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當(dāng)一批國(guó)貨新品以直播間為跳板快速出圈，直播間本身也成為一個(gè)擁有信賴(lài)力的品牌。

伴隨薇諾娜、花西子、逐本等一批新國(guó)貨美妝加速完成從1到10的迭代，李佳琦直播間不再僅僅是一個(gè)線(xiàn)上商品的銷(xiāo)售舞臺(tái)，更多承載著反映消費(fèi)一線(xiàn)需求變化，幫助新國(guó)貨脫穎而出的沙漏功能。

(資料圖片僅供參考)

而作為頭部主播李佳琦背后的直播機(jī)構(gòu)，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美腕”）展示出了自己對(duì)電商直播業(yè)態(tài)更為長(zhǎng)久的發(fā)展思路。

新國(guó)貨崛起進(jìn)行時(shí)，直播電商不止是流量池

近日，美腕入選新華社民族品牌工程簽約儀式暨新華社定點(diǎn)幫扶公益助農(nóng)直播活動(dòng)啟動(dòng)儀式在北京舉行。雙方將圍繞品牌建設(shè)、公益助農(nóng)直播等方面展開(kāi)合作，為優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌賦能，踐行公益善舉，傳播公益理念。

自2017年以來(lái)，每到新華社中國(guó)品牌日，都會(huì)有一批具備創(chuàng)新精神、匠人精神的國(guó)貨備受矚目。

“國(guó)貨自強(qiáng)當(dāng)過(guò)‘三關(guān)’?！毙氯A社曾經(jīng)發(fā)文談到，“打造中國(guó)品牌，首先要過(guò)質(zhì)量關(guān)，其次要過(guò)創(chuàng)新關(guān)，還要過(guò)形象關(guān)?！?/p>

過(guò)去一年來(lái)，白象、匯源、蜂花、鴻星爾克等一批經(jīng)典國(guó)貨“翻紅”，既有低調(diào)運(yùn)營(yíng)時(shí)的品質(zhì)堅(jiān)守托底，也有賴(lài)于直播電商這種實(shí)時(shí)互動(dòng)+立體化展示商品的消費(fèi)場(chǎng)景，能快速將用戶(hù)熱情轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售成果。

“有很多‘Z世代’的消費(fèi)者。他們生長(zhǎng)于繁榮富強(qiáng)的時(shí)代，天然地?fù)碛泻軓?qiáng)的文化自信感，也更愿意選擇優(yōu)秀的國(guó)貨產(chǎn)品?！泵劳蠛匣锶宋涤⑤x曾在談及直播電商的背景流動(dòng)時(shí)如此表示。

自2016年成立的東方芳療護(hù)膚品牌逐本，就是一個(gè)抓住直播電商風(fēng)口崛起的新國(guó)貨案例。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在與“李佳琦直播間”展開(kāi)深度合作后，不到兩年的時(shí)間里，逐本卸妝油單品累計(jì)賣(mài)出超300萬(wàn)瓶，覆蓋超210萬(wàn)用戶(hù)。2021年雙11期間，逐本銷(xiāo)售成績(jī)同比增長(zhǎng)376%，位列天貓卸妝油細(xì)分類(lèi)目榜首。

在逐本CEO劉倩菲看來(lái)，直播電商作為內(nèi)容電商的高級(jí)形態(tài)和最新形式，具備“現(xiàn)場(chǎng)+同場(chǎng)+互動(dòng)”的特點(diǎn)，能夠通過(guò)更緊密的互動(dòng)與用戶(hù)建立起難得的更為長(zhǎng)久的“信任感”。這種信任，短期內(nèi)助力銷(xiāo)售，長(zhǎng)期內(nèi)則助力品牌數(shù)字化增長(zhǎng)，最終達(dá)成業(yè)績(jī)與品牌價(jià)值的“品效合一”。

事實(shí)上，直播的強(qiáng)互動(dòng)也加速了商家從用戶(hù)側(cè)收到反饋、改進(jìn)產(chǎn)品的流程?；ㄎ髯悠放菩旅襟w總監(jiān)大直播負(fù)責(zé)人張?jiān)娐岬?，直播有時(shí)候會(huì)像一面鏡子，在展現(xiàn)出品牌特色的同時(shí)，也能讓品牌看到自身的不足。讓品牌更加直觀(guān)地了解用戶(hù)的反饋，且由于反饋周期變得更短，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也具有很強(qiáng)的鞭策作用。

而作為鏈接商家和用戶(hù)的中立橋梁，主播往往能比普通用戶(hù)更專(zhuān)業(yè)、比商家更客觀(guān)地看待一件商品的優(yōu)劣勢(shì)。

“當(dāng)時(shí)花西子有一點(diǎn)點(diǎn)起色的時(shí)候，他拿了一個(gè)口紅給我。”據(jù)李佳琦介紹，“但那個(gè)口紅真的是全網(wǎng)用爛的包材。我跟他們老板說(shuō)，如果你再拿這樣的產(chǎn)品給我，讓我上直播，那我們以后就永遠(yuǎn)不要再合作了?！?/p>

回爐改造后的花西子口紅最終定于2019年4月上線(xiàn)?！昂茯湴量吹竭@個(gè)產(chǎn)品被日本網(wǎng)友驚呼為藝術(shù)品，在熱搜上掛了一整天?！?/p>

幫用戶(hù)把關(guān)商品品質(zhì)，“選”出最適合每個(gè)群體的產(chǎn)品；幫商家收集市場(chǎng)一線(xiàn)動(dòng)態(tài)，并預(yù)判趨勢(shì)達(dá)成內(nèi)容共創(chuàng)，是大主播在產(chǎn)業(yè)上下游的存在價(jià)值。

“用戶(hù)在哪里，他們有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣，我們應(yīng)該怎么去跟他們溝通，就決定了我們會(huì)以什么樣的方式來(lái)打造品牌?！?colorkey珂拉琪聯(lián)合創(chuàng)始人應(yīng)紹烽認(rèn)為，在新國(guó)貨崛起的風(fēng)口中，直播就是消費(fèi)者聚集的“場(chǎng)”，口碑與實(shí)力并存的主播能起到權(quán)威背書(shū)的作用。

做好農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)銜接，直播電商助力鄉(xiāng)村振興

樹(shù)立中國(guó)制造的品質(zhì)信任、以及走在行業(yè)前沿的研發(fā)實(shí)力背書(shū)與觀(guān)感美譽(yù)度，除了需要企業(yè)自身踏實(shí)修煉內(nèi)功，也需要敞開(kāi)門(mén)與產(chǎn)業(yè)鏈伙伴互通。

也正是直播電商的“品效合一”效應(yīng)，讓直播電商業(yè)態(tài)成為各地促進(jìn)消費(fèi)流通、帶動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)品上市的新通路。

今年7-8月，包括上海、江蘇、新疆、甘肅、黑龍江、江西在內(nèi)的多地舉辦了類(lèi)似直播電商節(jié)的活動(dòng)。各地通過(guò)啟動(dòng)直播大賽、認(rèn)定直播基地等一系列扶持措施，希望達(dá)成農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接、老字號(hào)煥新、推廣本地旅游文化資源等消費(fèi)提振目標(biāo)。

“要推廣應(yīng)用直播電商帶貨新模式，使得數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資，手機(jī)成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活，培養(yǎng)更多電商主播投身公益扶貧活動(dòng)，促進(jìn)農(nóng)民收入增加?！?今年8月，在甘肅省第一屆直播電商帶貨大賽上，甘肅當(dāng)?shù)乇闩e辦起“新農(nóng)人”直播電商帶貨暨網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，助力蜜瓜、洋蔥、枸杞等應(yīng)季特色農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售，加速推進(jìn)“數(shù)商興農(nóng)”，培育鄉(xiāng)村振興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

而超越單純銷(xiāo)售推廣，用品質(zhì)和故事打動(dòng)更多人，正成為內(nèi)容電商公益直播的發(fā)展方向。

以?xún)?nèi)容破圈，在短視頻平臺(tái)彎道超車(chē)的東方甄選，最近就接連前往北京平谷、陜西河莊坪鎮(zhèn)趙家岸村開(kāi)啟專(zhuān)場(chǎng)直播，為用戶(hù)推薦平谷大桃、陜西美食以及多位陜西籍作家的文學(xué)作品。

去年3月，在上海對(duì)口支援新疆工作前方指揮部指導(dǎo)下，李佳琦直播間開(kāi)啟的“益”起助力新疆好物的專(zhuān)場(chǎng)公益直播，也介紹了不少不為人知的援疆故事。

據(jù)了解，直播當(dāng)天給售罄的5000包大漠馬卡龍杏包仁做介紹的，是自上海援疆10年，在戈壁灘從零起步興建起三家蔬果工廠(chǎng)的全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)個(gè)人任長(zhǎng)艷。

“新疆水果資源得天獨(dú)厚，桑葚、冬棗、堅(jiān)果都聞名遐邇。但因?yàn)檫h(yuǎn)離內(nèi)陸核心消費(fèi)市場(chǎng)，面臨銷(xiāo)售困難?！比伍L(zhǎng)艷在李佳琦直播間回憶道，“后來(lái)為了適應(yīng)蔬果精加工需求，我們十年間建立三家工廠(chǎng)，9條生產(chǎn)線(xiàn)。包括年輕人喜愛(ài)的凍干食品，以及串聯(lián)技術(shù)下只用6分鐘就煉造出的核桃油?！?/p>

直播間的高曝光和專(zhuān)業(yè)選品能力，同樣為鄉(xiāng)村振興的貨品帶來(lái)自生“留”量。2020年6月，李佳琦前往海拔2000多米的云南寧蒗開(kāi)播。彼時(shí)，在將女兒珍苦蕎茶作為當(dāng)時(shí)的主打產(chǎn)品，賣(mài)出10萬(wàn)瓶之余，李佳琦也建議，在苦蕎茶這樣的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品之外，苦蕎還有更多的利用空間。

“我們建議當(dāng)?shù)匕芽嗍w做成預(yù)包裝的產(chǎn)品，比如苦蕎餅干、苦蕎面、苦蕎水餃等產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品的附加值上來(lái)了，產(chǎn)品的保質(zhì)期也比原先更長(zhǎng)。即便沒(méi)有李佳琦直播間，人們也還會(huì)復(fù)購(gòu)這款產(chǎn)品?！泵劳蠓矫嬖鞒鲞@樣的設(shè)想。一年后，從10人擴(kuò)展到60人的女兒珍團(tuán)隊(duì)，順利將苦蕎零食推至李佳琦直播間，并于雙十一期間的鄉(xiāng)村振興小專(zhuān)場(chǎng)上，再次拿下過(guò)萬(wàn)單的銷(xiāo)量。

結(jié)語(yǔ)

直播電商業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)從未停止。從2017年到2021年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模從196.4億元一路暴漲至23615.1億元。用戶(hù)規(guī)模及滲透率也一路狂奔至4.3億人和17.97%。

巨大流量面前，不同抱負(fù)的人作出了不同的發(fā)展選擇。

去年4月的上海時(shí)裝周李佳琦x蕾虎 –中國(guó)設(shè)計(jì)“琦”襲之夜，在為13個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師的26個(gè)單品帶去了超千萬(wàn)的銷(xiāo)售額后，李佳琦說(shuō)，“哪怕是不把利益放在第一位，我希望可以讓中國(guó)設(shè)計(jì)師被更多的人看到?！?/p>