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寂靜的廣告湖面，圖書行業(yè)領(lǐng)跑者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在新春后掀起了第一場(chǎng)波瀾。

(相關(guān)資料圖)

伴隨開學(xué)季的到來，北上廣深杭等全國(guó)十?dāng)?shù)個(gè)城市的分眾廣告被“當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)”的聲音包圍了。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)霸屏13城超一線、一線40萬屏幕終端，觸達(dá)1.3億人口，20億人次。

傳統(tǒng)電商還應(yīng)該砸錢做廣告嗎？來看看當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)邏輯在哪里。

01多渠道突飛猛進(jìn)

多渠道的突飛猛進(jìn)讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)嘗到了甜頭。據(jù)悉，依靠自身過硬實(shí)力，當(dāng)當(dāng)在天貓等各渠道店鋪，銷售增速均引領(lǐng)各平臺(tái)，遠(yuǎn)超平臺(tái)整體增速。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在抖音渠道增速超過三位數(shù)，在達(dá)人帶貨，代播合作，自播培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)三線并進(jìn)。2023年抖音平臺(tái)將持續(xù)向商城側(cè)傾斜，對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將有重大利好。

此前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高調(diào)宣布入駐京東，獲得京東站內(nèi)、站外海量資源支持，被行業(yè)熱議。這也標(biāo)志著當(dāng)當(dāng)成為目前體量最大，渠道輻射最廣的圖書零售商。隨著營(yíng)銷場(chǎng)景的碎片化、無界化，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)追求主站與外賣場(chǎng)的無縫銜接，強(qiáng)化發(fā)行資源整合優(yōu)勢(shì)，打造爆品水平，發(fā)揮中長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)，為圖書供應(yīng)商搭建全網(wǎng)一站式服務(wù)平臺(tái)。

02爆品策略爐火純青

2022年當(dāng)當(dāng)圖書爆款數(shù)量略增，但銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。當(dāng)當(dāng)以年打造“千款爆品”為目標(biāo)，從名家、流量作家、優(yōu)質(zhì)選題童書的流量新品，到學(xué)術(shù)經(jīng)典大眾化的好書復(fù)活，積累了豐富靈活的打法，基本實(shí)現(xiàn)“一品一策”到“一類一策”的方法論延展。

以房琪新書《真希望你也喜歡自己》為例，上市一個(gè)月銷售32萬冊(cè)，至今49萬冊(cè)，日均銷量持續(xù)穩(wěn)定在1000冊(cè)以上，當(dāng)當(dāng)全渠道銷售占比70%以上。孫儷新書《西西家族成長(zhǎng)日記》上市兩月，銷售碼洋超500萬，穩(wěn)居童書新書榜TOP1，新書期過后順利進(jìn)入童書暢銷榜TOP5。《南明史》則通過好書復(fù)活計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三個(gè)月銷量3萬冊(cè)，精裝本首印8000冊(cè)迅速售磬的亮眼業(yè)績(jī)。

03場(chǎng)景化戰(zhàn)略與文化轉(zhuǎn)型開花結(jié)果

“千個(gè)場(chǎng)景，萬份書單，億人共讀”成為今天當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的正確打開方式。洞察到營(yíng)銷場(chǎng)景的深層次變化，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2019年提出場(chǎng)景化戰(zhàn)略，運(yùn)營(yíng)思路不僅局限在“經(jīng)營(yíng)一盤貨”，迅速強(qiáng)化“運(yùn)營(yíng)一群人”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先與公眾號(hào)，抖音，b站，小紅書等數(shù)萬達(dá)人進(jìn)行廣泛深刻的帶貨合作，截止目前，貢獻(xiàn)上億UV，數(shù)十億銷售碼洋。

2021年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)一步提出以“產(chǎn)品，內(nèi)容”為抓手，以活躍用戶為目標(biāo)的文化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定位不只是購物車，而是要讓用戶在站內(nèi)讀起來，逛起來。為此，當(dāng)當(dāng)搭建了“讀什么”內(nèi)容平臺(tái)，研發(fā)了“書單”“場(chǎng)景榜單”等產(chǎn)品，攜手千家出版社共創(chuàng)內(nèi)容。目前當(dāng)當(dāng)已擁有上萬個(gè)書單，數(shù)千場(chǎng)景榜單，好書推薦圖文、短視頻瀏覽量達(dá)千萬量級(jí)，用戶在站內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)同比大幅增長(zhǎng)。

04供應(yīng)鏈業(yè)內(nèi)翹楚

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)包含豐富圖書品類，和智慧倉儲(chǔ)物流的強(qiáng)大供應(yīng)鏈輸出能力，幾乎覆蓋帶貨商品所有品類，使當(dāng)當(dāng)有能力為出版社和全網(wǎng)帶貨團(tuán)隊(duì)提供圖書代儲(chǔ)代運(yùn)服務(wù)，有圖書的地方就有當(dāng)當(dāng)圖書供應(yīng)鏈。

持續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，降本增效，也有效提升了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的盈利水平。近年來，當(dāng)當(dāng)持續(xù)對(duì)WMS和TMS投入很多研發(fā)、不斷優(yōu)化。當(dāng)當(dāng)每產(chǎn)生一百塊錢銷售額，比幾年前，用更少的生產(chǎn)面積和員工作業(yè)時(shí)間。員工的操作更為方便，體力消耗下降。過去幾年，當(dāng)當(dāng)銷售業(yè)績(jī)上漲時(shí)，庫存增長(zhǎng)少于銷售上漲。

當(dāng)當(dāng)和三通一達(dá)、極兔合作，用TMS把物流公司的信息聚合在一起，可以動(dòng)態(tài)地尋找什么商品用什么方式在全國(guó)可以更有效率、更快、更精準(zhǔn)地送達(dá)到讀者手中。

05新動(dòng)力保駕護(hù)航

新發(fā)展，新征程。為適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的變化，當(dāng)當(dāng)把產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容作為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的三駕馬車。當(dāng)當(dāng)以書單、榜單、金句、答題等產(chǎn)品為抓手，以觸達(dá)、告知、服務(wù)顧客為目標(biāo)，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量轉(zhuǎn)化，再購圖書新鏈路為手段，在碎片化的信息海洋中乘風(fēng)破浪，砥礪前行。

冬季在崇禮滑雪，讀者看到當(dāng)當(dāng)在雪場(chǎng)搭建冰雪書屋；通勤路上，讀者可以在地鐵、公交、專車上看到當(dāng)當(dāng)；旅行路上，當(dāng)當(dāng)把目的地相關(guān)的文學(xué)作品名家名篇為讀者一網(wǎng)打盡；住酒店時(shí)，讀者可以暢想當(dāng)當(dāng)提供的閱讀體驗(yàn)，甚至在酒店上廁所都可以是帶有文化味兒的。

讓更多人想起閱讀，想起書，想起當(dāng)當(dāng)，早已深深貫徹到當(dāng)當(dāng)近些年的戰(zhàn)略中。

低調(diào)的當(dāng)當(dāng)，早就蟄伏已久，今朝萬屏齊發(fā)！