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近期，百果園赴港上市再度引發(fā)市場關(guān)注。

(相關(guān)資料圖)

這家總部位于深圳的公司致力于“做更好吃的水果”，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國第一大水果零售商，做到了百億規(guī)模。

這些年來，隨著人們生活水平的提高，對水果的消費(fèi)頻率和要求越來越高，從而形成了萬億規(guī)模的水果零售市場。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，按零售額計(jì)，2021年我國水果零售市場規(guī)模已超過1.2萬億元，預(yù)計(jì)將保持7.6%的復(fù)合年增長率，到2026年將進(jìn)一步增長至1.7萬億元以上。

中國水果零售市場的零售額（人民幣十億元），弗若斯特沙利文

龐大的水果市場中，參與者眾多。水果從果園采摘之后，通常要經(jīng)過冷鏈物流、批發(fā)商、零售商（包括農(nóng)貿(mào)市場、超市、便利店、網(wǎng)店、水果專營店）才到消費(fèi)者手里。從競爭格局來看，我國水果零售行業(yè)高度分散，2021年前五大參與者合計(jì)才占3.6%的市場份額，其中市占率最高的百果園占比超1%。

處在一個高頻消費(fèi)的剛需賽道，且行業(yè)規(guī)模不斷增長之下，百果園的業(yè)績也表現(xiàn)不俗。2021年，百果園母公司營收高達(dá)102.89億元，凈利潤約2.56億元，均實(shí)現(xiàn)增長；公司毛利率也有所提升；2021年公司經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額高達(dá)2.86億元，年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物更是超過5.6億元，現(xiàn)金流充裕。2022年上半年，收入同比增長7.1%，經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)中有升。

除了業(yè)績表現(xiàn)亮眼之外，公司還在疫情下逆勢擴(kuò)張，近三年多以來百果園門店總數(shù)增加了上千家，如今公司線下門店超過5600家，遍及全國22個省市的140多個城市，主要集中在居民區(qū)、商業(yè)街等高人流量區(qū)位。

與此同時(shí)，百果園還打造了豐富的線上銷售渠道，包括百果園APP、微信小程序，天貓、京東、抖音等線上官方旗艦店，還與美團(tuán)、餓了么、口碑等第三方外賣、到店平臺合作為消費(fèi)者實(shí)時(shí)配送水果。公司已建成全國性的貼近社區(qū)、線上線下聯(lián)動、店倉一體化、及時(shí)達(dá)與次日達(dá)一體化的水果專營零售網(wǎng)絡(luò)，水果生意做得相當(dāng)紅火。

那么百果園是如何從全國成百上千的水果零售商中脫穎而出，成功登上“水果一哥”寶座的呢？

在筆者看來，主要有以下幾大原因。

1、注重品牌打造。

百果園在行業(yè)率先提出雙品牌驅(qū)動，即通過品類品牌（PB）和渠道品牌（百果園和果多美）的雙重塑造和發(fā)展。如今社會早已是物質(zhì)充裕的時(shí)代，市面上水果零售店那么多，如何讓消費(fèi)者信任并選擇你呢？打造品牌就是個很好的方法。

水果作為一種非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，如何評判它的品質(zhì)呢？百果園抓住的要點(diǎn)就是“好吃”，好吃的水果，不僅安全、新鮮、營養(yǎng)，還能給人帶來愉悅的味覺享受。

為此百果園設(shè)立了中國首套基于口感的全品類果品標(biāo)準(zhǔn)分級體系，將水果按“糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性”分成招牌、A級、B級、C級4個等級；按果品大小分為大、中、小三個規(guī)格；還按果品的稀有程度分為稀有、非稀有兩個類別。再根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)銷售，同時(shí)做到“三無退貨”服務(wù)，讓消費(fèi)者買得明白、放心。

如今公司已向市場推出31個在中國獨(dú)家分銷的招牌及A級自有產(chǎn)品品牌。比如百果園的招牌良枝蘋果，就是公司派出專門技術(shù)人員駐扎蘋果產(chǎn)地，通過改良土壤、進(jìn)行果樹營養(yǎng)管理、嚴(yán)控采收等方式，歷時(shí)9年打造出來的脆甜蘋果，這種蘋果風(fēng)味足、香味濃、甜度高，深受消費(fèi)者喜愛。

強(qiáng)大的品牌效應(yīng)不僅能提升消費(fèi)黏性，同時(shí)通過品牌溢價(jià)創(chuàng)造更大的盈利空間。2021年，公司的品牌水果為門店創(chuàng)造了10億元的零售業(yè)績，占當(dāng)年門店水果總銷售額的8%以上。除了做中高端水果的百果園品牌外，2015年，百果園還與果多美實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合并，不僅成功打入北京重點(diǎn)社區(qū)及商圈，還實(shí)現(xiàn)了對大眾水果市場進(jìn)行覆蓋。

2、進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

在持續(xù)提供高質(zhì)量水果與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，百果園吸引了大量忠實(shí)用戶。招股書顯示，公司在所有分銷渠道中積累了超過7200萬名會員，其中付費(fèi)會員數(shù)超過91萬名。

百果園通過線下門店和社區(qū)微信群與消費(fèi)者互動，并提供送貨到家服務(wù)。公司指導(dǎo)店長們建立了超過4.98萬個社區(qū)微信群，在群里推送趣味性、互動性強(qiáng)的產(chǎn)品促銷及會員活動，觸達(dá)超過850萬名社區(qū)微信粉絲。同時(shí)，公司還借助抖音、視頻號、微博等社交媒體捕捉在線流量，擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)。

公司通過多層級會員計(jì)劃與消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，為會員提供個性化服務(wù)，從單店到單品到單客實(shí)現(xiàn)顆粒度經(jīng)營，從而增強(qiáng)會員粘性、提升消費(fèi)者忠誠度。包括通過手機(jī)APP、微信小程序、社區(qū)微信群、微信朋友圈及短信等多渠道實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)行個性化產(chǎn)品推薦等。另外，通過送貨到家服務(wù)把門店會員轉(zhuǎn)為在線會員，將單一渠道消費(fèi)轉(zhuǎn)為全渠道消費(fèi)，并推出豐富的產(chǎn)品組合，滿足多元化的消費(fèi)需求。

這種差異化的精準(zhǔn)服務(wù)效果顯著，2021年，其付費(fèi)會員在月度購買頻次與消費(fèi)額方面分別比非付費(fèi)會員高出140%、160%，并在成熟區(qū)域有著近70%的復(fù)購率，在水果專營零售經(jīng)營商中位列第一。

3、加強(qiáng)全渠道建設(shè)，開展新零售。

“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”。在古代，要把保鮮期極短的荔枝從南方運(yùn)到宮里，需要運(yùn)輸人員快馬加鞭的趕。如今要把分散在全國不同產(chǎn)地的水果，根據(jù)市場需求準(zhǔn)確的運(yùn)到不同的零售店，也是件極為燒腦的事，尤其是許多水果的保鮮期短暫，一旦在采摘、分選、包裝、保鮮、儲存、運(yùn)輸、分銷等過程中管理不當(dāng)，就容易造成損耗。

所以，要把水果生意做到全國，就離不開對渠道和供應(yīng)鏈的建設(shè)。百果園基于信息科技的“線上線下一體化、店倉一體化、及時(shí)達(dá)與次日達(dá)一體化、門店現(xiàn)售與產(chǎn)地預(yù)售一體化、品類經(jīng)營與顧客經(jīng)營一體化”進(jìn)行全渠道建設(shè)。其在上游通過自有種植基地或合作的供應(yīng)商建立可持續(xù)供應(yīng)鏈；中游建立高效倉配冷鏈體系；下游則致力于建立線上線下緊密結(jié)合、店倉一體化的水果加盟零售業(yè)務(wù)模式，來打造一個從種植到零售的綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

招股書顯示，百果園對貨物運(yùn)輸有一系列要求，包括在途水果的溫度、濕度、衛(wèi)生及物理?xiàng)l件等須遵守其規(guī)定，并根據(jù)運(yùn)程及運(yùn)送的水果類型，對部分車輛配備冷鏈設(shè)備。

此外，百果園在全國有29間倉庫，用作區(qū)域初加工和配送中心，這些配送中心能為附近300公里內(nèi)的門店送貨。水果運(yùn)達(dá)配送中心后，公司ERP系統(tǒng)會根據(jù)類型、數(shù)量、質(zhì)量等級等記錄各批次貨物情況，然后標(biāo)記條形碼并儲存于合適溫度的倉儲間，收到加盟商的采購訂單后，就送到相應(yīng)門店。同時(shí)建立高效倉配冷鏈體系，通過對倉庫不同溫區(qū)的控制，優(yōu)化不同溫區(qū)的出入庫頻率，從而提高倉庫的能耗強(qiáng)度，通過合理的物流路線規(guī)劃，來提高配送效率，降低成本。

4、創(chuàng)新商業(yè)模式，打造大農(nóng)業(yè)生態(tài)。

為了給消費(fèi)者持續(xù)提供好吃的水果，百果園深度參與到上游農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，從源頭挑選品質(zhì)水果。其不僅建立自有種植基地，還向供應(yīng)商提供技術(shù)指導(dǎo)、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、咨詢服務(wù)等，幫助供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)規(guī)范發(fā)展和技術(shù)升級等。

比如2022年初，百果園旗下公司與寧夏回族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳合作，試驗(yàn)BLOF生態(tài)和諧型種植技術(shù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)作物種植中“不使用化學(xué)肥料、不使用化學(xué)農(nóng)藥、不使用化學(xué)激素”，生產(chǎn)種植百果園集團(tuán)旗下“三個零”品牌標(biāo)準(zhǔn)的番茄、蔬菜及蜜瓜等。

其實(shí)，百果園早在2008年就開始在寧夏采購水果，目前百果園渠道銷售寧夏地區(qū)的水果包括壓砂瓜、麒麟瓜、千禧圣女果等近30種，近兩年銷售火爆的寧夏壓砂瓜更是采購了上萬噸。除了寧夏地區(qū)的瓜果之外，吐魯番的葡萄和哈密瓜、阿克蘇的冬棗、南京溧水的紅芭蕾草莓等都是百果園的采購對象。

鄉(xiāng)村振興一直是國家鼓勵發(fā)展的方向，但目前我國種植業(yè)以農(nóng)戶種植為主，集中度較低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化及機(jī)械化程度不高，缺乏科學(xué)的栽培技術(shù)和采后處理技術(shù)，導(dǎo)致種植效率低、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，難以形成品牌溢價(jià)。如果有更多像百果園這樣的公司來參與農(nóng)業(yè)種植，給供應(yīng)商們進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和品牌打造，實(shí)現(xiàn)互利共贏，也有利于推動我國農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

總而言之，百果園能成為我國最大的水果零售商，得益于其以顧客體驗(yàn)為核心，重視果品品質(zhì)與品牌塑造，以及以此延伸到全渠道建設(shè)、大農(nóng)業(yè)生態(tài)布局等多方面的努力，而疫情下的逆勢擴(kuò)張更體現(xiàn)出其經(jīng)營韌性。

中國水果行業(yè)市場空間廣闊，在消費(fèi)升級和促進(jìn)內(nèi)需的背景下，未來還將繼續(xù)增長。百果園招股書顯示，其上市融資后，計(jì)劃將部分募資用于改善運(yùn)營和供應(yīng)鏈體系，對外收購發(fā)展聯(lián)盟，提高種植、保鮮等方面的研發(fā)能力，孵化自主品牌的產(chǎn)品等，有了資本的支持，基于好吃不貴的果業(yè)生態(tài)，其市場份額將有望繼續(xù)擴(kuò)大。