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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

玻尿酸作為護(hù)膚品甚至是醫(yī)美產(chǎn)品中，幾乎不可或缺的一個(gè)原材料，自打破技術(shù)壁壘，成功國產(chǎn)化之后，成就了許多國產(chǎn)品牌。

(相關(guān)資料圖)

而作為國產(chǎn)玻尿酸三巨頭之一的華熙生物，明明可以穩(wěn)穩(wěn)地賣原料“躺賺”，卻因?yàn)樽约翰粩嗯蛎浀囊靶?，變得?dòng)蕩不定。

“市值縮水千億”、“增收不增利”等等標(biāo)簽，幾乎在每一次華熙生物公布季度或者是年度財(cái)報(bào)的時(shí)候都會(huì)出現(xiàn)。

而與之前幾次所不同的是，投資機(jī)構(gòu)們紛紛發(fā)現(xiàn)事情開始不對(duì)勁了：華熙生物的不務(wù)正業(yè)已經(jīng)影響到了營收，伴隨著營銷費(fèi)用占比高達(dá)50%，高管層的決策也讓軍心動(dòng)蕩不安，華熙生物似乎走歪了。

功效性護(hù)膚市場格局已定，華熙生物份額難爭

華熙生物身處的功效性護(hù)膚品領(lǐng)域，在國內(nèi)市場起步較晚，截至2011年，國內(nèi)功效性護(hù)膚品品牌都以皮膚學(xué)護(hù)膚品牌為主，且排名靠前的品牌主要為通過藥店渠道較早進(jìn)入中國的法系品牌和個(gè)別德國、日本品牌。

經(jīng)過八年的發(fā)展，國內(nèi)功效性護(hù)膚品品牌才形成皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌、功效性護(hù)膚品牌和 “械”字號(hào)品牌三大主要類別。

皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的品牌代表有國際品牌理膚泉、薇姿、雅漾和薇諾娜；功效性護(hù)膚品牌代表有修麗可、潤百顏、夸迪等；“械”字號(hào)代表品牌有創(chuàng)?？?、敷爾佳和可復(fù)美，三者之間的區(qū)別也是顯而易見的：不同的成分、功效、產(chǎn)品、營銷模式。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，2020年我國護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模為2700.8億，2021年我國護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2938.06億，同比增長8.8%。并且本身在許多護(hù)膚類博主的科普以及言傳身教之下，越來越多消費(fèi)者意識(shí)到，護(hù)膚講究的是針對(duì)性而非多樣性，這一點(diǎn)在功效性護(hù)膚市場上，也同樣如此。

功效性護(hù)膚專門針對(duì)那些需要日?？姑簟⑿迯?fù)，或者是術(shù)后護(hù)理的消費(fèi)者而設(shè)，數(shù)據(jù)顯示，2020年我國功效護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模為233億，2021年我國功效護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)308億，同比增長32.2%。

據(jù)電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，華熙生物旗下的潤百顏以及夸迪兩個(gè)品牌，位列功效性護(hù)膚榜單的第三和第四位，第一位是主打性價(jià)比的The

Ordinary，其次是主打皮膚抗氧化的修麗可。

市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，青睞于使用功效性護(hù)膚品的消費(fèi)者，其品牌忠誠度較高，也就是說，長期回購?fù)瑯拥漠a(chǎn)品，或者想要嘗試新品的時(shí)候，這類消費(fèi)者也會(huì)傾向于買同品牌旗下的產(chǎn)品。

華熙生物作為玻尿酸三巨頭之一，自然也不會(huì)忘了自家產(chǎn)品。潤百顏主打的就是玻尿酸，并且其以“無菌無防腐無化學(xué)添加”著稱；夸迪同樣也是主打玻尿酸，不過因其還添加了一些復(fù)合原液，因此適用范圍會(huì)有所局限。

二者均主打玻尿酸，也都是次拋原液，華熙生物推出這兩個(gè)品牌的本意，自然是希望在功效性護(hù)膚的賽道上搶到更多的份額。但從目前的市場情況來看，這一點(diǎn)似乎是并沒有做到的，甚至還隱隱有些掐架的意味。

令華熙生物沒有想到的是，兩個(gè)品牌的營銷費(fèi)用，甚至讓企業(yè)增收不增利的窘?jīng)r，進(jìn)一步加劇。

營銷費(fèi)用超20億，華熙生物叫好不叫座

作為一家賣原料起家的企業(yè)，華熙生物在全球玻尿酸原料市場的份額，早在2020年就已經(jīng)超過40%，業(yè)務(wù)覆蓋原料產(chǎn)品、功效性護(hù)膚品、功效性食品等全產(chǎn)業(yè)鏈。但隨著行業(yè)產(chǎn)能提升，利潤也大不如前。

公開資料顯示，全球玻尿酸原料需求至今未突破1000噸，華熙生物年產(chǎn)量已達(dá)到470噸，早已觸及到行業(yè)天花板，伴隨著近年來玻尿酸原料持續(xù)降價(jià)的態(tài)勢，原料業(yè)務(wù)已不能撐起華熙生物的營收大局，因其在2019至2021年，原料業(yè)務(wù)的營收僅增長了1.44億。

華熙生物在原料業(yè)務(wù)觸頂之后，也意識(shí)到自己需要盡可能地拓展自己的業(yè)務(wù)板塊，近年來其也在不斷地優(yōu)化自己的營收占比：2022年半年報(bào)顯示，原料產(chǎn)品營收僅占18.29%，同比降低3.14%。

從原料生產(chǎn)商，轉(zhuǎn)型到如今的功效性護(hù)膚品企業(yè)，其轉(zhuǎn)變的節(jié)奏恰如其分。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，截至2022Q3，功效性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入占比達(dá) 72.46%。

得益于護(hù)膚品板塊的增長，Q3實(shí)現(xiàn)營收為13.85億；凈利潤2.04億，同比增長28.76%及4.86%。而同樣作為玻尿酸三巨頭之一的愛美客，也披露了三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Q3愛美客實(shí)現(xiàn)6.05億的營收、4.01億的凈利潤，同比分別增長55.15%和41.55%。

由此可見，華熙生物營收比愛美客高近乎兩倍，可其利潤卻比愛美客要低，并且增速也明顯不在一個(gè)水平上。這一切都是因?yàn)?，華熙生物的營銷費(fèi)用居高不下。

今年前三季度，華熙生物銷售費(fèi)用達(dá)20.30億，同比增長45.31%，占營收成本50.6%。愛美客銷售費(fèi)用占比僅為10.8%。

華熙生物對(duì)此表示：“功效性護(hù)膚品業(yè)務(wù)2018年陸續(xù)起步，業(yè)務(wù)發(fā)展初期，需要進(jìn)行大量戰(zhàn)略性的品牌投入，銷售費(fèi)用的投入也確實(shí)帶動(dòng)了該業(yè)務(wù)的爆發(fā)性增長。當(dāng)品牌逐漸成熟后，隨著用戶基礎(chǔ)的穩(wěn)固和復(fù)購率的提高，銷售費(fèi)用率將會(huì)有所下降。”

盡管華熙生物已經(jīng)對(duì)投資者發(fā)出了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，可當(dāng)營銷費(fèi)用已經(jīng)大到“拖垮”利潤時(shí)，投資人就無法再繼續(xù)淡定了。

新產(chǎn)品在上市、擴(kuò)大份額時(shí)，需要投入較多的成本，這一點(diǎn)毋庸置疑，但華熙生物的營銷費(fèi)用，明顯已經(jīng)超過了合理的范疇，僅今年2月，華熙生物旗下功效護(hù)膚品品牌夸迪和米蓓爾在李佳琦直播間的合作次數(shù)就高達(dá)21次，作為直播行業(yè)內(nèi)的絕對(duì)王者，其推廣費(fèi)用是非常高的。

夸迪、潤百顏這兩款產(chǎn)品主打的是次拋玻尿酸原液，而這類產(chǎn)品作為新興品類，公司大力開拓線上銷售渠道，加大抖音等電商平臺(tái)信息流推廣，加強(qiáng)與天貓、抖音等平臺(tái)主流達(dá)人的合作。借助新媒體渠道營銷，的確是一個(gè)不錯(cuò)的思路，但華熙生物高昂的銷售支出并沒有換來毛利率的增長，第三季度的毛利率僅為77.23%，相較于同期的78.07%，出現(xiàn)小幅回落。

而且當(dāng)華熙生物計(jì)劃進(jìn)軍膠原蛋白賽道之后，其營銷費(fèi)用勢必會(huì)進(jìn)一步提升，三個(gè)產(chǎn)品線的布局，會(huì)讓本就營收增速放緩的華熙生物，面臨更大的盈利難題。并且隨著產(chǎn)品知名度的提升，許多專業(yè)人士，也對(duì)次拋類產(chǎn)品，提出了質(zhì)疑。禍不單行的是，華熙生物近期還因?yàn)榕c員工們的股權(quán)糾紛，將自己送上了熱門。

產(chǎn)品必要性惹爭議，集團(tuán)高管再引風(fēng)波

華熙生物管理層在某次公開場合中透露，集團(tuán)打算開啟業(yè)務(wù)多輪驅(qū)動(dòng)，將公司原料、醫(yī)療終端、功效性護(hù)膚品、功效性食品業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)。但華熙生物在實(shí)現(xiàn)這一全面布局之前，產(chǎn)品的必要性就已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的爭議。

早在次拋玻尿酸原液上市之初，關(guān)于玻尿酸是否需要次拋的問題，就一直縈繞在這類產(chǎn)品身上。玻尿酸相較于不穩(wěn)定的VC而言，其能夠長久穩(wěn)定地存在，做成次拋的必要性幾乎沒有，若說其優(yōu)勢，便是老生常談的那幾點(diǎn)：無菌衛(wèi)生、使用方便等。

華熙生物圍繞著玻尿酸這個(gè)命題，推出的23款玻尿酸類新品，涵蓋飲用水、糖、GABA飲品、巧克力棒、配制酒等品類，成為“萬物即可玻尿酸”的代言人，奈何這些產(chǎn)品的有效性還有待觀察，至今也沒有太大反響。近期推出的膠原蛋白類產(chǎn)品，同樣如此。

市場對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度不足，在應(yīng)收賬款、現(xiàn)金流量及周轉(zhuǎn)天數(shù)上有所體現(xiàn)。華熙生物Q3財(cái)報(bào)顯示，前三季度，其應(yīng)收賬款累計(jì)達(dá)4.59 億，同比上漲

25.03%；現(xiàn)金流量凈額1.16億，同比下滑79.67%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 245.16天，同比增長15天，存貨價(jià)值更是高達(dá)10.78億，同比上漲

62.29%。

推動(dòng)產(chǎn)品線擴(kuò)張讓自己的營收增速重回正軌，是許多護(hù)膚品企業(yè)的不二之選，華熙生物也不例外，但這一切的基礎(chǔ)，是建立在研發(fā)實(shí)力之上的，而華熙生物現(xiàn)如今對(duì)研發(fā)的投入，顯然是不足的。

2022前三季度，公司的研發(fā)費(fèi)用2.773億，占比6.41%。以技術(shù)起家的華熙生物，在研發(fā)上的投入增速明顯放緩，競爭對(duì)手愛美客今年前三季度的研發(fā)費(fèi)用已達(dá)1.15億，同比增長達(dá)86.66%。若愛美客保持這一投入增速，趕超華熙生物已經(jīng)指日可待。

新產(chǎn)品營收欠佳、市場認(rèn)可度存疑，且研發(fā)投入不給力的時(shí)候，華熙生物還遇到新的難題：與員工的股權(quán)糾紛。

近日華熙生物前員工向監(jiān)管部門舉報(bào)，公司董事長強(qiáng)制低價(jià)以 2 億收購部分員工所持價(jià)值 8.8 億元的員工股票，侵占小股東利益。

舉報(bào)信息顯示，董事長曾強(qiáng)制要求員工以90元/股的價(jià)格低價(jià)轉(zhuǎn)讓手中股票。而當(dāng)時(shí)，華熙生物的股價(jià)約為140元/股，員工持股價(jià)總計(jì)8.8億，收購價(jià)格遠(yuǎn)低于市場價(jià)格。董事長曾公開強(qiáng)調(diào)，如果員工不能完成售賣，則將被要求在員工股票解禁日后離開公司，并且

不會(huì)幫助該類員工順利減持。

盡管華熙生物稱公司無違規(guī)，但華熙生物在股權(quán)分配上出問題，并非是第一次。有媒體爆料，華熙集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、副董事長崔廣平曾對(duì)其表示，自己享有的華熙生物

10% 的分紅權(quán)，至今未獲得。

在原料業(yè)務(wù)觸頂、功效性護(hù)膚品必要性存疑、新產(chǎn)品認(rèn)可度不足的形勢之下，華熙生物是要堅(jiān)持走“膠原蛋白+玻尿酸”的新品類開拓之路，還是穩(wěn)住目前的品類讓其繼續(xù)成長，需要給出一個(gè)答案了。

結(jié)語

華熙生物用玻尿酸發(fā)家致富，并圍繞著這一強(qiáng)勢原料，推出了許多周邊附加產(chǎn)品，可無論華熙生物如何推陳出新，似乎都走不出玻尿酸的魔咒。盡管近年來其開始挺進(jìn)膠原蛋白賽道，但仍難成氣候。

華熙生物要用什么方式，或者是什么產(chǎn)品，讓自己在B端日漸飽和、C端不見增長的情況下，重回高速增長的軌道，恐怕是投資者們最關(guān)心的問題了。