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□記者 黃文浩

以前，國(guó)產(chǎn)香水在很多人眼里一度是“廉價(jià)”的代名詞，不過(guò)，隨著氣味圖書(shū)館、RE調(diào)香室、觀夏、聞獻(xiàn)、五朵里等越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)香水品牌的冒出，部分消費(fèi)者已開(kāi)始刷新對(duì)國(guó)產(chǎn)香水的認(rèn)知。

最近剛剛開(kāi)業(yè)的觀夏深圳店，就成為小紅書(shū)上不少精致女孩們的熱門打卡點(diǎn)。那么，國(guó)產(chǎn)香水真的火了嗎？對(duì)于爭(zhēng)相涌現(xiàn)的“中國(guó)風(fēng)”品牌堪比國(guó)外大牌的價(jià)格，網(wǎng)上也存在不同的觀點(diǎn)。記者采訪專業(yè)香水博主寶藏女孩阿花，她認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者將國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口香水平等對(duì)待，同時(shí)讓更多人有意愿去嘗試新產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)香水還需繼續(xù)努力。

“國(guó)風(fēng)”給國(guó)產(chǎn)香水注入生機(jī)

翻看各品牌網(wǎng)店，RE的無(wú)盡之境沙龍上水50ml售價(jià)360元，觀夏新出的東方哲學(xué)系列香水30ml售價(jià)598元，聞獻(xiàn)的人無(wú)完人系列30ml售價(jià)850元，部分價(jià)格趕超國(guó)外大牌。不知不覺(jué)間，國(guó)產(chǎn)香水已經(jīng)讓部分人“高攀不起”了？實(shí)際上，對(duì)于關(guān)注香水的人來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)香水脫離廉價(jià)形象已經(jīng)有一段時(shí)間了。

阿花關(guān)注國(guó)產(chǎn)香水已有好幾年?！拔覀€(gè)人最早關(guān)注到的是AROMAG的松煙黛墨，后來(lái)在買手店聞到了五朵里，發(fā)現(xiàn)原來(lái)已經(jīng)有一系列這樣的‘中國(guó)風(fēng)’品牌開(kāi)始涌現(xiàn)了。”據(jù)她觀察，真正帶出國(guó)產(chǎn)香水“東方高級(jí)感”的品牌中，觀夏和五朵里堪稱代表?！八鼈円粋€(gè)是從做香薰開(kāi)始，一個(gè)是做香水出身。在這之前也有一些小牌子或者獨(dú)立調(diào)香師嘗試做中國(guó)化的香薰、香水創(chuàng)作，但沒(méi)有掀起特別大的波瀾。真正把所謂的東方美學(xué)觀注入產(chǎn)品和品牌文化，目前觀夏是比較成功的。”

事實(shí)上，在此之前，不少國(guó)外大牌都有推出過(guò)“中國(guó)風(fēng)”香水，并且獲得過(guò)不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。“比如愛(ài)馬仕的御用調(diào)香師JCE，他受中國(guó)和日本文化影響很深，從他的成名作、寶格麗的‘綠茶’香水，到后來(lái)愛(ài)馬仕的云南丹桂等，都有著他個(gè)人審美烙印。還有Armani的‘蘇州牡丹’‘玉龍茶香’，Kilian的‘水墨丹青’‘竹林深處’等，這些都代表了西方人對(duì)遠(yuǎn)東文化的一些想象。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，我們自己做‘中國(guó)風(fēng)’的香水，首先有天時(shí)地利人和的條件。另外對(duì)于還原我們自己認(rèn)知里的‘中國(guó)香味’，國(guó)產(chǎn)品牌也是有天生的優(yōu)勢(shì)。”阿花說(shuō)。

這也不難解釋為什么你在網(wǎng)上一搜“國(guó)產(chǎn)香水”，大量涌現(xiàn)的是各種以茶、茉莉、梔子花等為基調(diào)的產(chǎn)品。與此同時(shí)，這些品牌也在文化包裝上做足工夫，很多國(guó)產(chǎn)香水從品牌到香水起名都是古韻滿滿，“木蘭歸”“桃花源記”“昆侖煮雪”“頤和金桂”……光聽(tīng)名字已天然喚起了中式的畫(huà)面感。也有獨(dú)辟蹊徑者，像氣味圖書(shū)館的“涼白開(kāi)”，稱其靈感來(lái)源于“中國(guó)家庭用鋁壺煮水的情景”，同樣做出爆款。

支撐高端路線還需經(jīng)典產(chǎn)品

因?yàn)樯盍?xí)慣等各方面原因，香水這一品類在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率本就遠(yuǎn)不及歐美。而在業(yè)內(nèi)人看來(lái)，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模雖小，但增速快，將成為未來(lái)全球市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

據(jù)穎通集團(tuán)發(fā)布的《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示，在疫情影響下，“香水效應(yīng)”正取代“口紅效應(yīng)”，受到更多關(guān)注，中國(guó)香水市場(chǎng)將迎來(lái)更加成熟以及多元化的發(fā)展?！爸?025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額預(yù)計(jì)將達(dá)到300億元，復(fù)合增長(zhǎng)率更將達(dá)到22.5%，中國(guó)香水市場(chǎng)增速料為全球市場(chǎng)的3倍左右，發(fā)展?jié)摿薮??！?/p>

其中，高端香水是中國(guó)香水市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量，市場(chǎng)占比逐年上升，由2015年的70%提升到2020年的91%。而高端中性香水將是年復(fù)合增長(zhǎng)率最高的細(xì)分品類。由此看來(lái)，一部分國(guó)產(chǎn)香水跳出人們的固有印象，直奔高端路線，似乎也是順勢(shì)而行。

不過(guò)，就目前來(lái)說(shuō)，本土品牌缺乏影響力、產(chǎn)品也未及歐美品牌成熟亦是事實(shí)。阿花就認(rèn)為，從理想的角度而言，“好香水應(yīng)該不分國(guó)產(chǎn)或者國(guó)外。并不是說(shuō)因?yàn)槟阕龅氖菛|方味道、是竹香、臘梅，所以我就要買。事實(shí)上大多數(shù)香水消費(fèi)者的啟蒙還是國(guó)外香水，因此他們可能并不會(huì)完全‘為情懷買單’。其次就是現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)新品牌，講真定價(jià)挺高，但是能拿出特別好的作品的還是不多。消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得如果要花同樣或更多的錢，那你真的要做出‘很中國(guó)’的感覺(jué)才行，所以有一部分人反而會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)香水的“中國(guó)風(fēng)”要求更高、更挑剔。”

隨著越來(lái)越多的品牌涌入這一賽道，國(guó)產(chǎn)香水這股東方風(fēng)潮可以持續(xù)多久也有待觀察?！耙环矫媸悄銓?duì)這個(gè)主題的還原度能做到如何，另一方面的確是有點(diǎn)審美疲勞了。這是為什么我會(huì)比較喜歡一些風(fēng)格更為國(guó)際化的創(chuàng)新品牌，比如像‘天樂(lè)’，它選擇的主題就超出了東方概念，并不是說(shuō)因?yàn)槲沂莻€(gè)中國(guó)牌子，就一定要做茶香?！卑⒒ㄖ赋觥?/p>

阿花認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)香水要成長(zhǎng)、要在中高端市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，首先還是需要經(jīng)典的作品?！氨町?dāng)然需要，但不一定是營(yíng)銷出來(lái)的那種，最好真的是具備一個(gè)很標(biāo)志性的特征，是無(wú)可替代的東西。比如一款真正經(jīng)典的國(guó)際品牌香水，是能夠滿足我對(duì)某種文化的想象的。其次，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)香水定價(jià)的接受度，我覺(jué)得還需要比較長(zhǎng)的一段時(shí)間去培育。目前的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如何說(shuō)服消費(fèi)者它就是‘值這個(gè)價(jià)’，如何讓消費(fèi)者在跟同價(jià)位的大牌中選擇你，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題?！?/p>

消費(fèi)者看法

●從大學(xué)時(shí)代至今有十余年香水消費(fèi)經(jīng)歷的余小姐對(duì)記者說(shuō)，創(chuàng)意聯(lián)名、氣味視覺(jué)化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷可以吸引路人。對(duì)于真正的香水愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，則更關(guān)心香調(diào)/香型、香味層次感等?！皣?guó)產(chǎn)香水，大家都比較能接受它的概念就是古典、天然。但現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)香水還得讓人去了解，看文字介紹都是很文藝、很仙，但轉(zhuǎn)頭看買家評(píng)論又參差不齊，心里還是沒(méi)譜，所以相同價(jià)位還是選擇國(guó)際大牌?！?/p>

●“用過(guò)好幾款五朵里香水的張小姐表示，因?yàn)槲幕尘跋嗤?，?guó)產(chǎn)香水能夠喚起某種意境的共鳴感，“比如我知道這個(gè)調(diào)香師是很有經(jīng)驗(yàn)、也很有想法的人，他的靈感可能是季節(jié)節(jié)氣，又或者是電影小說(shuō)，通過(guò)他的香水可以將你帶入某種情境之中，我挺喜歡的，會(huì)持續(xù)關(guān)注?！?/p>