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作者：盤和林 浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員

時(shí)至今日,雙十一已經(jīng)走過第14個(gè)年頭。

(資料圖片僅供參考)

過去20年，大部分熱門產(chǎn)業(yè)都集中于互聯(lián)網(wǎng)?？v觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，過去20年頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是社交娛樂和電商。總結(jié)過去電商平臺(tái)發(fā)展軌跡：一部分人認(rèn)為，電商的核心競爭力是便宜和低價(jià)。另一部分人認(rèn)為，電商的核心是品質(zhì)，低價(jià)廉價(jià)時(shí)代總會(huì)過去，商家販賣的并不是商品，而是用戶體驗(yàn)，隨著中國老百姓生活水平的提升，老百姓對(duì)于電商產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的要求也在提高，未來電商應(yīng)該滿足日益龐大中產(chǎn)階級(jí)需求，提供更高附加值的商品來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

兩種觀點(diǎn)各有千秋，但都偏于一隅。電商的核心不是便宜，也不是消費(fèi)升級(jí)，而是提供更高性價(jià)比的用戶體驗(yàn)。性價(jià)比和便宜之間的有本質(zhì)區(qū)別，性價(jià)比是以合理的價(jià)格獲得最優(yōu)的用戶體驗(yàn)。中國消費(fèi)者追求的本身就不是消費(fèi)主義，而是實(shí)用主義，這才是大多數(shù)人的需求，也只有滿足大多數(shù)人需求的商業(yè)模式，才會(huì)是有潛力的商業(yè)模式。

驅(qū)動(dòng)電商“三駕馬車”

過去20年中國電商為什么會(huì)崛起？個(gè)人認(rèn)為主要依賴于三方面的推動(dòng)：

其一、中國拉動(dòng)內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)大勢促進(jìn)了我國電商的蓬勃發(fā)展。還記得2008年嗎？由于次貸危機(jī)和歐債危機(jī)，我國制造業(yè)面臨過剩局面，在2006年以前，中國一直是外向型經(jīng)濟(jì)。我國外貿(mào)依存度在2006年達(dá)到峰值65.17%，繼而，外部危機(jī)導(dǎo)致出口受限，國家和企業(yè)不得不尋求內(nèi)需市場來消化產(chǎn)能，在各方不斷推動(dòng)下，我國外貿(mào)依存度不斷下降，至2020年，外貿(mào)依存度僅有31.5%。借著中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)趨勢性轉(zhuǎn)變，2008年京東開始了618，2009年淘寶開啟了雙十一，電商紛紛抓住了中國擴(kuò)大內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)大勢。從2008年開始，普通人只要參與電商行業(yè)，大概率都能賺到錢，所謂“站在風(fēng)口，豬都能飛”。可以說電商過去的大發(fā)展是站在了中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性變革的金礦之上。

其二、物流供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覈娚膛畈幕A(chǔ)。硅谷很多科技企業(yè)是由印度人擔(dān)任CEO，但實(shí)際上印度本國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相當(dāng)落后，為什么？因?yàn)橛《葲]有我國那么完善的物流和產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。這里的物流部分我們將另文探討，因?yàn)槲锪魇请娚叹€下戰(zhàn)爭的核心部分。而完整的供應(yīng)鏈為我國電商提供了高性價(jià)比的商品供應(yīng)。上一條說過，我國電商的起點(diǎn)是因?yàn)槌隹诋a(chǎn)能過剩，但換個(gè)角度看，產(chǎn)能過剩說明我國的產(chǎn)品供應(yīng)鏈供給能力十分強(qiáng)悍，這保障了電商的供貨渠道。早期淘寶店發(fā)源地是杭州，其圍繞兩個(gè)商品集散地，一個(gè)是杭州四季青服裝市場，另一個(gè)是浙江義烏小商品市場。而義烏小商品市場本身是中國小商品出口的橋頭堡。當(dāng)外部市場需求萎縮，在義烏小商品和四季青服裝市場的小商家自然而然學(xué)會(huì)了兩條腿走路，一條腿在國外，繼續(xù)拓展渠道，一條腿在國內(nèi)，通過電商尋找國內(nèi)買家，享受內(nèi)需拉動(dòng)的趨勢紅利。

其三、互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)模式驅(qū)動(dòng)電商發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)思維有兩條路徑：

一條路徑是商業(yè)模式層面，線上電商具備兩大屬性：長尾效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)。消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到稀有的長尾商品，比如如果你是個(gè)胖子，你就要找大碼的服裝，而過去這種需求需要在線下找特定的店鋪，有時(shí)候要跑數(shù)公里才會(huì)找到一家，而互聯(lián)網(wǎng)一搜索就能解決問題。從消費(fèi)者的角度，本來無法滿足的需求得到了滿足。而從商家的角度，本來商品需求很窄，但通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了銷售規(guī)模。比如一件商品，需求是萬分之一，一家店開在100萬人的城市，頂多賣出100份。但開在線上，全中國總共有14億人口，有可能獲得14萬份的銷量，對(duì)于一種商品，這個(gè)銷量足以讓企業(yè)持續(xù)經(jīng)營下去，這些小眾商品中很大一部分是創(chuàng)新商品，當(dāng)前很多網(wǎng)紅商品就是從小眾商品積累形成。

另一條路徑是資本模式層面，互聯(lián)網(wǎng)采取低價(jià)策略占領(lǐng)市場。先燒錢培育市場，獲得用戶流量，然后再通過流量變現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)盈利。這種盈利變現(xiàn)模式也有兩種：一種是現(xiàn)有市場漲價(jià)，當(dāng)前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)管理逐漸嚴(yán)格，所以在市場謀求壟斷的可能性在減少；另一種是金融化和銷售渠道化（廣告），這將成為未來電商的重要的盈利手段。追溯這種資本模式的源頭，我們發(fā)現(xiàn)中國電商的崛起和資本投入亦是息息相關(guān)。資本當(dāng)然有嗜血的一面，因?yàn)橘Y本是利益驅(qū)動(dòng)，但你也不能否認(rèn)，過去20年電商里面的受益者，那些線上店家和帶貨主播，都享受了資本提供的紅利。就好像瑞幸在華爾街財(cái)務(wù)造假，但在中國，他至少請(qǐng)很多消費(fèi)者喝了低價(jià)折扣咖啡。

分毫必爭，性價(jià)比是電商核心競爭力

綜上，過去20年我國電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展圍繞以上三點(diǎn)，但這三點(diǎn)由一樣?xùn)|西貫穿。那就是性價(jià)比。

首先，拉動(dòng)內(nèi)需政策主要圍繞家電下鄉(xiāng)、以舊換新等一系列政策，這些政策很顯然提升了居民購買力，撬動(dòng)了消費(fèi)杠桿，而2008年以后電商的崛起主要推動(dòng)的形式是購物節(jié)，無論是雙十一還是618，電商主打的都是性價(jià)比。

其次，我國強(qiáng)大的物流和產(chǎn)品供應(yīng)鏈換提供了高性價(jià)比商品。我國商品在國際上有競爭力的也是因?yàn)楦咝詢r(jià)比，轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場也一樣，任何一件商品，只要到中國制造商手中，分分鐘能夠把價(jià)格打到“骨折”。光伏是這樣，電動(dòng)汽車是這樣，智能手機(jī)是這樣。高效的物流和產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覈娚坍a(chǎn)品高性價(jià)比的基礎(chǔ)。

最后，互聯(lián)網(wǎng)模式說到底就是以規(guī)模經(jīng)濟(jì)和渠道補(bǔ)貼的方式來提高商品性價(jià)比。從商業(yè)模式看，電商是以量換價(jià)的典型，銷量越高，分?jǐn)偟絾挝簧唐返墓潭ǔ杀揪驮降停偌由想娚痰闹睜I模式，減少了中間商賺差價(jià)，從而讓價(jià)格更加貼近出廠價(jià)，甚至是生產(chǎn)成本。從資本模式看，資本的燒錢補(bǔ)貼的確從客觀上讓中國電商的早期從業(yè)者獲得紅利，也讓客戶買到了高性價(jià)比商品。

性價(jià)比貫穿了中國電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，看懂了性價(jià)比，你就能看懂電商平臺(tái)的發(fā)展史。舉個(gè)例子：過去電商曾是三家競爭：淘寶、京東和蘇寧。而如今的電商則是：淘寶、京東、拼多多和抖音/快手直播系。

蘇寧為何在競爭中落于下風(fēng)？過去，傳統(tǒng)企業(yè)普遍采用經(jīng)銷商代理模式，中間商增加了成本。比如家電行業(yè)，傳統(tǒng)家電企業(yè)要向全國銷售，需要在全國每一個(gè)省市設(shè)立銷售點(diǎn)，也要配備維修、安裝等售后服務(wù)，這就使得家電銷售團(tuán)隊(duì)的人數(shù)大幅度超過生產(chǎn)人數(shù)，銷售成本高于生產(chǎn)成本。為集約化，聚焦制造，各個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)在線下從直營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇斫?jīng)銷商模式，將地區(qū)經(jīng)銷的任務(wù)轉(zhuǎn)嫁給代理商。在產(chǎn)權(quán)的激勵(lì)下，各地經(jīng)銷商能夠更好的控制銷售成本，各地經(jīng)銷商有極大自主權(quán)，在那個(gè)時(shí)代，品牌專賣店的老板不是企業(yè)員工，而是一個(gè)本地老板，更了解本地市場。這樣制造企業(yè)和銷售企業(yè)就出現(xiàn)了分工和博弈。

各地的銷售代理企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也在考慮轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。于是就出現(xiàn)了層層代理轉(zhuǎn)包的現(xiàn)象，這樣的結(jié)果就是，線下一件商品從出廠到消費(fèi)者手中，最少經(jīng)歷省、市、縣三級(jí)代理，雁過拔毛，到消費(fèi)者手中就產(chǎn)生了很高的加價(jià)倍數(shù)。比如有市場統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)電器類經(jīng)銷商加價(jià)率是1.5倍，建材高溢價(jià)的甚至能夠高達(dá)5到6倍。蘇寧的困局在于，蘇寧作為早期線下經(jīng)銷商，線下門店銷售成本高于線上。線下有多層代理的中間商，也有房租、人工、水電等成本。于是線上線下（300959）產(chǎn)品價(jià)格就容易出現(xiàn)“左右手互搏”的局面。曾有一段時(shí)間，商家推出電商款和實(shí)體店款型號(hào)，試圖用信息差異來維持線下實(shí)體店的加價(jià)率。但事實(shí)是，消費(fèi)者很快適應(yīng)定價(jià)策略，蘇寧線下門店普遍生意清淡。

曾幾何時(shí)，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都有一句相同廣告詞：“沒有中間商賺差價(jià)”。直營是電商性價(jià)比的來源之一，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，完全可以采取去代理商模式，重返低密度的直營店和前置倉模式，線上下單，就近配送和安裝。但傳統(tǒng)企業(yè)在脫離代理商模式方面難度很大，無異于一場“削藩”，利益盤根錯(cuò)節(jié)，往往無從下手。

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商企業(yè)困難，從根本上看是沒辦法擺脫線下銷售成本的桎梏，而近幾年，電商的新進(jìn)入者，無不是依賴性價(jià)比展開。

拼多多加入電商大戰(zhàn)，很大程度上就是通過高性價(jià)比，當(dāng)然這里面有些性價(jià)比等同于廉價(jià)，這勢必在未來限制拼多多的發(fā)展，當(dāng)然拼多多也在著手轉(zhuǎn)型。拼多多是通過燒錢的方式補(bǔ)貼銷售渠道，讓電商銷售渠道的費(fèi)用降低，更多讓利于消費(fèi)者和商家，要兩頭都有獲利，拼多多是典型的資本思路，通過燒錢來培育市場份額，獲得規(guī)模之后，一方面利用規(guī)模效應(yīng)壓低平臺(tái)運(yùn)營成本，另一方面利用多渠道進(jìn)行流量變現(xiàn)。

抖音、快手的直播帶貨背后的主要邏輯也是性價(jià)比。直播帶貨頭部主播的商品的確比其他競爭對(duì)手更便宜，一個(gè)主播的粉絲越多，說明其一次性能夠賣出的商品越多，他和商家議價(jià)的時(shí)候主動(dòng)性就越強(qiáng)，通過議價(jià)，帶貨主播以跑量的方式薄利多銷，消費(fèi)者獲得了實(shí)惠，商家獲得了銷量。實(shí)際上很多頭部主播帶貨并不能為商家提供利潤，甚至很多商家是賠錢賺吆喝，商家要流量和銷量，消費(fèi)者要高性價(jià)比商品，一拍即合。

電商延長線，性價(jià)為王

在2022年9月，海外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，俄烏沖突和美歐通脹率表現(xiàn)，可能說明歐美經(jīng)濟(jì)進(jìn)入宏觀經(jīng)濟(jì)繁榮的末端，衰退隨時(shí)到來，這就使得我國的對(duì)外貿(mào)易依存度面臨新的下調(diào)，這也是為什么我國之前提出國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)為主，推動(dòng)國內(nèi)國外雙循環(huán)這個(gè)經(jīng)濟(jì)政策總基調(diào)的原因。我國急需在此時(shí)利用一切可以利用的力量來擴(kuò)大國內(nèi)需求。這里面當(dāng)然包含通過電商這個(gè)高效渠道來消化過剩產(chǎn)能。

中國經(jīng)濟(jì)需要電商再次發(fā)揮作用，但我們也要看到，電商拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)需求絕對(duì)不是多幾家電商就能辦到的，我們要推動(dòng)的，是電商銷售渠道商品的高性價(jià)比，最近，線上奢侈品銷售平臺(tái)寺庫破產(chǎn)的信息傳開，這表明我國需要的不是低頻消費(fèi)的高檔商品，而是高頻消費(fèi)，高性價(jià)比的商品，而高性價(jià)比的商品需要做幾點(diǎn)探索：

其一、要降低電商的渠道收費(fèi)?？梢酝ㄟ^降低電商平臺(tái)成本的方式來降低線上商家的銷售費(fèi)用，也可以通過降低制度性成本的方式。可以通過補(bǔ)貼，也可以通過其他方式。要督促電商平臺(tái)將電商渠道成本降低部分利益讓利給商家和消費(fèi)者。近幾年網(wǎng)店最大的挑戰(zhàn)就是線上渠道費(fèi)用上升，能否降低渠道成本，最終降低商品成本，提高性價(jià)比，是線上消費(fèi)的關(guān)鍵。

其二、依然要強(qiáng)調(diào)電商銷售排位的公平性。這里面有兩個(gè)層面，一個(gè)層面是自營和代理的競爭公平性，部分電商業(yè)務(wù)中有自營業(yè)務(wù)，而在流量導(dǎo)入方面，自營業(yè)務(wù)往往更受優(yōu)待，這對(duì)于平臺(tái)上的第三方網(wǎng)店是不公平的，客觀上堵住了很多創(chuàng)新產(chǎn)品的上升通道；另一個(gè)層面是銷售排位的公平性，要防止一些網(wǎng)店過度集中，利用資金優(yōu)勢購買靠前排位，從而使得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品沒有出頭之日。

其三、要引導(dǎo)電商平臺(tái)走集約化、成本壓縮的路線。很多電商平臺(tái)在多元化業(yè)務(wù)上投入成本，并將多元化業(yè)務(wù)早期的投入成本轉(zhuǎn)嫁給網(wǎng)店。舉個(gè)例子，如果A電商在電商之外要搞外賣配送業(yè)務(wù)，早期外賣配送不賺錢，需要投入資金燒錢競爭，而A電商就會(huì)將這些成本轉(zhuǎn)嫁到電商渠道。這種轉(zhuǎn)嫁是不合理的，隨著電商銷售規(guī)模的提升，規(guī)模效應(yīng)本身能夠促進(jìn)平臺(tái)銷售渠道成本的下降，而不是人為提高渠道成本。

總之，電商領(lǐng)域未來趨勢是光明的，我國拉動(dòng)內(nèi)需和國內(nèi)大循環(huán)的政策將持續(xù)推進(jìn)。未來電商將成為激活中國經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)行業(yè)。但未來電商之間競爭的路徑也是十分明確的，那就是提高平臺(tái)上商品的性價(jià)比。性價(jià)比不是低質(zhì)低價(jià)，而是獲得同樣用戶體驗(yàn)的價(jià)格壓到最低。老牌電商的沒落，主要是因?yàn)樗麄冊(cè)谔岣咝詢r(jià)比上難度重重，而未來新電商加入，是否能夠成功完全看這些新電商是否能夠找到提高平臺(tái)商品性價(jià)比的方式。

未來的電商，分毫必爭，性價(jià)為王。