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關(guān)于燃油車和電車的話題爭論屢見不鮮，但高管親自下場“開撕”實屬罕見。近日，起亞中國首席運營官楊洪海公開在社交媒體上跟比亞迪（002594）叫板，稱比亞迪董事長王傳福帶領(lǐng)的團隊雇傭水軍，并質(zhì)疑比亞迪旗下產(chǎn)品存在自燃、虛標等相關(guān)問題。

“口水戰(zhàn)”和博眼球營銷背后，折射出的是新能源車企和傳統(tǒng)車企之間的競爭，以及合資車企目前在華發(fā)展的困境。以起亞為代表的合資品牌目前在華發(fā)展阻力重重，智電化時代車型競爭力不足、自主品牌向上突圍夾擊，僅靠楊洪海一人來吸引眼球或許很難能改變起亞目前的頹勢。一個車企沒有品牌力和產(chǎn)品力作為支撐的話，即便有了流量，也很難轉(zhuǎn)化成銷量。

■記者張磊

(資料圖片)

實力才是汽車市場的硬通貨

2月15日，起亞中國首席運營官(COO)楊洪海通過個人社交媒體發(fā)文怒斥比亞迪，而該風(fēng)波的起因要追溯到楊洪海前幾條的微博內(nèi)容。2月14日，他在微博發(fā)起了一個關(guān)于15萬元價位內(nèi)選油車還是電車的話題，并為供職企業(yè)品牌新車K3宣傳造勢。隨后網(wǎng)友產(chǎn)生質(zhì)疑，留言多次涉及比亞迪的內(nèi)容。其中包括“我選9.98萬的比亞迪秦，畢竟落地跟你這個K3落地價差不多，就是用車成本比你少得多。”

廖木興/制圖

2月15日，楊洪海在微博發(fā)文吐槽表達不滿。隨著事件持續(xù)發(fā)酵，楊洪海的“怒火”甚至蔓延至網(wǎng)友評論區(qū)，其中回復(fù)網(wǎng)友的包括“為什么要水軍這么low的營銷手段”“起亞利潤和銷量比比亞迪高，全球第三?！薄澳鉈YD有本事全球賣車盈利460億，不要靠政府補貼活著啊，不要靠糊弄客戶賺錢”等內(nèi)容。

截至目前，楊洪海已經(jīng)在個人社交平臺刪除了上述部分內(nèi)容，微博評論也設(shè)置了只有博主關(guān)注的人才能評論。比亞迪方面的回應(yīng)則較為溫和，在微博發(fā)文并點名楊洪海稱：“祝起亞中國首席運營官楊洪海先生新年工作順利?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析認為，起亞高管楊洪海這一波社交媒體的操作可能是自導(dǎo)自演的博眼球營銷行為。從楊洪海的履歷來看，他也確實是營銷銷售、市場戰(zhàn)略層面的一把好手。公開資料顯示，楊洪海是一名汽車圈營銷老將，此前先后在上汽大通、上汽印尼公司從事營銷、品牌崗位工作。2020年4月，楊洪海任職華晨雷諾金杯副總裁，全面負責(zé)華晨雷諾金杯的市場營銷工作。2022年年初華晨雷諾金杯破產(chǎn)重整，隨后楊洪海進入起亞中國擔(dān)任首席運營官一職。

事實上，車企高管大放厥詞博眼球營銷的案例也不在少數(shù)。智己CEO劉濤去年就因為一系列犀利言論和行為讓自己處在輿論“風(fēng)暴眼”中。去年9月份，劉濤開始炮轟BBA，表示40萬價位買BBA很無奈。而在之后的采訪里。他還說出了“理想L9開起來像是老款GL8”“智己L7銷量最終會超越蔚來ET7”等火藥味較濃的話語。

汽車行業(yè)分析師張翔認為，品牌知名度有限，由此帶來的品牌形象和溢價有限，線下渠道門店數(shù)和配套服務(wù)體系等也很受限，所以高管高調(diào)言行本質(zhì)上是為自家產(chǎn)品和品牌代言，獲取市場關(guān)注度，從而在存量汽車市場更容易分得一杯羹。但相比營銷，建議車企把投入重心放在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)層面，實力才是汽車市場的硬通貨。

起亞等合資車企在華發(fā)展挑戰(zhàn)重重

從另一個維度來看，起亞高管發(fā)起的“口水戰(zhàn)”，背后折射出的可能是新能源車企和傳統(tǒng)車企之間的競爭，以及合資車企目前在華發(fā)展的困境。

今年2月13日，楊洪海以起亞中國首席運營官的身份，在起亞新K3的上市活動中首次公開亮相，其高調(diào)表示“今年，起亞秉承New Kia中國戰(zhàn)略，全面向新出發(fā)，堅持燃油電動兩手抓，持續(xù)以高品質(zhì)、高科技的全球車型，為中國用戶帶來煥然一新的產(chǎn)品和服務(wù)體驗?！?/p>

從上市規(guī)劃和楊洪海的高調(diào)言論來看，K3無疑是起亞2023年開年布局的重磅車型，對于起亞的重要程度可見一斑。面對市場的洗牌，消費者也能從新車中看到起亞的調(diào)整。新車在外觀、內(nèi)飾、配置以及定價上都表現(xiàn)出了十足的誠意，也印證了車型設(shè)計極致追求運動與個性的理念，而這一點顯然也是年輕群體喜聞樂見的。

但起亞沒有從根源上解決痛點，合資品牌智電化轉(zhuǎn)型慢半拍的毛病在起亞身上同樣存在?？v觀目前汽車市場中，那些下探到10萬元以內(nèi)的新能源車型，無論是智能化水平還是用車成本，競爭力都要明顯高于起亞K3這樣的燃油車型。

此外，起亞新K3上市之后，除了需要和比亞迪秦PLUS DM-i正面交鋒之外，還要面對傳統(tǒng)合資品牌的夾擊。其11.29萬-14.39萬元的產(chǎn)品售價與大眾朗逸、日產(chǎn)軒逸、豐田卡羅拉等熱門車型售價都有一定程度重疊，但市場關(guān)注度和銷量遠比不上這些明星車型。

同時，起亞目前在華市場端表現(xiàn)愈發(fā)疲軟，楊洪海將面臨提振銷量的重大挑戰(zhàn)。具體來看，起亞其2022年全球銷量約290萬輛，同比增長4.6%。但在中國市場，據(jù)已知數(shù)據(jù)披露，其2022年在華銷量為94345輛，同比下滑40.5%。

而按照起亞的未來規(guī)劃，10萬元以下的車型將陸續(xù)停產(chǎn)，這其中不乏福瑞迪、奕跑等國內(nèi)擔(dān)量車型，這無疑會對起亞的國內(nèi)銷量造成進一步?jīng)_擊。由此可見，起亞如果不能深耕本土化，加快電動化和智能化進程，推出合適的產(chǎn)品矩陣，其在國內(nèi)市場將進一步被邊緣化。

值得注意的是，不只是起亞，目前合資品牌在國內(nèi)市場發(fā)展都面臨著諸多挑戰(zhàn)，日系品牌電車開始“以價換量”就是典型案例。一方面存量競爭時代，消費升級帶來的紅利多數(shù)被豪華品牌占據(jù)，同時自主品牌不斷向上沖擊高端，不少合資品牌受到影響；另一方面合資車企在電動化轉(zhuǎn)型方面較晚，普遍面臨純電動車積累不足、產(chǎn)業(yè)鏈不強的問題。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，目前不少合資品牌已經(jīng)意識到自主品牌的崛起已是大勢所趨，也意識到了自己的短板所在并不斷改進。找到適合本土化的打法、探索與自主品牌共存才是合乎汽車市場發(fā)展潮流的理性呼聲。也正是如此，起亞正確的做法本應(yīng)該是與自主品牌攜手尋找和擴大利益交匯點，深化和推進務(wù)實合作，而不是博眼球營銷打“口水戰(zhàn)”。

審發(fā)：陳玉婷