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【資料圖】

明星廣告代言又有新規(guī)。據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局消息，按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，規(guī)范明星廣告代言行為、企業(yè)選用明星開(kāi)展廣告活動(dòng)，嚴(yán)格明星代言廣告發(fā)布管理，要求精準(zhǔn)執(zhí)法、嚴(yán)格監(jiān)管，等等。該《指導(dǎo)意見(jiàn)》自10月31日起實(shí)施。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，明星廣告代言的確有奇效，能將個(gè)人的影響力轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買力。但在明星廣告代言背后，也有不小潛在的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，一些明星廣告代言相繼“翻車”，涉及消費(fèi)、投資等多個(gè)領(lǐng)域。

客觀而言，對(duì)于明星廣告代言亂象，此前不乏相關(guān)法律規(guī)定加以約束。廣告法就規(guī)定“廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任”，對(duì)治理亂象發(fā)揮了一定作用。但是，面對(duì)各種頑癥痼弊，僅憑一部廣告法恐怕不夠。畢竟，法律是抽象的，不可能面面俱到，細(xì)致入微。有力規(guī)制明星廣告代言行為，還需結(jié)合實(shí)際情況，及時(shí)出臺(tái)配套性措施，形成多管齊下、合理制約的格局。

此次七部門聯(lián)合發(fā)布的《指導(dǎo)意見(jiàn)》，在“精細(xì)”上做足文章。其中一個(gè)亮點(diǎn)，便是將禁令細(xì)化。比如，在“準(zhǔn)入性條款”中明確，“不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品(含禁止提供的服務(wù))進(jìn)行廣告代言”“不得為未使用過(guò)的商品(未接受過(guò)的服務(wù))作推薦、證明”等“五個(gè)不得”；在“實(shí)施性條款”中明確，“不得泄露國(guó)家秘密或者個(gè)人隱私”“不得夸大商品功效”等“七個(gè)不得”。相比起廣告法法條，“五個(gè)不得”“七個(gè)不得”規(guī)定更加具體，也更有實(shí)際約束力。

第二個(gè)亮點(diǎn)，是將義務(wù)細(xì)化。新規(guī)要求明星做好事前把關(guān)的“功課”，在開(kāi)展廣告代言活動(dòng)前，應(yīng)當(dāng)對(duì)被代言企業(yè)和代言商品進(jìn)行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊(cè)信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄等信息，審看相關(guān)廣告腳本；應(yīng)當(dāng)妥善記錄對(duì)被代言企業(yè)信息了解情況、對(duì)商品體驗(yàn)和使用情況，建立承接廣告代言檔案等。落實(shí)這些精細(xì)要求，明星與相關(guān)商品將建立更“實(shí)質(zhì)”的聯(lián)系，也更具有代言的資格，避免當(dāng)“糊涂代言人”。

第三個(gè)亮點(diǎn)，是將標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化。新規(guī)突出“精準(zhǔn)執(zhí)法、嚴(yán)格監(jiān)管”，要求準(zhǔn)確認(rèn)定明星廣告代言行為，明確“廣播廣告雖不出現(xiàn)明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星進(jìn)行了廣告代言”，“明星以扮演的影視劇角色在廣告中對(duì)商品進(jìn)行推介的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星本人進(jìn)行了廣告代言”，“明星為推薦、證明商品，在參加娛樂(lè)節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中對(duì)商品進(jìn)行介紹，構(gòu)成廣告代言行為”。這些規(guī)定都有助于避免明星規(guī)避監(jiān)管，逃避責(zé)任。

在廣告法發(fā)力的同時(shí)，七部門聯(lián)合印發(fā)《指導(dǎo)意見(jiàn)》，進(jìn)一步把穩(wěn)了依法監(jiān)管的“方向盤”，這既能避免明星廣告代言“翻車”，也能防止普通消費(fèi)者的利益受到損害。