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誰都沒有想到，這個夏天，“芭比粉”居然成了一股熱潮。隨著《芭比》電影在國內(nèi)口碑持續(xù)發(fā)酵，連續(xù)多日蟬聯(lián)票房冠軍，成為引進(jìn)片黑馬。其母公司美泰也打了一場漂亮的翻身仗，美泰股價從今年3月的低點(diǎn)上漲了33%。

作為全球玩具大國，我國玩具占世界市場約70%份額。在我國生產(chǎn)玩具成本更低，并擁有更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、人才和完善產(chǎn)業(yè)鏈，具有較大優(yōu)勢，但這些年來卻一直沒有享譽(yù)全球的國際品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在《芭比》熱潮中，中國玩具企業(yè)可借鑒的地方頗多。

(相關(guān)資料圖)

經(jīng)典IP吸金能力強(qiáng)

將經(jīng)典IP進(jìn)行真人電影開發(fā)，是好萊塢相關(guān)公司對IP進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的典型方式。從幾家耳熟能詳?shù)耐婢吖竞笃诎l(fā)展來看，IP孵化成功后，公司都朝著電影方向轉(zhuǎn)型。

例如樂高公司與華納兄弟合作，基于樂高積木IP進(jìn)行創(chuàng)作，并推出了《樂高大電影》，影片的全球總收入超過4.69億美元。2017年，《樂高蝙蝠俠大電影》與《樂高幻影忍者大電影》分獲3.12億美元與1.23億美元的票房。借助樂高玩具的巨大影響力，樂高電影有了票房保障，而樂高電影又反向帶動玩具的銷量，開發(fā)新的樂高產(chǎn)品線。

變形金剛IP母公司孩之寶也推出了自己的真人電影和電視制作工作室Allspark Pictures。此外，其還與知名電影企業(yè)派拉蒙達(dá)成協(xié)議，建立更深入的玩具IP改編合作。除了已搬上銀幕的《變形金剛》系列之外，派拉蒙也有意建立一個孩之寶IP電影宇宙，一舉囊括多個熱門IP。

背靠經(jīng)典IP，中國企業(yè)也有錢賺。據(jù)中國傳媒大學(xué)動畫學(xué)院副教授薛燕平統(tǒng)計，在1988-1995年期間，擁有孩之寶變形金剛中國區(qū)代理權(quán)的廣州白云山集團(tuán)，僅該系列玩具的銷售額就有約10億元。

中國主營玩具的上市公司也有背靠經(jīng)典IP賺錢的例子。港股上市公司彩星集團(tuán)（00635.HK）于1987年購得忍者龜全球獨(dú)家玩具總特許權(quán)的專營權(quán)。1989年，香港電影大亨鄒文懷創(chuàng)辦的嘉禾電影，制作真人版英語電影《忍者龜》，令彩星玩具大受市場歡迎。1991年，彩星集團(tuán)被美國《資本家》雜志評為“1990年全球盈利最高的玩具商”，這也是那個時代首家年獲利超過1億美元的玩具商。

不過，隨著忍者神龜品牌效應(yīng)逐漸消散，加之彩星集團(tuán)尚未找到維持IP新鮮度的方法，近幾年來，忍者神龜為彩星集團(tuán)帶來的正面影響正在逐步減弱。

值得注意的是，8月2日，“忍者神龜”新一部動畫大電影《忍者神龜：變種大亂斗》將在北美上映，內(nèi)地也將在8月11日上映。至于是否會對彩星集團(tuán)業(yè)績造成正面影響，還需進(jìn)一步觀察。

打造原創(chuàng)IP至關(guān)重要

據(jù)美國投資機(jī)構(gòu)Stifel Financial分析師德魯·克拉姆預(yù)計，《芭比》電影首周末的國內(nèi)票房收入可能在9000萬美元至1億美元之間，最終或?qū)⒃谌颢@得4.5億美元至5.5億美元的票房收入。

記者注意到，芭比IP母公司美泰這些年的日子并不好過。2023年第一季度，美泰凈銷售額8.15億美元，較上年同期減少22%；凈虧損1.07億美元，上年同期凈利潤0.22億美元，陷入無利可圖狀態(tài)。這部分由于過去疫情時人們被迫居家?guī)韺ν婢叩男枨蟛粡?fù)存在，而消費(fèi)疲軟也令家庭玩具開支減少。

芭比的火爆為美泰帶來了巨大的發(fā)展機(jī)會。除了售賣版權(quán)費(fèi)用和電影票房分成外，美泰公司還可以通過芭比娃娃玩具的銷售，以及芭比服裝和其他可銷售商品的許可費(fèi)獲得巨額收入。

值得注意的是，美泰近些年的戰(zhàn)略側(cè)重于發(fā)展IP驅(qū)動的玩具業(yè)務(wù)，并擴(kuò)大娛樂產(chǎn)品的供給。在數(shù)量龐大的IP儲備基礎(chǔ)之上，美泰將這些IP內(nèi)容向服裝、影視、數(shù)字游戲、NFT、線下娛樂等各個領(lǐng)域拓展。以芭比為例，除了太空芭比、生態(tài)芭比等新的設(shè)計系列，服裝、影視、NFT等領(lǐng)域都有她的身影。

作為制造業(yè)大國，我國的玩具制造業(yè)地位在全球舉足輕重。不過，據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)有玩具生產(chǎn)企業(yè)85%以上為出口企業(yè)，產(chǎn)品以外銷為主，玩具出口額占中國玩具產(chǎn)量50%以上。

2022年國內(nèi)市場玩具零售總額為883.1億元，同比增長3.3%，而玩具（不含游戲）的出口額達(dá)到483.6億美元，同比增長5.6%。在國內(nèi)，雖然玩具不少，但深入人心的國產(chǎn)IP并不多。以國產(chǎn)動漫為原型的玩具還停留在以模型為主，玩具市場售賣的產(chǎn)品差異化并不明顯。

玩具行業(yè)資深專家但?。ɑ┰诮邮苡浾卟稍L時表示，芭比電影的成功證明了一個優(yōu)質(zhì)的IP對于推動相關(guān)產(chǎn)品銷售的重要性。國產(chǎn)玩具企業(yè)可以通過打造自己的優(yōu)質(zhì)IP，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和購買欲望。此外，加強(qiáng)品牌營銷同樣重要，通過多樣化的營銷手段和渠道，打造一個有故事性、情感性和延展性的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者并提升銷售額。

上市公司不宜盲目跨界

隨著玩具市場的火爆，A股玩具類上市公司也引發(fā)投資者關(guān)注。

市場人士認(rèn)為，孵化IP 需要更多的資金和時間，受成本上漲等多因素影響，近年來多家玩具企業(yè)呈虧損狀態(tài)。在此情況下，孵化自有IP難度較高，解決生存問題才是玩具企業(yè)眼下重點(diǎn)。

記者發(fā)現(xiàn)，面對虧損，A股玩具企業(yè)選擇節(jié)衣縮食，有的選擇另辟蹊徑玩跨界。

例如“玩具第一股”群星玩具（002575.SZ），其主營業(yè)務(wù)為酒類銷售、自有物業(yè)租賃及物業(yè)管理。2020年至2023年一季度，公司扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別為-1717.33 萬元、556.67 萬元、888.20萬元和234.10萬元。其中，2022年，群興玩具（002575）酒類銷售業(yè)務(wù)營收為 874 萬元，毛利率為13.81%，同比下降18.26%。在售酒類品種包括郎酒系列、茅臺酒系列、釣魚臺系列、金沙古酒系列以及珍酒系列等五大系列共15個品種。

值得注意的是，群星玩具2015年至今先后籌劃過8次重組事項，涉及手游、核電軍工、新能源汽車等諸多熱門行業(yè)，但均無果，成為A股知名的“重組釘子戶”。

另一家主營為玩具業(yè)務(wù)的高樂股份（002348）（002348.SZ）則進(jìn)軍新能源電池領(lǐng)域。今年1月，高樂股份對外披露稱，公司與義烏經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬于義烏經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建設(shè)2GWH納米固態(tài)電池項目，投資總額約為20億元。據(jù)悉，高樂股份自2019年至2022年已連續(xù)虧損4年，2023年一季度虧損1600萬元。

實豐文化（002862）（002862.SZ）今年3月公告稱，擬投資8000萬元在深圳設(shè)立全資子公司，主要從事分布式光伏電站業(yè)務(wù)拓展和分布式光伏電站為主的清潔能源投資、開發(fā)和運(yùn)維服務(wù)。值得注意的是，作為玩具行業(yè)龍頭，去年公司已提前“潛伏”一家光伏組件企業(yè)。財報顯示，實豐文化2023年第一季度營收約5362萬元,同比減少27.17%。

“ 盲 目 跨 界 并 不 可 取 ”，Co-Found智庫秘書長張新原此前接受媒體采訪時表示，新能源業(yè)務(wù)是一個具有技術(shù)門檻和資金門檻的行業(yè)，需要較大的資金投入和技術(shù)支持，若公司本身相關(guān)技術(shù)和資金實力受限，很可能會有風(fēng)險。如果一家主業(yè)不好的上市公司想要跨界新能源業(yè)務(wù)，需要認(rèn)真考慮自身的實力和優(yōu)劣勢，并制定合理的戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務(wù)布局。