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快手的市井氣息給其商業(yè)化鋪墊好了氣氛。

(資料圖片僅供參考)

見習(xí)記者李強(qiáng)北京報(bào)道

短視頻拼的是內(nèi)容，但更進(jìn)一步說，拼的是創(chuàng)作生態(tài)。

過去一段時(shí)間，快手在內(nèi)容生態(tài)上的投入頗大，不僅承接了春晚、冬奧、NBA等熱點(diǎn)賽事活動(dòng)的宣發(fā)，拿到超級(jí)頂流周杰倫、成龍的獨(dú)家入駐，還推出一系列自制綜藝及獨(dú)播定制短劇等。

曾經(jīng)主打真實(shí)、貼近生活的內(nèi)容的快手，隨著一二線用戶的涌入，也有了抖音的“小資”味道，短視頻的下半場(chǎng)，不論是抖音，還是快手，都在追求絕對(duì)的用戶覆蓋、絕對(duì)的用戶時(shí)長，趨同似乎無法避免。

值得注意的是，快手的用戶規(guī)模和黏性也在快速增長，2022年一季度，快手DAU同比增長17%、用戶時(shí)長增長29%，在營銷費(fèi)用降低的情況下實(shí)現(xiàn)流量增長，對(duì)于相對(duì)淡季的二季度，一眾券商也是積極看好，預(yù)期快手有望實(shí)現(xiàn)總流量的環(huán)比穩(wěn)定、同比兩位數(shù)增長。

外界所預(yù)想的強(qiáng)者瓦解弱者生態(tài)并未出現(xiàn)，究其根本還是生態(tài)底色的不同。劇幕與市井

經(jīng)常聽到“抖音爆款”，卻很少看到快手的出圈內(nèi)容。

快手本身是一個(gè)去中心化分發(fā)的社交場(chǎng)，原生就注定不依賴“頭部爆款”，和抖音的重算法以及強(qiáng)中心化分發(fā)運(yùn)營形成鮮明對(duì)比，公平性和多元化恰恰是快手吸引創(chuàng)作者和用戶的最大特色。

如果說抖音用戶更喜歡帶濾鏡的輕量演出，快手用戶則更能接受灰塵日曬下的現(xiàn)實(shí)。

以短劇來說，快手從星芒計(jì)劃到扶翼計(jì)劃，不斷下調(diào)準(zhǔn)入門檻，甚至包括零粉賬號(hào)，也可進(jìn)入扶持計(jì)劃之中。而反觀抖音，扶持計(jì)劃上更偏向MCN機(jī)構(gòu)，準(zhǔn)入門檻較高。

這反映到結(jié)果上，快手的短劇，數(shù)量和題材較豐富，包括偵查、職場(chǎng)、家庭、甜寵等，價(jià)值觀趨向多元，相比之下，抖音則更加聚焦在比較吸引流量的搞笑、綜藝、選秀等品類。

根據(jù)磁力引擎營銷策略中心聯(lián)合快手短劇發(fā)布的《快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》，2021年全網(wǎng)有超10億用戶觀看過快手短劇。截至2022年2月，日均觀看10集以上短劇的快手重度短劇用戶規(guī)模超6160萬，比去年同期增長61.6%。

隨著短劇、體育以及明星等垂類內(nèi)容上的建設(shè)，快手也實(shí)現(xiàn)了特定用戶群體留存率提升，刺激了多個(gè)品類的品牌廣告主意識(shí)到快手平臺(tái)的重要性，貢獻(xiàn)著品牌廣告增量。數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)一季度廣告主數(shù)量同比增長超過60%。

在流量的分配邏輯上，抖音算法擁有更高的支配權(quán)，而快手則更注重普惠。

例如，抖音推送內(nèi)容時(shí)，粉絲只占10%，更傾向于將視頻推薦至公域流量池，匹配內(nèi)容本身的受眾，而快手的內(nèi)容推送中粉絲占比達(dá)30-40%，私域氛圍更為濃厚。

最終反映在數(shù)據(jù)上就是，用戶在抖音看到高贊內(nèi)容的概率更大，而在快手更容易接收到中長尾內(nèi)容，而這也注定了二者生態(tài)上的差異。

“內(nèi)容平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，鼓勵(lì)他們創(chuàng)作更多更好的內(nèi)容，再用這些內(nèi)容去吸引用戶。刷屏的“頭部爆款”主要還是有利于極少數(shù)頭部KOL。如果平臺(tái)的流量分配不夠公允，爆款內(nèi)容甚至?xí)?dǎo)致“虹吸效應(yīng)”，讓中小創(chuàng)作者更加沒有出路?！睒I(yè)內(nèi)分析師表示。生態(tài)各自美

簡(jiǎn)而言之，對(duì)于流量把控力更強(qiáng)的抖音能夠獨(dú)立建立生態(tài)矩陣，而快手的社區(qū)屬性則讓其擁有更多生態(tài)延展可能。

盡管當(dāng)前抖音比快手的用戶量大，但快手的用戶時(shí)長仍然在抖音之上，在快手這個(gè)“熟人社會(huì)”里，人的成分被大大放大，而抖音更偏重的是算法預(yù)測(cè)的用戶興趣內(nèi)容。

而隨著流量見頂，基于用戶時(shí)長的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也面臨放緩，而在資本市場(chǎng)的鞭策下，要維持發(fā)展速度就必須尋找新的業(yè)務(wù)突破口。

在短視頻流量試圖延伸至線下實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景時(shí)，最直接的問題就是信任和流量，這是抖音邏輯難以解答的問題。

首先，用戶的核心需求不再僅僅是眼球刺激，打通商業(yè)模式要解決商家與用戶間的信任問題，從這個(gè)角度，快手的“灰塵感”，或者說更加傾向生活化的內(nèi)容氛圍無疑是最大的助力。

截至一季度末，快手應(yīng)用上相互關(guān)注的用戶對(duì)數(shù)達(dá)188億對(duì)，同比增長68.9%，快手表示，社區(qū)內(nèi)的社交信任氛圍進(jìn)一步提升著用戶粘性。

華福證券互聯(lián)網(wǎng)傳媒首席分析師陳澤敏表示，這一數(shù)據(jù)的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了DAU和MAU。這在一定程度上反映出“信任感”。

另外，在招聘等線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，受制于專業(yè)背景、個(gè)人條件、薪資，每個(gè)人對(duì)工作的選擇是多樣的，對(duì)平臺(tái)的多元化匹配是極大的挑戰(zhàn)。

對(duì)抖音來說，由于內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)趨于一元化，創(chuàng)作者們過于聚焦在流量型話題下內(nèi)卷，此時(shí)平臺(tái)探索延伸服務(wù)，與一元化消費(fèi)習(xí)慣是對(duì)抗的，而在“老鐵”文化下，更具社區(qū)屬性的快手無疑更強(qiáng)的接納能力。

近日，快手宣布已實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)主播作業(yè)全流程線上化?？焓掷硐爰邑?fù)責(zé)人紀(jì)新軍透露，預(yù)計(jì)今年把房產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展至長春、鄭州等30多個(gè)城市和地區(qū)。歷經(jīng)2年的探索，快手的房產(chǎn)業(yè)務(wù)正逐步成型。

數(shù)據(jù)顯示，過去的七月里，在快手上搜索“房產(chǎn)”相關(guān)的關(guān)鍵詞達(dá)到了3.87億，而且快手的高潛房產(chǎn)用戶達(dá)到了1.5億，二線及以下城市人群占比84%。

在賣房這個(gè)典型的線下業(yè)務(wù)中，快手的解決方案是在同城精準(zhǔn)流量分發(fā)的前提下，借助房產(chǎn)主播，前置性地挖掘用戶需求，而當(dāng)房產(chǎn)主播的角色從中介轉(zhuǎn)化為有影響力的“區(qū)域代理人”，信任問題也得以迎刃而解，直播賣房似乎成了一件順理成章的事情。

同樣的邏輯可以延展到招聘、裝修等諸多線下應(yīng)用場(chǎng)景，快手社區(qū)屬性下，多元價(jià)值觀展現(xiàn)世界的參差，也意味著延伸服務(wù)能找到同好。

總體上看，內(nèi)容趨同仍是趨勢(shì)，但生態(tài)各美的快抖間的角逐還會(huì)繼續(xù)下去。

(作者：李強(qiáng)編輯：張偉賢)