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編輯 | 虞爾湖

(資料圖片僅供參考)

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

隨著女性消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，“她經(jīng)濟(jì)”日漸崛起，女性消費(fèi)邊界向著奢侈品、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、汽車(chē)、游戲等各大行業(yè)擴(kuò)張。各大行業(yè)均在瞄準(zhǔn)女性賽道，迎合“她經(jīng)濟(jì)”，推出符合“女人心”的產(chǎn)品。歐拉汽車(chē)便是是瞄準(zhǔn)了女性賽道的典型汽車(chē)品牌之一。

2018年8月，長(zhǎng)城汽車(chē)正式發(fā)布?xì)W拉汽車(chē)品牌，以“更愛(ài)女性”為標(biāo)簽，入局新能源汽車(chē)賽道。作為專(zhuān)攻女性汽車(chē)消費(fèi)的品牌，歐拉汽車(chē)的問(wèn)世引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。今年4月初，歐拉汽車(chē)更是高調(diào)官宣了“ALL IN”女性賽道的宣言，展現(xiàn)了想要成為女性汽車(chē)消費(fèi)破局者的姿態(tài)。

但是，賺足了噱頭的歐拉汽車(chē)卻在近幾年頻頻陷入爭(zhēng)議。歐拉好貓“換芯”事件熱度不退、歐拉黑白貓停產(chǎn)、歐拉芭蕾貓被指“割韭菜”等等。產(chǎn)品爭(zhēng)議不斷之下，歐拉汽車(chē)迎來(lái)了用戶(hù)流失、銷(xiāo)量下滑的負(fù)面影響。當(dāng)前的發(fā)展窘境究竟是歐拉汽車(chē)的發(fā)展陣痛，還是預(yù)告著“網(wǎng)紅”汽車(chē)走下神壇？答案恐怕有待考量。

銷(xiāo)量持續(xù)下滑，品牌爭(zhēng)議不斷

歐拉汽車(chē)是長(zhǎng)城汽車(chē)旗下，主打“更愛(ài)女性”的新能源汽車(chē)品牌。創(chuàng)立時(shí)間不足五年，歐拉汽車(chē)便搭乘“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，快速地在行業(yè)內(nèi)打響了知名度。2021年，憑借著歐拉好貓、歐拉黑白貓等貓系列車(chē)型，歐拉汽車(chē)創(chuàng)造了品牌的高光時(shí)刻。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年歐拉汽車(chē)的銷(xiāo)量直線上升，達(dá)到13.5萬(wàn)輛，吸引到的用戶(hù)中，女性用戶(hù)比例達(dá)70%。不過(guò)，令人可惜的是，歐拉汽車(chē)沒(méi)能維持住銷(xiāo)量上升的態(tài)勢(shì)，反而在高光后急轉(zhuǎn)直下，銷(xiāo)量持續(xù)下滑。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度時(shí)，歐拉汽車(chē)的季銷(xiāo)售量從2021年第四季度的5萬(wàn)輛，下滑至3.4萬(wàn)輛。到2022年第四季度時(shí)，歐拉汽車(chē)的銷(xiāo)量遭到腰斬，季度銷(xiāo)量跌降到了1.9萬(wàn)輛，呈現(xiàn)直線下滑態(tài)勢(shì)。

今年，歐拉汽車(chē)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)仍未改善。1月份，歐拉汽車(chē)銷(xiāo)量以3676輛慘淡收尾。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年2月，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)52.5萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)28.7%，同比增長(zhǎng)55.9%，行業(yè)一片向好。但2月份歐拉品牌銷(xiāo)量卻同比下滑28.53%。3月份，歐拉汽車(chē)銷(xiāo)量繼續(xù)同比下滑32.59%。

事實(shí)上，歐拉汽車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)下滑的現(xiàn)象并不出人意料。自2021年底開(kāi)始，歐拉品牌旗下的各款車(chē)型就開(kāi)始頻頻陷入輿論爭(zhēng)議。2021年底，歐拉汽車(chē)品牌遭遇了“換芯門(mén)”事件危機(jī)。歐拉用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，歐拉好貓車(chē)型將品牌宣傳的高通8核芯片替換成了英特爾4核芯片。

“換芯門(mén)”事件引來(lái)了大量歐拉汽車(chē)消費(fèi)者的關(guān)注，“虛假宣傳”、“欺詐消費(fèi)者”等等投訴不斷，甚至被央視點(diǎn)名批評(píng)“玩文字游戲”，歐拉汽車(chē)的口碑受到了難以消除的影響。盡管事后歐拉汽車(chē)針對(duì)換芯事件做出了回應(yīng)，但從歐拉汽車(chē)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者并未買(mǎi)賬。

無(wú)獨(dú)有偶，“換芯門(mén)”事件的影響尚未消除，三個(gè)月后，歐拉汽車(chē)又因?yàn)闅W拉黑貓和歐拉白貓兩款車(chē)型停止接單陷入了爭(zhēng)議。2022年初，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)歐拉黑貓和歐拉白貓不再接受訂單的消息，隨后歐拉相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)：“兩款車(chē)型確實(shí)已經(jīng)停產(chǎn)”。關(guān)于歐拉汽車(chē)放棄低端市場(chǎng)、停產(chǎn)如何維修等討論之聲沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

在此起彼伏的輿論聲中，歐拉旗下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了不小的變化，歐拉汽車(chē)的黑貓和白貓退出市場(chǎng)，歐拉好貓自“換芯門(mén)”后銷(xiāo)量不佳，難以挑起大梁。新品歐拉芭蕾貓售價(jià)較高，自上市后便伴隨著“性能差售價(jià)高”、“割女性用戶(hù)韭菜”等質(zhì)疑之聲，銷(xiāo)量平平。

長(zhǎng)久來(lái)看，歐拉汽車(chē)的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出了疲軟之態(tài)。作為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下唯一的純電品牌，歐拉汽車(chē)口碑不斷下滑，發(fā)展未能如預(yù)期一樣順利。想要提升品牌銷(xiāo)量，如何重新獲得消費(fèi)者的信任是歐拉汽車(chē)需要盡早思考的問(wèn)題。

補(bǔ)貼退坡、芯片短缺，品牌處境艱難

2021年底，我國(guó)發(fā)布了《關(guān)于2022年新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》及補(bǔ)貼方案，通知指出，2022年新能源汽車(chē)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)在2021年基礎(chǔ)上退坡30%，同時(shí)2022年12月31日后上牌的新能源汽車(chē)將不再給予補(bǔ)貼。

新能源補(bǔ)貼退坡的消息，給整個(gè)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，新能源政策退坡導(dǎo)致原本低端新能源車(chē)型的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮，同時(shí)低端車(chē)型消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高，若提高售價(jià)，會(huì)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力。

歐拉汽車(chē)旗下的歐拉黑貓和歐拉白貓車(chē)型均為售價(jià)10萬(wàn)元及以下，其利潤(rùn)空間較小，新能源補(bǔ)貼退坡給歐拉黑白貓車(chē)型帶來(lái)了致命的打擊。盡管歐拉汽車(chē)關(guān)于歐拉黑白貓停產(chǎn)的回應(yīng)是“訂單積壓較多，客戶(hù)購(gòu)車(chē)周期過(guò)長(zhǎng)，影響客戶(hù)體驗(yàn)”，但不難看出，車(chē)型盈利難或許才是歐拉黑白貓停產(chǎn)的真正原因。

除了新能源補(bǔ)貼退坡的沖擊外，芯片短缺問(wèn)題也是歐拉汽車(chē)面臨主要發(fā)展難題之一。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，由于全球芯片短缺的問(wèn)題難以緩解，截至目前已有接近三百萬(wàn)輛汽車(chē)停產(chǎn)。歐拉汽車(chē)方面，無(wú)論是此前歐拉好貓的“換芯門(mén)”，還是后續(xù)宣布?xì)W拉黑白貓停產(chǎn)，都足見(jiàn)品牌受到芯片短缺的影響之大。

盡管歐拉汽車(chē)采用停產(chǎn)低端車(chē)型，將芯片用于售價(jià)更高車(chē)型的方式緩解芯片難題，但其面臨的芯片短缺問(wèn)題還是難以根治。況且，在新能源汽車(chē)芯片革命尚未完成時(shí)，歐拉汽車(chē)這樣“壁虎斷尾”的舉措，也只是治標(biāo)不治本的下策。

芯片短缺問(wèn)題的不斷加劇，疊加新能源補(bǔ)貼退坡的長(zhǎng)久沖擊，歐拉汽車(chē)的處境可謂艱難。目前來(lái)說(shuō)，歐拉汽車(chē)仍需克服重重挑戰(zhàn)，品牌的未來(lái)發(fā)展仍需長(zhǎng)期觀望。

用戶(hù)頻頻流失，女性賽道不好走

4月中旬，在以“將愛(ài)進(jìn)行到底”為主題的2023歐拉品牌之夜上，歐拉汽車(chē)高調(diào)官宣ALL IN女性賽道，宣布進(jìn)入品牌2.0時(shí)代。從歐拉汽車(chē)的新動(dòng)態(tài)來(lái)看，其爭(zhēng)做女性新能源汽車(chē)消費(fèi)破局者的決心并未動(dòng)搖。ALL IN女性賽道的宣言，為品牌帶來(lái)了新一波熱度。

不過(guò)，熱度之下，消費(fèi)者似乎更關(guān)注歐拉汽車(chē)的產(chǎn)品質(zhì)量如何。近期，在2023上海車(chē)展上，歐拉汽車(chē)旗下2023款歐拉芭蕾貓正式上市，以“暖科技”、“全新配色內(nèi)飾”為亮點(diǎn)，官方指導(dǎo)價(jià)14.98萬(wàn)元-17.98萬(wàn)元。相比其他車(chē)型，歐拉芭蕾貓偏高的售價(jià)令不少用戶(hù)望而卻步。

實(shí)際上，歐拉芭蕾貓自問(wèn)世以來(lái)就一直不被看好。此前，初次問(wèn)世的歐拉芭蕾貓就曾交出了月銷(xiāo)量115輛的慘淡成績(jī)單。未來(lái)網(wǎng)記者在采訪中指出，歐拉芭蕾貓顏值的確很高，但與同價(jià)位的汽車(chē)相比，配置水平不足，性?xún)r(jià)比偏低導(dǎo)致消費(fèi)者不愿買(mǎi)單。甚至有用戶(hù)指出，歐拉芭蕾貓只是在收割復(fù)古造型粉絲，價(jià)格虛高，有些“智商稅”，未來(lái)大概率銷(xiāo)量下滑，甚至降價(jià)。

同時(shí)，在2023上海車(chē)展上，歐拉汽車(chē)還策劃了一場(chǎng)引發(fā)熱議的營(yíng)銷(xiāo)。在歐拉汽車(chē)展臺(tái)上，聘請(qǐng)男模穿著白色T恤，任由女性用戶(hù)在手上沾涂料在男模身體各處印上掌印。這樣的營(yíng)銷(xiāo)，被不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“尷尬”、“下流”，也有網(wǎng)友指出，這樣的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上也不是尊重女性。

從眾多用戶(hù)對(duì)歐拉旗下車(chē)型和其營(yíng)銷(xiāo)方式的質(zhì)疑不難看出，目前的女性市場(chǎng)，僅憑女性化外觀設(shè)計(jì)很難站穩(wěn)腳跟。想要搭乘“她經(jīng)濟(jì)”、打造“專(zhuān)注服務(wù)女性用戶(hù)”的標(biāo)簽，歐拉必須要抓住“女人心”。不過(guò)，目前來(lái)看，歐拉的女性新能源汽車(chē)市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)面臨不少難題。

一方面，女性用戶(hù)在保持單身身份時(shí)，會(huì)傾向于為車(chē)輛的車(chē)型外觀、配色內(nèi)飾、品牌理念等設(shè)計(jì)買(mǎi)單，但是一旦女性成立家庭，便傾向于購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型家庭用車(chē)，此時(shí)歐拉便不再是一個(gè)好的選擇。這樣的目標(biāo)用戶(hù)特點(diǎn)，使得歐拉汽車(chē)的消費(fèi)群體進(jìn)一步收窄。

另一方面，當(dāng)前新能源汽車(chē)賽道競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，歐拉汽車(chē)雖然主打服務(wù)女性用戶(hù)，但其本質(zhì)上也是小車(chē)市場(chǎng)。而小車(chē)市場(chǎng)中，其他品牌沒(méi)有女性化標(biāo)簽，受眾更大，競(jìng)爭(zhēng)力也更強(qiáng)。如果歐拉汽車(chē)無(wú)法搶占市場(chǎng)上大部分的女性用戶(hù)，那么歐拉汽車(chē)的未來(lái)發(fā)展將更加艱難。

主打女性差異化路線的確是歐拉汽車(chē)作為新汽車(chē)品牌嶄露頭角的關(guān)鍵一步，但是，隨著市場(chǎng)越來(lái)越成熟，歐拉汽車(chē)品牌用戶(hù)受眾面縮窄，用戶(hù)頻頻流失的局限性也開(kāi)始凸顯。顏值時(shí)代終將過(guò)去，歐拉汽車(chē)需要把握住新時(shí)代下女性購(gòu)車(chē)群體的核心需求，需要盡快掌握“女人心?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

總體而言，新能源汽車(chē)行業(yè)有著較大的發(fā)展空間。歐拉汽車(chē)已經(jīng)憑借著女性細(xì)分賽道優(yōu)勢(shì)，在短短五年內(nèi)獲得了不錯(cuò)的知名度。但是，熱度之下，銷(xiāo)量持續(xù)下滑、芯片短缺難解、用戶(hù)頻頻流失等問(wèn)題難以忽視，歐拉汽車(chē)未來(lái)發(fā)展如何，還需要時(shí)間來(lái)給出答案。

無(wú)論如何，歐拉汽車(chē)仍然有著一定的粉絲基礎(chǔ)。希望未來(lái)歐拉汽車(chē)能夠繼續(xù)在女性汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域繼續(xù)深耕細(xì)作，早日重回高光時(shí)刻，為我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的驚喜。