

2022年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入比去年實(shí)際增長(zhǎng)了14%，雖然低于預(yù)期值，但社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入的增長(zhǎng)率高于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)率（2022年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)率是10%）。2023年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入的預(yù)期增長(zhǎng)率是17%，同樣高于2023年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)期增長(zhǎng)率（2023年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)期增長(zhǎng)率是16%）。

秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平表示，這是具有最大挑戰(zhàn)的一年，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)正面臨著投資信心和費(fèi)用雙雙下降的巨大挑戰(zhàn)，內(nèi)部如何實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，外部如何提升營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效，是當(dāng)前環(huán)境下困擾營(yíng)銷(xiāo)人的主要問(wèn)題。