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網(wǎng)紅如何長紅？

作者：牡丹

編輯：王雅楠

風品：劉峻

來源：首財——首條財經(jīng)研究院

“網(wǎng)紅東北大米”，開始沖刺港股了。

日前，十月稻田遞交招股書，摩根士丹利、中金公司和中信建投國際擔任聯(lián)席保薦人。

都說歷久彌香。這個快速崛起的網(wǎng)紅品牌，能否成功打動資本市場？

1

兩年累虧7億、行政開支倍增

發(fā)展質量咋樣？

公開信息顯示，十月稻田成立于2018年5月，主要提供預包裝優(yōu)質大米、雜糧、豆類及干貨產(chǎn)品，目前旗下?lián)碛小笆碌咎铩薄安窕鸫笤骸薄案Ｏ砣思摇钡绕放啤?/p>

本次IPO前，十月稻田已完成3輪融資，投資方包括啟承資本、云鋒基金、紅杉中國等，算得上資本香餑餑。

2020年-2022年（以下簡稱“報告期”），企業(yè)營收23.27億、35.98億和45.33億元。據(jù)弗若斯特沙利文，十月稻田是2022年中國預包裝優(yōu)質大米市場以及預包裝雜糧、豆類及籽類市場收入最高的公司。在中國廚房主食食品收入前五名中，其是2020-2022年收入復合年增長率最快的企業(yè)。

單從體量及增速看，確實配得上資本厚望。然同期凈利僅為1397.4萬、-1.73億和-5.64億。

連虧兩年、且虧損加劇。是否有些大而不強、快而不穩(wěn)？發(fā)展質量咋樣、可持續(xù)性如何呢？

追其原因，成本高企且持增不得不說。

報告期內(nèi)，銷售成本19.22億、30.61億、37.53億；實現(xiàn)銷售及經(jīng)銷開支分別為1.26億、2.23億、3.15億；行政開支為3877.8萬、2.72億、8.58億。

2022年行政開支，竟同比驟增3倍。不禁疑問，運營效率有無提升空間、精細化水平咋樣？

2

產(chǎn)能利用率低仍募資擴產(chǎn)

品控詬病 “價格戰(zhàn)”非萬能

細觀十月稻田產(chǎn)品，主要為大米產(chǎn)品，雜糧、豆類及其他產(chǎn)品，干貨及其他產(chǎn)品。其中，大米產(chǎn)品為核心收入來源。

報告期內(nèi)，其收入分別約18.71億元、28.92億元及36.22億元，占總收入比例約八成；雜糧、豆類及其他產(chǎn)品的收入從2020年的3.67億元增到2022年的5.232億元，但收入占比從15.8%滑至11.5%；干貨及其他產(chǎn)品占比從2020年3.8%升至2022年的8.6%。

盡管銷量逐年增加，但大米產(chǎn)品平均售價卻出現(xiàn)下降，從2020年的7.3元/千克降到2022年的6.1元/千克。

對此，十月稻田表示主要是由于公司對該產(chǎn)品采取相對具有競爭力的定價策略來鞏固市場地位。

直白些說，就是以價換量。問題是看看上述虧態(tài)，打“價格戰(zhàn)”是否可持續(xù)？

不止在業(yè)績端，瀏覽淘寶十月稻田旗艦店五常大米評論區(qū)，有消費者直言“太貴且量少”、“不會回購”“沒有米香味”……

2022年10月，大眾網(wǎng)曾報道，一位消費者在青島家家悅生活超市（鑫江東方城店）花費99.9元購買了一袋2022年8月生產(chǎn)的“十月稻田”五常大米。回家拆開外包裝后，透過未拆的透明密封袋發(fā)現(xiàn)，大米內(nèi)有活蟲爬動。消費者立即聯(lián)系了大米廠家，廠家表示會落實情況，協(xié)商解決問題。

瀏覽黑貓投訴，截止2023年4月17日23時，“十月稻田”相關累計投訴31條。數(shù)量真心不算多，可反映的“以次充好”、“發(fā)現(xiàn)米蟲”“八寶米漏氣”等質疑，仍值企業(yè)冷思。

食安無小事，真正黏住用戶的是消費體驗、真正的性價比、質價比口碑，一味價格戰(zhàn)并非萬能藥，甚至還有反噬力。

或許，也有無奈與急迫。

據(jù)招股書，十月稻田產(chǎn)能利用率多受季節(jié)性影響。2020年至2022年的產(chǎn)能利用率分別為66.3%、59.3%及51.4%，大米產(chǎn)能利用率從2020年65.7%一路降至2022年的50.5%。

玩味在于，聚焦此次募資用途，其中就涉及擴建產(chǎn)能、升級現(xiàn)有產(chǎn)線。不禁疑問，有多少擴產(chǎn)底氣？一旦消化不良衍生風險幾何，募資多少嚴謹性呢？

3

線上天花板、線下擴容角力挑戰(zhàn)

凈利故事怎么講？

不算苛求，相比美妝、奶茶等可選消費，十月稻田身處剛需賽道，競爭程度不言而喻。

比如渠道，十月稻田極度依賴線上，一路崛起儼然是網(wǎng)紅大牌。報告期內(nèi)，十月稻田分別與24家、27家及29家電商平臺合作，來自電商平臺收入為15.85億元、21.91億元及26.57億元，分別占同年營收68.1％、60.9％及58.6％。

然面對流量紅利的天花板，報告期內(nèi)，公司線上渠道的收入來源占比為79.4％、75.5％和69.3％，逐漸降低。

可以預見，想要謀求更大增量，十月稻田勢必將在更廣泛的線下領域與金龍魚、中糧等巨頭短兵相接。

盡管創(chuàng)始人王兵曾公開表示：“十月稻田是渠道先行，而非流量、投放先行”。但截至2022年，十月稻田602家經(jīng)銷商數(shù)量還不到金龍魚零頭。

而看看上述高企的銷售成本、連續(xù)虧態(tài)，十月稻田已是不堪重負。如在大手筆進軍線下，業(yè)績又會怎么走呢？

國海證券研報認為，消費者對大米產(chǎn)品的品牌分布并沒有明顯偏好，但是品類上香米、稻花香、有機米、五常大米、珍珠米等逐漸成為消費者首選。

的確，大米市場長期面臨“有產(chǎn)區(qū)概念、無品牌認知”尷尬。消費者對口感更有忠誠度。一旦形成較難接受新品，這無疑增加了十月稻田渠道培育、撬動新市場的難度。

后續(xù)成長故事、尤其凈利故事有多好講呢？

本文為首財原創(chuàng)