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簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。

【資料圖】

文丨華商韜略 耿康祁

如果尋找愛(ài)馬仕、香奈兒、蘋果等世界級(jí)大牌背后的共性，化繁為簡(jiǎn)必是答案之一。從品牌VI到整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者體驗(yàn)，它們無(wú)不彰顯著簡(jiǎn)約之上的不簡(jiǎn)單。

在中國(guó)，也有一家品牌靠此脫穎而出并持續(xù)在市場(chǎng)獨(dú)樹一幟。如今，它正以此發(fā)起更高挑戰(zhàn)。

【簡(jiǎn)約·再度進(jìn)化】

消費(fèi)復(fù)蘇正在時(shí)裝零售行業(yè)上演，但最先分得一杯羹的，仍是國(guó)際大牌。

近日，快時(shí)尚巨頭ZARA母公司Inditex集團(tuán)公布2023年第一季度業(yè)績(jī)，集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比大增，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期，H&M集團(tuán)上半財(cái)年?duì)I收，同樣大漲9%。

雖然國(guó)內(nèi)時(shí)裝零售也在恢復(fù)元?dú)?，但表現(xiàn)亮眼者屈指可數(shù)，男裝品牌利郎正是這屈指可數(shù)之一。因“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的品牌主張從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的它，是中國(guó)服裝業(yè)的第一批知名品牌，也是如今依然保持生命活力的本土服裝大牌之一。

昨日，其上市公司中國(guó)利郎即發(fā)布公告，公司2023年中期業(yè)績(jī)收入增加6.7%至14.91億元、凈利潤(rùn)上升5.2%至2.705億元，以高單位數(shù)增長(zhǎng)成為中國(guó)服裝品牌繼續(xù)逆勢(shì)上揚(yáng)的代表性企業(yè)。

利郎業(yè)績(jī)中報(bào)還披露，將再次煥新自己——明確升級(jí)到“簡(jiǎn)約男裝”定位，并首次官宣。

男裝，曾經(jīng)是支撐中國(guó)服裝品牌崛起的核心陣地。但最近這些年，男裝卻成了“難”做的服裝，從廣告到店鋪，男裝的比例都在肉眼可見(jiàn)的減少。

男裝整體競(jìng)爭(zhēng)力的增長(zhǎng)瓶頸，還表現(xiàn)在企業(yè)動(dòng)向上。甚至一些曾經(jīng)很成功的男裝企業(yè)，也要么轉(zhuǎn)行，要么沒(méi)落了。

這背后，有消費(fèi)者習(xí)慣改變，諸如體育類服飾的傳統(tǒng)男裝的分食，也更有中國(guó)男裝行業(yè)在價(jià)格、渠道和產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼中，找不到南北、也跟不上時(shí)代的迷茫和無(wú)奈。

大浪淘沙之下，利郎不但仍然專注于男裝本業(yè)，而且依然能保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，其關(guān)鍵秘訣正是靠了始終專注于一業(yè)——男裝行業(yè)，并且一以貫之地做出自己的特色與品牌。

早在2000年，利郎就率先推出“商務(wù)休閑”的男裝品類新概念，前瞻布局了男裝消費(fèi)習(xí)慣與趨勢(shì)改變；早在2002年，它就提出了簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單的品牌主張與定位，并持續(xù)深耕精進(jìn)。

這曾讓利郎在短短3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從4000萬(wàn)元到4億元的銷售額飛躍，也讓利郎成就了作為簡(jiǎn)約男裝品牌的個(gè)性與特色，并被《福布斯》稱為“中國(guó)男裝的一支勁旅”。

如今，面對(duì)中國(guó)男裝行業(yè)的整體不振，這個(gè)曾被譽(yù)為強(qiáng)行跨欄、強(qiáng)行突破的“黑馬”，決定再次沖鋒，為中國(guó)服裝行業(yè)的下半場(chǎng)價(jià)值突破，尋找最優(yōu)解。

因此，此次品牌升級(jí)，意味著利郎將進(jìn)一步放大簡(jiǎn)約男裝的品牌文化主張，并向著更高的品牌愿景和產(chǎn)業(yè)未來(lái)進(jìn)發(fā)——從占位一個(gè)品牌角色，到引領(lǐng)一個(gè)品類賽道。

從此開始：男裝將分兩類，一類是“簡(jiǎn)約男裝”，一類是其他。

簡(jiǎn)約男裝的極致，則是利郎。

從一個(gè)品牌主張，到一個(gè)品類開創(chuàng)，從披露消息看，這也正是利郎此次升級(jí)的雄心所在，更標(biāo)志著利郎將為整個(gè)男裝，乃至服裝行業(yè)帶來(lái)更多改變。

為此，它不僅旗幟鮮明地明確了“簡(jiǎn)約男裝”定位，更計(jì)劃通過(guò)一系列統(tǒng)一的品牌動(dòng)作和視覺(jué)形象，把這一心智牢牢植入消費(fèi)者群體——進(jìn)行全新的品牌VI升級(jí)，正式啟用新版LOGO。

LOGO不僅是品牌核心標(biāo)識(shí)，更是品牌力量的濃縮。沒(méi)有任何一個(gè)卓越品牌，會(huì)不重視自己的LOGO。對(duì)利郎而言，其煥新也的確“不簡(jiǎn)單”。

36年來(lái)，利郎品牌LOGO緊跟時(shí)代潮流和市場(chǎng)發(fā)展，歷經(jīng)十幾次更新迭代。但其內(nèi)核，一直圍繞著簡(jiǎn)約男裝的品牌風(fēng)范。這一次的升級(jí)，也是對(duì)這一內(nèi)核表達(dá)與演繹的再進(jìn)化。

“簡(jiǎn)約如一”，是利郎品牌視覺(jué)升級(jí)的主要理念。新的LOGO設(shè)計(jì)像是狹長(zhǎng)飽滿的一道橫線，體現(xiàn)了男裝用戶需求的關(guān)鍵：力量。

在利郎的解釋中，這一條線，是源起一根成衣的起線、創(chuàng)造一條審美的準(zhǔn)線、也是堅(jiān)守一個(gè)品牌的底線。

在中國(guó)文化中，一既是一切的起點(diǎn)，一生二，二生三，三生萬(wàn)物；也是一切的終點(diǎn)：萬(wàn)物歸一。而LOGO不只是視覺(jué)，更是品牌精神的表達(dá)與傳遞。

“簡(jiǎn)約如一”的設(shè)計(jì)理念，正是利郎實(shí)踐之道、成功之道的一個(gè)側(cè)寫。

因此，“一”字新視覺(jué)的LOGO升級(jí)，不僅是利郎將簡(jiǎn)約如一的精神融入新LOGO，并借以闡釋“簡(jiǎn)約男裝”的新定位內(nèi)涵。

同時(shí)，這是利郎歷經(jīng)市場(chǎng)和時(shí)間淬煉后，重新詮釋其“大道至簡(jiǎn)”的品牌之道，更是表達(dá)向“簡(jiǎn)約男裝”賽道領(lǐng)軍者沖鋒的戰(zhàn)略自信和高度專注。

可見(jiàn)，利郎不僅要開啟從簡(jiǎn)約男裝品牌的定位，升級(jí)到引領(lǐng)簡(jiǎn)約男裝賽道的新進(jìn)化之路。

同時(shí)，利郎也將幾十年的簡(jiǎn)約男裝品牌文化力量，融匯貫通為更極致的“簡(jiǎn)約男裝”之道，以持續(xù)驅(qū)動(dòng)未來(lái)增長(zhǎng)，并深度賦能中國(guó)服裝行業(yè)和男性消費(fèi)群體。

【簡(jiǎn)約·成就標(biāo)桿】

2002年3月28日，正因《康熙王朝》大紅的陳道明，作為利郎代言人出現(xiàn)在了北京服裝展會(huì)的展位上，轟動(dòng)全場(chǎng)。

此后不久，一句“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的廣告語(yǔ)傳遍大江南北，一個(gè)嶄新的服裝品牌騰空而起，僅其加盟商就一夜之間從80多個(gè)增至120多個(gè)。

少有人知的是，利郎為此“破釜沉舟”地背上了3000萬(wàn)元欠債。

敢把身家性命，押在“簡(jiǎn)約男裝”代表品牌的定位傳播上，利郎有著深思熟慮的市場(chǎng)洞察。

當(dāng)時(shí)，晉江100多個(gè)品牌，前后請(qǐng)過(guò)上千位明星代言，效果卻差強(qiáng)人意。

這讓同樣計(jì)劃請(qǐng)明星代言的利郎，更多想了幾步：自己的品牌定位是什么？目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)？如何找到真正滿足這些人需求的品牌精神，又如何找到合適的代言人來(lái)傳遞？

多番的調(diào)查研究后，利郎最終選定了“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”這句話，也選中了“簡(jiǎn)約男裝”的品牌形象和精神，然后選擇了最適合表達(dá)與演繹這種精神的陳道明。

“定位之父”杰克·特勞特曾說(shuō)，任何難以在顧客心中占據(jù)“獨(dú)一無(wú)二”位置的品牌，終將被淘汰?！案?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特認(rèn)為，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的企業(yè)定位。

事后證明，利郎“簡(jiǎn)約男裝”的品牌形象打造，既是一個(gè)高明的定位，更是一個(gè)獨(dú)特的戰(zhàn)略。

它不僅幫助利郎從一個(gè)一度瀕臨破產(chǎn)的小作坊企業(yè)，一躍成為被大眾熟知的男裝大牌。

利郎圍繞這一定位和戰(zhàn)略的一系列持之以恒，則讓其品牌的獨(dú)一無(wú)二持續(xù)至今，并激發(fā)出引領(lǐng)“簡(jiǎn)約男裝”賽道，這一不斷進(jìn)化的前瞻性決策。

任正非曾說(shuō)，不在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上消耗戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力量。有了明確定位的品牌，幾乎可以立刻識(shí)別哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作將加強(qiáng)戰(zhàn)略，哪些作用不大，甚至和品牌戰(zhàn)略背道而馳。

這讓利郎真正把“簡(jiǎn)約男裝”的品牌戰(zhàn)略，貫穿到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，也讓利郎的簡(jiǎn)約力量可以被消費(fèi)者看得見(jiàn)，摸得著，感覺(jué)得到。

比如，從渠道布局、終端形象、營(yíng)銷策略等多維度全面升級(jí)，完成產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌文化和形象的標(biāo)桿式的全方位統(tǒng)一，讓利郎代表“簡(jiǎn)約男裝”的品牌感知被更一致地廣泛和長(zhǎng)期傳遞。

比如，推出LESS IS MORE（輕商務(wù)）系列，以青年商務(wù)通勤的產(chǎn)品風(fēng)格，面向85后、90后等年輕消費(fèi)者傳遞“簡(jiǎn)約男裝”品類的消費(fèi)文化，并讓這一品類有新的表達(dá)和演繹，且在順應(yīng)個(gè)性化市場(chǎng)變革與堅(jiān)持“品牌個(gè)性”中找到更好的兼顧與平衡。

比如，持續(xù)的品牌文化輸出與品牌塑造：即便在疫情中的2021年，利郎也作為服裝行業(yè)唯一指定贊助商，攜手知名綜藝IP《披荊斬棘的哥哥》成功破圈，“簡(jiǎn)約男裝”的品牌傳播影響力得以披荊斬棘、不斷進(jìn)階。

比如，以極致單品，讓“簡(jiǎn)約男裝”的產(chǎn)品力更加深入人心。

為深度挖掘市場(chǎng)，利郎曾做了多年調(diào)研。最終發(fā)現(xiàn)，不錯(cuò)的品牌能給到消費(fèi)者服務(wù)好、品質(zhì)過(guò)關(guān)等正面印象。但當(dāng)品牌每年推出大量新品，大多很快會(huì)被遺忘。

如果沒(méi)有極致產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，這些模糊的品牌印象很難建立獨(dú)特的品牌忠誠(chéng)度，更難以產(chǎn)生牢牢綁定消費(fèi)心智的頂尖品牌。

因此，利郎將極致單品打造，視為帶動(dòng)品類增長(zhǎng)的爆款引擎，以及品牌生命力旺盛生長(zhǎng)的維系錨點(diǎn)。

典型如今年2月和4月，利郎相繼推出“耐洗”系列極致單品“耐洗襯衫”和“耐洗Polo衫”。其“30次機(jī)洗平整如新”的產(chǎn)品特色，解決了消費(fèi)群體對(duì)“免燙、易打理、可機(jī)洗”等產(chǎn)品痛點(diǎn)的迫切需求，成為倍受追捧的IP級(jí)產(chǎn)品。

能保持1000分鐘以上拒水效果、水洗多次依然蓬松如新的利郎“拒水羽絨服”，同樣讓利郎在眼花繚亂的羽絨服市場(chǎng)上脫穎而出。

既與時(shí)俱進(jìn)帶給消費(fèi)者更符合當(dāng)下的產(chǎn)品與服務(wù)選擇，也在每一個(gè)當(dāng)下的產(chǎn)品與服務(wù)中，都一以貫之地貫徹契合“簡(jiǎn)約男裝”場(chǎng)景和需求的品牌文化，這讓利郎既更好地贏得當(dāng)下市場(chǎng)，也形成向著“簡(jiǎn)約男裝”賽道不斷深挖、不斷攀登的不簡(jiǎn)單的利郎。

從1987年小作坊起家，到如今集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、零售于一體的綜合時(shí)裝企業(yè)；從業(yè)內(nèi)率先提出“商務(wù)休閑男裝”，到“簡(jiǎn)約男裝”的賽道再升級(jí)；從街邊店之王，到2646家遍布全國(guó)門店、842家SHOPPINGMALL店……

利郎36年來(lái)的品牌專注和實(shí)踐，也可以濃縮成一句話——簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。

更關(guān)鍵的是，從“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的理念執(zhí)行，到品牌運(yùn)營(yíng)、極致單品打造等動(dòng)作的貫通，讓利郎構(gòu)建了深厚且獨(dú)樹一幟的“簡(jiǎn)約男裝”品牌資產(chǎn)及產(chǎn)品生態(tài)，形成了行業(yè)難以模仿的先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

也正是這種里外如一，知行合一的“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”，讓利郎在無(wú)數(shù)消費(fèi)者心中筑起了自己的護(hù)城河，進(jìn)而也有底氣去挑戰(zhàn)“簡(jiǎn)約男裝”的更高境界：

從做好一個(gè)品牌，到做大做強(qiáng)一個(gè)品類。

【簡(jiǎn)約·大牌基因】

1977年初，喬布斯要求重新設(shè)計(jì)蘋果新LOGO。據(jù)說(shuō)，要求只有一個(gè)：不要太復(fù)雜。

之前，蘋果公司的LOGO像一幅漫畫，畫中牛頓坐在蘋果樹下，上下還有印著標(biāo)語(yǔ)的飄帶纏繞。僅用了一年，喬布斯就不客氣地認(rèn)定這種復(fù)雜設(shè)計(jì)，影響了產(chǎn)品銷量。

咬了一口的蘋果圖標(biāo)，由此誕生。

這并非玄學(xué)，縱觀大多數(shù)世界知名品牌標(biāo)志演變史，無(wú)不將化繁就簡(jiǎn)原則視為品牌核心價(jià)值。

而且，不只是在品牌LOGO上，即便是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也都如此。廠家的責(zé)任是把復(fù)雜的東西變得簡(jiǎn)單，降低消費(fèi)者的使用門檻，帶來(lái)便捷舒適賞心悅目，但功能強(qiáng)大的體驗(yàn)。

從蘋果的無(wú)鍵盤，到新能源汽車讓門的拉手消失，包括抖音只需手指一滑就是一個(gè)全新內(nèi)容等等，都無(wú)不是在踐行“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”。

從這個(gè)意義上說(shuō)，利郎無(wú)疑是莫大之幸運(yùn)的，它一出手就找到了無(wú)論是產(chǎn)品本身，設(shè)計(jì)審美還是對(duì)“簡(jiǎn)約男裝”品牌定位的深度綁定，都最接近真諦的成功密碼——簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。

而此次利郎“簡(jiǎn)約男裝”品牌定位的重大更新升級(jí)，無(wú)疑將使這一力量得到更大的發(fā)揮，進(jìn)而為自身，也為整個(gè)行業(yè)破解新的發(fā)展挑戰(zhàn)，開創(chuàng)新的發(fā)展格局，提供新的支撐。

比如，打破以價(jià)格區(qū)分、以功能區(qū)分、以單一品項(xiàng)區(qū)分的困境，為整個(gè)中國(guó)男裝行業(yè)拓寬發(fā)展空間。

利郎在研究了全球服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展史后，發(fā)現(xiàn)服裝以視覺(jué)風(fēng)格細(xì)分是破局之路，中國(guó)女裝早已進(jìn)入這一趨勢(shì)，但中國(guó)男裝卻依然在價(jià)格、功能等方面內(nèi)卷。

如何讓男裝打破這樣的局面呢？以視覺(jué)為主導(dǎo)的品牌定位和細(xì)分品類賽道，被利郎視為新的機(jī)會(huì)。而在視覺(jué)風(fēng)格中，數(shù)百年來(lái)各種流行風(fēng)潮來(lái)來(lái)去去，簡(jiǎn)約風(fēng)格卻經(jīng)久不衰。

從這個(gè)意義上說(shuō)，此刻進(jìn)一步挖掘“簡(jiǎn)約男裝”賽道的深層價(jià)值，并大力押注“簡(jiǎn)約男裝”的未來(lái)市場(chǎng)潛力，也是利郎穿越時(shí)裝歷史周期的深刻洞察和戰(zhàn)略選擇。

而它的突破與探索，對(duì)整個(gè)中國(guó)服裝也都是極具意義的。

服裝行業(yè)是一個(gè)超萬(wàn)億的大市場(chǎng)，而且是一個(gè)全球化程度很高的大市場(chǎng)，中國(guó)服裝不但具有悠久的歷史，且至今擁有全球最強(qiáng)的生產(chǎn)制造與供應(yīng)鏈能力。

但一個(gè)巨大的遺憾是，中國(guó)至今都沒(méi)有真正的世界級(jí)服裝品牌。

即便諸如電器、手機(jī)、汽車等制造領(lǐng)域，其發(fā)展歷史和積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如服裝的很多行業(yè)都已大牌涌現(xiàn)，中國(guó)服裝的品牌進(jìn)階則難言驚喜，甚至可以說(shuō)是匹配不上自己的歷史地位。

挑戰(zhàn)背后也是機(jī)會(huì)。當(dāng)比亞迪等中國(guó)曾經(jīng)不具優(yōu)勢(shì)的汽車產(chǎn)業(yè)，都開始喊出成就世界品牌，作為中國(guó)最具優(yōu)勢(shì)的服裝產(chǎn)業(yè)，也該有這個(gè)雄心和行動(dòng)了。

找到大牌基因密碼，則是雄心和行動(dòng)的關(guān)鍵。

締造了人類最成功品牌的喬布斯曾說(shuō)：“專注和簡(jiǎn)約是我的梵咒。簡(jiǎn)約比復(fù)雜更難，一旦你做到，就可以移山了?！?/p>

利郎領(lǐng)頭人已經(jīng)以“一輩子做成一件大事”的專心和誠(chéng)心，在專注和簡(jiǎn)約上修行20多年，如今又再次發(fā)起了面向“簡(jiǎn)約男裝”藍(lán)海的更大沖鋒。相信有這樣的企業(yè)與企業(yè)家精神，即便壓在中國(guó)服裝成就世界品牌道路的山再大，最終也是可以被移開，可以走出一條道路來(lái)。

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